愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)
? ? ? 第一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”
這是一個(gè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)值為零的公司。因?yàn)?008年才正式從代工工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)。要從零開(kāi)始建設(shè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，難度可想而知。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，在第一步拓展經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)就無(wú)法突破，不久之后就被打回原點(diǎn)。
但是他們看見(jiàn)了一個(gè)新的機(jī)遇，就是電商。
不過(guò)，就算到了線(xiàn)上，第一步還是打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)商大多是伴隨著淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家，創(chuàng)業(yè)時(shí)間都不長(zhǎng)。相對(duì)于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上的賣(mài)家們對(duì)新品牌的接納度很高。
公司干脆順勢(shì)定義自己為“網(wǎng)貨品牌”。既然要變成“網(wǎng)貨品牌”，那么至少要利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)建立品牌社群，他們當(dāng)時(shí)做的第一件事情，就是公司“全民做社區(qū)”。
2010年開(kāi)始，公司內(nèi)部通過(guò)員工自愿報(bào)名的方式，選拔了十來(lái)個(gè)人，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，入駐新浪博客、太平洋親子網(wǎng)、寶寶樹(shù)等各個(gè)平臺(tái)。選拔的標(biāo)準(zhǔn)是：都有小孩，使用公司自己的產(chǎn)品；作為消費(fèi)者，高度認(rèn)同公司的產(chǎn)品。于是，公司保安隊(duì)長(zhǎng)都入選了，甚至還是這個(gè)小組的重要成員，因?yàn)樗嫘挠X(jué)得這東西好，積極性非常高，樂(lè)意主動(dòng)在社區(qū)上面做分享，盡管他不過(guò)是個(gè)兼職志愿者。
“現(xiàn)在每個(gè)人都等于是一個(gè)媒體，你不要小看自己的員工，他們其實(shí)能很好地傳播你的產(chǎn)品。”公司CEO說(shuō)。
當(dāng)沒(méi)有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”知道你是哪根蔥的時(shí)候，高度認(rèn)可產(chǎn)品的內(nèi)部員工，就是你的第一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。當(dāng)然，他們必須是真心認(rèn)可你的產(chǎn)品，而不是迫于領(lǐng)導(dǎo)的壓力，把分享當(dāng)作一份工來(lái)打。要知道，眼尖的網(wǎng)民能非常敏銳地區(qū)分出分享與灌水。
第一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在各個(gè)社區(qū)的圈子初步打開(kāi)了局面，但是在某一次活動(dòng)中，公司發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上社區(qū)的能量不僅僅如此。
“當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)產(chǎn)品叫‘咬咬樂(lè)’試用活動(dòng)，只拿出30份的產(chǎn)品，結(jié)果1600多人報(bào)名，30份產(chǎn)品試用了，結(jié)果收回來(lái)的試用報(bào)告有27個(gè)，中間有9份是精華報(bào)告。”CEO說(shuō)。這個(gè)關(guān)注度和效果是之前沒(méi)有想到的。
精華報(bào)告是什么意思呢？就是這種報(bào)告是可以上這個(gè)論壇和社區(qū)的推薦版塊。顯然，這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，在網(wǎng)上具有極強(qiáng)的話(huà)題性。“如果邀請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的編輯來(lái)寫(xiě)，可能都達(dá)不到這個(gè)效果?！盋EO說(shuō)，“這個(gè)案例給了我們很大的啟發(fā)?！敝笏麄冮_(kāi)始頻繁推行這種試用活動(dòng)。
拿到這些消費(fèi)者反饋之后，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，特別是線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，是很有優(yōu)勢(shì)的?！爱?dāng)時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商看這個(gè)效果，他們就很感興趣了。”
真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”
那些精華報(bào)告的“制作者”，后來(lái)被公司稱(chēng)為““意見(jiàn)領(lǐng)袖””，這是個(gè)讓很多企業(yè)都當(dāng)作寶藏的群體。上期《渠道版》曾發(fā)表過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)化妝品公司曾經(jīng)因?yàn)橐黄啊耙庖?jiàn)領(lǐng)袖””寫(xiě)的試用報(bào)告，讓原本在線(xiàn)下一年只能賣(mài)5000個(gè)的小單品，報(bào)告在網(wǎng)上發(fā)出的當(dāng)月，線(xiàn)上銷(xiāo)量就竄到了20000個(gè)，而該公司當(dāng)時(shí)根本都不認(rèn)識(shí)這位試用報(bào)告的作者。
驚喜之余，他們都在思考，如果能將這些““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的能力集中起來(lái)做相關(guān)品牌宣傳，那會(huì)是什么樣的傳播效果呢？
公司就開(kāi)始想方設(shè)法籠絡(luò)這些活躍的，愿意發(fā)聲的，并且能產(chǎn)生影響力的““意見(jiàn)領(lǐng)袖””。公司成立了一個(gè)SNS部門(mén)，部門(mén)中每個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)平臺(tái)賬號(hào)，包括太平洋親子網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、微博、微信還有淘寶幫派等。和剛開(kāi)始只發(fā)布內(nèi)容不一樣，他們現(xiàn)在每一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員還有最主要的一項(xiàng)任務(wù)，就是不停地與其他用戶(hù)互動(dòng)，考量他們是否符合““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的標(biāo)準(zhǔn)，然后主動(dòng)邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)。
比如他們的一個(gè)大型活動(dòng)，就是“中國(guó)潮媽秀”?！拔覀冾l繁地做宣傳，有的媽媽看到這個(gè)活動(dòng)就會(huì)去報(bào)名，在報(bào)名過(guò)程中我們會(huì)主動(dòng)出擊，邀約一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”去參與?！盋EO說(shuō)。
2012年第一屆“中國(guó)潮媽秀”在各個(gè)平臺(tái)上的累計(jì)關(guān)注度有400多萬(wàn)人次，其中1.3萬(wàn)人報(bào)名參加。第二屆“中國(guó)潮媽秀”經(jīng)歷海選、復(fù)選和最后決賽三個(gè)階段，活動(dòng)歷時(shí)58天，各平臺(tái)累計(jì)關(guān)注度有800多萬(wàn)人次，報(bào)名參賽的“潮媽”共2萬(wàn)人。
對(duì)比兩屆“潮媽秀”，最重要的突破不是人數(shù)上的增加，而是他們對(duì)這場(chǎng)“造星運(yùn)動(dòng)”積攢下來(lái)的資源更好的利用。
“第一屆結(jié)束后，媽媽們還是回歸到她們各自的生活當(dāng)中。后來(lái)我們意識(shí)到，這些人群是我們很好的一個(gè)目標(biāo)人群，由她們宣傳推廣我們這個(gè)品牌，比我們自吹自擂更有說(shuō)服力?！庇谑堑诙贸眿屝闩e辦的同時(shí)，公司就成立了“潮媽俱樂(lè)部”，整個(gè)SNS平臺(tái)“現(xiàn)在大概有5萬(wàn)多個(gè)會(huì)員了?！?br>
潮媽秀的活動(dòng)要選擇一個(gè)平臺(tái)，要投票、選舉，要跟媒體合作，要發(fā)起更多的關(guān)注，做一些有獎(jiǎng)活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，“各種費(fèi)用算下來(lái)過(guò)百萬(wàn)元了吧?！?br>
過(guò)百萬(wàn)元的投入，2萬(wàn)人的參與者，積累5萬(wàn)會(huì)員，“這個(gè)投入產(chǎn)出比是比較合算的?！惫緦?duì)這個(gè)結(jié)果很滿(mǎn)意。而且活動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注，“出去談業(yè)務(wù)，一說(shuō)起潮媽秀，對(duì)我們的認(rèn)可度立刻上升。”
“潮媽俱樂(lè)部”不能只在線(xiàn)上存在。成立之初，公司就籌備著做線(xiàn)下活動(dòng)。“我們根據(jù)不同地區(qū)，策劃線(xiàn)下俱樂(lè)部活動(dòng)，比如‘潮媽行’，就是媽媽出行的相關(guān)課題；比如喂養(yǎng)，傳播正確的喂養(yǎng)理念，因?yàn)槲覀兌ㄎ皇俏故硨?zhuān)家嘛！圍繞這些主題去推廣，用主題去維持整個(gè)俱樂(lè)部的活躍度?！?br>
“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的能量邊界
在公司尋找““意見(jiàn)領(lǐng)袖””和“造星運(yùn)動(dòng)”的過(guò)程當(dāng)中，最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)不是第一次試用活動(dòng)中贏得了超預(yù)期的關(guān)注度，也不是“潮媽秀”的成功舉辦，而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體。
把自己的員工發(fā)展為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，首當(dāng)其沖不是為了節(jié)約成本，或便于管控，而是因?yàn)樵谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品都不能征服自己的員工，你還怎么去征服那些真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”？
當(dāng)然，這樣一批““意見(jiàn)領(lǐng)袖””對(duì)公司的忠誠(chéng)度，比在活動(dòng)中吸引來(lái)的“路人粉”，忠誠(chéng)度和積極性更高，他們與公司可說(shuō)是“榮辱與共”。在他們以個(gè)人身份攪動(dòng)社區(qū)的過(guò)程中，自然會(huì)將這種積極性傳達(dá)給其他消費(fèi)者。
有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)精神為“草根包圍精英”，我們可以理解成：你可以從高一層次引導(dǎo)傳播，但你無(wú)法決定人們最終的流向。所以，你傳播的內(nèi)容很重要，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很重要，你傳播的誠(chéng)意也非常重要。作為第一批““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的員工，他們對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)可是發(fā)自?xún)?nèi)心的，是具有誠(chéng)意的。而這一點(diǎn)，受眾能感受到，并與自己的消費(fèi)體驗(yàn)相印證。
只要產(chǎn)品好，只要““意見(jiàn)領(lǐng)袖””用得好，我們就一勞永逸了嗎？傳播就變成民間自覺(jué)自發(fā)的“永動(dòng)機(jī)”了嗎？
即便是再狠的產(chǎn)品如蘋(píng)果，也撞上過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的能量“邊界”。蘋(píng)果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不用說(shuō)，果粉，特別是核心果粉的忠誠(chéng)度讓人嘆服。但是在全球花巨資開(kāi)始建體驗(yàn)店和直營(yíng)店之前，蘋(píng)果很多產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都無(wú)法突破5%。為何？這就是“腦殘粉”的能量邊界，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷(xiāo)量邊界。
所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，想讓規(guī)模再一次提升一個(gè)層次的時(shí)候，只能再一次“耍大招”了。
在全球花巨資開(kāi)始建體驗(yàn)店和直營(yíng)店之前，蘋(píng)果任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都無(wú)法突破5%。為何？這就是腦殘粉的能量邊界，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷(xiāo)量邊界。
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