愛華網(wǎng)? ? ? 信息總量決定打印機(jī)的未來
《新營銷》：平板、智能手機(jī)等手持終端的興起，對惠普影響大嗎？
金衛(wèi)東：這些市場的存在擴(kuò)大了信息量。也就是說，你有手機(jī)、平板，就更容易獲得信息。每過幾年，信息都是以10倍的量增加，而人們的打印需求是在降低的。也就是說，每收到100條信息，以前沒有平板，甚至沒有筆記本電腦，要去見客戶談事情，要先打印資料?，F(xiàn)在不需要了，你可以帶著平板去談。每100條信息或者每100件要做的事情，要打印出來的比例是在下降的。但是因?yàn)樾畔⒖偭吭谠黾?，所以整體的打印量是在增加的。一個(gè)指標(biāo)在下降，一個(gè)指標(biāo)在上升，兩個(gè)指標(biāo)乘出來的結(jié)果，就是打印數(shù)值。百分比下降，信息量上升，最后打印的頁數(shù)是增長。
《新營銷》：作為惠普中國副總裁， 你以哪種方式探知市場需求？
金衛(wèi)東：有很多方法。首先，我就是一個(gè)消費(fèi)者，對于很多商品的家庭應(yīng)用，我們都在體驗(yàn)。我有什么樣的需求，相信別人也有。其次，我們平時(shí)接觸很多客戶，他們的IT環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，比如云計(jì)算、移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)、辦公方式發(fā)生了什么變化，我們可以接觸得到。而且惠普作為IT企業(yè)，對于IT技術(shù)的采用，相對而言是領(lǐng)先于非IT企業(yè)的。所以從市場的角度，我們通過各種各樣的方式探知市場變化。
《新營銷》：與客戶接觸，他們的需求是什么？
金衛(wèi)東：比如商用打印不是單單一類客戶，包括相對比較大的企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大企業(yè)對移動(dòng)的要求越來越高，我們要更好地提供解決方案。
《新營銷》：惠普在中國市場面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
金衛(wèi)東：對我們挑戰(zhàn)最大的是一些低價(jià)的競爭對手。他們把價(jià)格壓低，把產(chǎn)品性能壓低。我覺得這樣做不利于行業(yè)發(fā)展。其實(shí)很多人希望這個(gè)行業(yè)能不停地推出新產(chǎn)品、新技術(shù)和新的解決方案，更好地滿足各種需求?；萜赵敢怆S著市場和客戶變化提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。如果一味地低價(jià)競爭，這個(gè)行業(yè)就無法發(fā)展了?；萜詹皇且粋€(gè)愿意打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。
《新營銷》：打價(jià)格戰(zhàn)，對惠普的沖擊大嗎？
金衛(wèi)東：盡管有人打價(jià)格戰(zhàn)，但是對于惠普的老客戶來講，很多人還是愿意選擇惠普。所以惠普一直是第一，非常穩(wěn)定。很多人愿意接受惠普品牌。上上周，有些代理商跟我講，十多年前惠普銷售的6L激光打印機(jī)，到現(xiàn)在客戶還在用。這樣的用戶，在惠普install base里面有很多。惠普打印機(jī)的返修率、維修率是很低的。
營造良好的渠道生存環(huán)境
《新營銷》：在中國市場，惠普代理商是如何分布的？
金衛(wèi)東：幾千家代理商在一線、二線、三線市場都有分布。太密的地方競爭激烈，自然就淘汰一部分。太疏松的地方自然有人進(jìn)去拓展業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年積累和調(diào)整，我們的代理商分布比較均勻，這是市場運(yùn)作的結(jié)果。渠道管理最重要的一點(diǎn)，是讓渠道有一個(gè)比較好的生存環(huán)境，讓代理商愿意與惠普合作。我們的渠道管理目標(biāo)是渠道商與惠普一起成長。
《新營銷》：惠普如何管理渠道商，讓他們規(guī)范化地發(fā)展？
金衛(wèi)東：我覺得最關(guān)鍵的有幾點(diǎn)。第一點(diǎn)是如何與他們接觸和合作。有沒有及時(shí)地把信息傳遞給他們？他們是否知道惠普的業(yè)務(wù)發(fā)展方向？要對哪些產(chǎn)品“發(fā)力”？市場走向如何？這些我們都會(huì)告訴他們，讓他們隨著客戶的發(fā)展提供合適的產(chǎn)品，這是最基本的一點(diǎn)。
我相信惠普對市場的研究要比代理商更深，比如產(chǎn)品研究，什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的用戶。所以代理商培訓(xùn)、講解市場走向等，非常重要。管理渠道商的第二點(diǎn)主要是惡性競爭，我們是靠供求關(guān)系來管理。我們給市場投了多少貨，市場有多大的消化能力，兩者之間要有一個(gè)平衡。
我們先把總量控制好。給渠道、給市場放多少貨，我們都預(yù)先算過，大概知道未來一個(gè)季度或者一年一個(gè)市場的總量是多少。IDC有數(shù)字，我們內(nèi)部也有預(yù)測數(shù)字，我們據(jù)此準(zhǔn)備貨源。
針對不同的渠道進(jìn)行細(xì)分化營銷
《新營銷》：現(xiàn)在惠普電商和線下銷售的比例是多少？
金衛(wèi)東：不同的產(chǎn)品比例不一樣。電商，對低端產(chǎn)品消化得快一點(diǎn)，對高端產(chǎn)品，像企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品，就賣得慢一點(diǎn)。企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品需要現(xiàn)場安裝、維修、維護(hù)，電商做不到。電商做的是簡單的產(chǎn)品，更適合家庭和小企業(yè)，不需要安裝、服務(wù)。
《新營銷》：惠普的渠道有幾種類型？
金衛(wèi)東：電商是一種類型。蘇寧、國美等大賣場也和我們合作。還有一種“小賣場”，像IT mall、PC mall。我們有全國總代理，也有區(qū)域分銷商。SI等則主要服務(wù)中型和大型企業(yè)。還有一種代理商提供solution。最后一種是純粹提供打印服務(wù)的代理商，他們不賣打印機(jī)、耗材，用戶每打印一張紙要花一定的錢。
《新營銷》：以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一種趨勢，賣硬件越來越便宜，賣軟性服務(wù)的價(jià)格會(huì)上漲？
金衛(wèi)東：要看不同的公司形態(tài)。有些公司比較適合采用服務(wù)型的模式，尤其是上市公司，它們的要求就是輕資產(chǎn)、重服務(wù)，因此對打印服務(wù)的采納度比較高。對于個(gè)人用戶，包括中小型企業(yè)，由于打印量不大，還是會(huì)買硬件、產(chǎn)品。
《新營銷》：惠普打算把渠道下沉到哪一級(jí)？
金衛(wèi)東：我們一直注重區(qū)域市場覆蓋，在這方面的投入一直很大。我們是國內(nèi)渠道覆蓋做得是最好的企業(yè)。我們在中國市場占有大約40%的份額。相對于我們的承受力，我們可以承受比較大的銷售體系。大的銷售體系意味著可以接觸更多的用戶，可以給用戶提供更好的銷售體驗(yàn)。我們對市場的覆蓋做得比較好，首先是覆蓋廣泛，其次是區(qū)域覆蓋做得比較深。所以四級(jí)、五級(jí)區(qū)域市場拓展是惠普一直在做的事情。
《新營銷》：在四級(jí)、五級(jí)市場，惠普遇到的挑戰(zhàn)是什么？
金衛(wèi)東：四、五級(jí)市場和一、二級(jí)市場的用戶需求和分布不太一樣。比如部委、央企等大部分分布在北上廣和省會(huì)城市。下沉到四、五級(jí)城市，民營企業(yè)多，當(dāng)?shù)卣少彽谋戎叵鄬?huì)增加。不同的市場，需要的產(chǎn)品、解決方案不一樣，服務(wù)的對象不一樣。舉個(gè)例子，我們推出的企業(yè)文印管理服務(wù)（MPS），主要面向一、二線城市，在四、五線城市的營業(yè)額相對很少。所以，我們要根據(jù)不同的客戶類型，在不同的市場推廣不同的產(chǎn)品。
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