愛華網(wǎng)伊萊克斯再度傳出換帥消息：原索尼愛立信集團(tuán)副總裁、中國公司總裁古尼拉將加盟伊萊克斯，任伊萊克斯亞太區(qū)總裁一職，同時擔(dān)任伊萊克斯集團(tuán)執(zhí)行副總裁。伊萊克斯中國區(qū)新聞發(fā)言人稱，這是集團(tuán)總部正常的人事調(diào)動。不過，這并不能減少業(yè)界對此次變動的各種猜測。頻繁換帥、在華運(yùn)營政策左右搖擺伴隨著伊萊克斯近年來在華運(yùn)營不佳。古尼拉上任后，扭轉(zhuǎn)伊萊克斯在華的不利局面將是其面臨的首要問題。
事實(shí)上，伊萊克斯的人事架構(gòu)一直不穩(wěn)定，而且每變動一次都會帶來震蕩，在華運(yùn)營政策左右搖擺不定成為伊萊克斯近幾年來在華運(yùn)營不佳的主要原因。業(yè)界人士預(yù)測，尼古拉上任后，對亞太區(qū)域市場肯定會帶來些新的東西，這或許會給作為主要區(qū)域的中國市場帶來新的震蕩。伊萊克斯方面稱，伊萊克斯在亞太區(qū)總體實(shí)現(xiàn)了盈利，主要是中國地區(qū)長期虧損。目前伊萊克斯在中國業(yè)務(wù)的虧損，主要原因是行業(yè)競爭非常激烈的獨(dú)立冰箱業(yè)務(wù)。 十多年前的中國家電市場，充滿了無限商機(jī)和誘惑，三星、索尼、東芝、松下、愛立信等跨國巨頭無一例外地把家電等產(chǎn)品戰(zhàn)略以重兵布局中國市場。瑞典的伊萊克斯集團(tuán)也興沖沖地跑到中國“淘金”，其首先進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域是電冰箱。在初戰(zhàn)告捷后，伊萊克斯逐漸開始多元化發(fā)展，涉足空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、小家電等產(chǎn)品領(lǐng)域，但由于種種原因除了最初的冰箱產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品，目前來看均未取得突破性的成功。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，伊萊克斯在中國家電市場的階段性衰落已經(jīng)凸顯，大家把原因時歸咎于其產(chǎn)品戰(zhàn)略的不穩(wěn)定和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的缺失，并且預(yù)言在未來一段時間內(nèi)，伊萊克斯將繼續(xù)經(jīng)歷痛苦的成長期。 伊萊克斯進(jìn)入中國市場已經(jīng)十一個年頭了，如何看待這十一年來的發(fā)展？伊萊克斯在中國的經(jīng)營究竟遇到了什么障礙？伊萊克斯現(xiàn)在的調(diào)整何時結(jié)束？何時迎來其新戰(zhàn)略？伊萊克斯的未來命運(yùn)何去何從？ 四大原因?qū)е吕Ь?其一，戰(zhàn)略上的隨波逐流。伊萊克斯這十一年無論是資本并購還是總部戰(zhàn)略上的屢次調(diào)整，始終保持著“不慍不火”的粘合狀態(tài)，沒有很好地在該成長起來的時期積蓄能量，錯過了很多市場機(jī)會。整體上來說，這與其總部對華市場的認(rèn)識不足有直接干系。在經(jīng)營戰(zhàn)略上“失足”，是十一年來讓中國市場和消費(fèi)者沒有看懂伊萊克斯的一個重要原因。 其二，產(chǎn)品上的反復(fù)無常。伊萊克斯進(jìn)入中國市場初期就是想“包攬”家電市場，什么產(chǎn)品都上了，什么都參與并購，結(jié)果產(chǎn)品從原來的中高端轉(zhuǎn)向與國內(nèi)中低端的產(chǎn)品競爭，失去了其“高品質(zhì)的血統(tǒng)”，因此被三星、LG等迅速趕越上來。其三，品牌定位上的尷尬。產(chǎn)品多樣化很容易導(dǎo)致品牌定位的復(fù)雜與尷尬，高也不是，低也不就，夾在“不倫不類”的定位中間，優(yōu)勢競爭力缺乏，最終導(dǎo)致顧客在對比購買時處于劣勢地位。從營銷角度分析，伊萊克斯在品牌策略和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對上也明顯弱于競爭對手，尷尬的品牌定位讓其逐漸失去了品牌個性。
其四，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的不力。伊萊克斯在中國的市場發(fā)展與經(jīng)營上，十一年了，至今仍有些水土不服的癥狀，無論是“劉小明時代”，還是“白樺志時代”，還是現(xiàn)在的古尼拉，伊萊克斯的本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)與競爭對手相比差距越來越大。十一年了，團(tuán)隊(duì)化建設(shè)仍沒有得到系統(tǒng)化、本土化，這才是我們所擔(dān)心和憂慮的。
回頭看西門子和三星在中國的成功，可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是持久的信念，三星十年磨一劍，不斷循環(huán)地加大投資，深入調(diào)查分析市場，走到今天其成功絕不是偶然的。二是要把其在中國的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)納入到其全球化的運(yùn)營體系之中。三是本土化情結(jié)。沒有文化愿景和使命的行業(yè)整合，跨國名企也不可能成功。 我們冷靜地分析伊萊克斯在中國的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、生產(chǎn)和管理團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)，伊萊克斯始終在反反復(fù)復(fù)，甚至人為地制造出一些不和諧的現(xiàn)象，這使得伊萊克斯成為中國顧客心目中一個“相當(dāng)另類”的跨國公司。
人事變化頻繁皆因業(yè)績 自進(jìn)入2000年以來，伊萊克斯頻繁更換中國區(qū)總裁，這源于總部仰重的業(yè)績論。外資家電品牌在往中國派駐或者招聘中國市場的總裁時尤其關(guān)注這一點(diǎn)。 但由于中國市場比較復(fù)雜多變，區(qū)域市場成長與競爭各不相同，需要系統(tǒng)的周密的市場策略。而業(yè)績是導(dǎo)向問題，是原則問題，是結(jié)果問題，這是任何一個企業(yè)管理層、董事會所關(guān)注的核心。因此，業(yè)績不佳就換人，外資品牌自然屢試不爽。 依筆者看，伊萊克斯在復(fù)雜多變的中國市場競爭環(huán)境中似乎缺乏一種方向感，到底打誰，產(chǎn)品定位如何，相應(yīng)的營銷策略如何適應(yīng)中國市場競爭，這些似乎沒有很好地把握住機(jī)遇。 產(chǎn)品是最根本的競爭力 伊萊克斯的白電在中國市場一直表現(xiàn)不錯，但后期的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的表現(xiàn)力度越來越弱，原因是多方面的。伊萊克斯與西門子、三星、LG在剛開始進(jìn)入中國市場的時候，那時中國家電品牌剛剛起步不久，伊萊克斯憑借時尚、創(chuàng)新、功能領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計一舉贏得了中國消費(fèi)者的需求變化。后來為什么影響力逐漸衰弱，是因?yàn)橹袊译娖放七@些招法兒都學(xué)會了。 白色家電市場的競爭越來越熾熱化，這是不爭的事實(shí)，利潤率下滑，產(chǎn)能過剩，品牌雜亂，原材料大幅度上漲，當(dāng)利潤空間持平或者是往負(fù)數(shù)里走的時候，任何一個企業(yè)都會下意識地踩剎車，行業(yè)發(fā)展也是如此?，F(xiàn)在白色家電行業(yè)大家都在反思：如何贏利？是要規(guī)模還是要利潤？是要經(jīng)營質(zhì)量效率還是要市場份額？伊萊克斯逐漸淡化這種競爭，我認(rèn)為基于這么三點(diǎn)：一是經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營效率要求，二是謀求在華產(chǎn)品和市場競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，需要尋找新的增長點(diǎn)和市場空間；三是降低市場與經(jīng)營風(fēng)險。
?追求大而全幾乎是做家電企業(yè)的慣例和“毛病”，而現(xiàn)在試圖滿足所有消費(fèi)者的需求是非常不現(xiàn)實(shí)的，尤其是在一個差異化和個性化競爭激烈的市場環(huán)境下，這種商業(yè)企圖就受到了來自專業(yè)化制造的巨大挑戰(zhàn)。
企業(yè)和市場下一個高潮是“專注”、“專業(yè)主義”，誰能在“專注”和“專業(yè)”上優(yōu)先做強(qiáng)，誰就會贏得下一步競爭的主動權(quán)。伊萊克斯正試圖削減非核心業(yè)務(wù)，或者說削減非增值產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，這種轉(zhuǎn)變短暫來看是痛苦的，但從長遠(yuǎn)來看，這是趨勢與必然。如果伊萊克斯在華的經(jīng)營戰(zhàn)略能夠通過人事調(diào)整基本到位的話，其后期的市場機(jī)會仍不可小覷，畢竟伊萊克斯在產(chǎn)品技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計以及其資本上的強(qiáng)大實(shí)力仍具有不小的市場爆發(fā)力與沖擊力。
放手搏廚衛(wèi)，期待新轉(zhuǎn)型 伊萊克斯2006年開始將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廚衛(wèi)家電上來，主要還是看好中國特色的飲食文化和市場空間?，F(xiàn)在廚衛(wèi)家電在中國市場的競爭雖形成了一定的品牌集中度，但由于行業(yè)進(jìn)入門檻太低，品牌雜亂，市場秩序仍比較混亂，真正能在廚衛(wèi)家電起主導(dǎo)作用的品牌還沒有幾個。而伊萊克斯要想在廚衛(wèi)家電上有所收獲或者說樹立起自己的核心競爭力，還需要一個適應(yīng)過程。 在渠道為王的今天，伊萊克斯如何找到一種適合中國國情的商業(yè)渠道模式還需要時間，如海爾現(xiàn)在實(shí)施的家電“直銷”模式（成套家電），其效果已初見成效，值得業(yè)界研究。但如何解決從產(chǎn)品到顧客之間的通路問題，如何縮短與顧客需求變化之間的距離，如何實(shí)現(xiàn)和保持企業(yè)利潤的良好“墑情”，這些仍是伊萊克斯管理層必須首先考慮的。 外資品牌也要適應(yīng)中國市場 外資品牌在中國市場的發(fā)展，應(yīng)該注意些什么？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)： 首先，持續(xù)關(guān)注顧客需求變化。如空調(diào)產(chǎn)品，顧客關(guān)注的是送貨及時和安裝到位問題，而國內(nèi)大部分空調(diào)廠家停留在炒作概念上，關(guān)注一些所謂“高深”的技術(shù)問題，而忽略了顧客的需求變化。市場證明，誰能在第一時間送貨上門、迅速安裝，且安裝質(zhì)量高，誰就會首先贏得顧客。 其次，關(guān)注戰(zhàn)略導(dǎo)向。企圖只滿足高端市場目前在中國家電市場來說并不現(xiàn)實(shí)，忽略80%的顧客本身是個錯誤，因?yàn)橹袊傩盏南M(fèi)能力和潛力并不是所謂的一些咨詢報告所能簡單預(yù)測到的，也不是廠家自己憑空總結(jié)分析出來的數(shù)據(jù)。如果家電的戰(zhàn)略以走高端路線為本為榮，那其付出的代價也可想而知。 最后，不能回避渠道的過度競爭和本土情結(jié)。外資品牌在覬覦中國市場的同時，不能忘記本土家電品牌的“狼性”：沒有模仿不了的，沒有做不到的市場，沒有挖不到的人或“墻角”。 在渠道競爭狼煙四起的今天，外資家電品牌雖頻頻在進(jìn)行資本動作，但不能忽視本土情結(jié)，文化愿景和使命的整合也是其在中國市場上競爭的底牌。同樣中國家電在“走出去”的同時更要“引進(jìn)來”，外資品牌“走進(jìn)來”也須“走上去”。 而這一切，絕不是通過簡單的換帥能夠?qū)崿F(xiàn)的。?愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/196264.html
