愛(ài)華網(wǎng)“偉大”的豐田不過(guò)如此，我們還是先謙卑地回歸到品牌的本質(zhì)，老老實(shí)實(shí)去愛(ài)我們的顧客，走內(nèi)涵增長(zhǎng)之路才是明智之舉。
豐田汽車(chē)栽了，而且栽得那么慘——從天堂到地獄！公眾驚了，而且驚得目瞪口呆——豐田品牌怎么了？！平心而論，豐田的品牌建設(shè)和管理做得已經(jīng)很不錯(cuò)了，至少比許多自感良好的自主品牌強(qiáng)得多，但如此強(qiáng)大的品牌遭遇如此境地，必有原由。顯然豐田汽車(chē)在品牌經(jīng)營(yíng)管理上犯了大忌。品牌是企業(yè)“靈與肉”的統(tǒng)一，品牌的理念和企業(yè)的理念在內(nèi)在本質(zhì)上需保持一致，外在的呈現(xiàn)和表述可以有不同的形式。但品牌絕不等于品牌形象。品牌首先需具有如同人的靈魂一樣的精神層面的理念，并把這種理念融入到企業(yè)血液中，持續(xù)實(shí)施到每一個(gè)行為里。但是豐田汽車(chē)在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下放棄了一貫信奉的社會(huì)責(zé)任、用戶(hù)第一、質(zhì)量至上的經(jīng)營(yíng)理念。心行不一的不和諧，不生病才是怪事！企業(yè)生產(chǎn)的終極目的不是生產(chǎn)汽車(chē)，而是生產(chǎn)一種價(jià)值，首先是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的過(guò)硬功能價(jià)值，其次才是品牌形象層面的精神價(jià)值感受。品牌的核心基礎(chǔ)是以品質(zhì)核心價(jià)值的產(chǎn)品，尤其是像汽車(chē)這樣的耐用消費(fèi)品，質(zhì)量是用戶(hù)最關(guān)注的要素。優(yōu)質(zhì)高效是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。這一淺顯的常識(shí)指標(biāo)竟被豐田宏偉銷(xiāo)量目標(biāo)和“擰干毛巾里的最后一滴水”的豪言所淹沒(méi)，當(dāng)然還有對(duì)品牌精神作用的迷戀和盲目自信。失去本質(zhì)的無(wú)源之水，不枯竭才是怪事！品牌是投資賺明天的錢(qián)，包括有形的資金和無(wú)形的管理投入，要有眼光和耐得住寂寞的苦心經(jīng)營(yíng)。尤其是在快速成長(zhǎng)、春風(fēng)得意的時(shí)候更是如此。近十年來(lái)，豐田在沖刺“世界第一”、確?！?5%全球份額”的狂躁癥下快速擴(kuò)張，攻城略地，但是其看家本領(lǐng)——豐田精益管理卻在美國(guó)工廠淪為形式。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士親眼目睹，剛剛搞完精益生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)物料亂放，浪費(fèi)隨處可見(jiàn)。事件似乎報(bào)應(yīng)似的吻合了事物的本質(zhì)，即：企業(yè)如果像失控的高速車(chē)輛一樣，不翻車(chē)才是怪事！管理品牌的過(guò)程是把品牌當(dāng)成“產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)和管理的過(guò)程，也是創(chuàng)造和維持品牌與顧客關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程當(dāng)然是坦誠(chéng)的“交心”。但豐田汽車(chē)為利益驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期“大事化小”弱化事故影響，“質(zhì)量門(mén)”曝光后反應(yīng)遲緩，躲躲閃閃，始終讓公眾感受到缺乏誠(chéng)意?，F(xiàn)在的傳播環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，高效的溝通技術(shù)和手段極大地增加了消費(fèi)者的信息獲取權(quán)，對(duì)信息的鑒別力也大大提高。形式上簡(jiǎn)單“道歉”已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，公眾可以截圖剖析解密劉謙的魔術(shù)，當(dāng)然會(huì)追究鞠躬角度的誠(chéng)意。犯了錯(cuò)還想躲，躲避不了還嘴硬，不挨踹才是怪事！經(jīng)營(yíng)品牌就是真心去“愛(ài)”消費(fèi)者的過(guò)程。品牌自誕生起就在消費(fèi)者心目中開(kāi)了一個(gè)情感賬戶(hù)，要在消費(fèi)者的情感上不斷投入真金白銀的“存款”！豐田汽車(chē)多年來(lái)苦心存入的品牌資產(chǎn)，在此危機(jī)中實(shí)在是“透支”過(guò)度了！好在豐田品牌還是“信用白金卡”，一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，即便發(fā)生如此危機(jī)，但仍有20%的豐田鐵桿忠誠(chéng)者還會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)，這要?dú)w功于豐田長(zhǎng)達(dá)百年的品牌建設(shè)。但是“偉大”的豐田不過(guò)如此，我們的自主品牌又有何理由幸災(zāi)樂(lè)禍呢？ J.D. Power調(diào)研報(bào)告顯示，2009年本土品牌每百輛新車(chē)質(zhì)量問(wèn)題數(shù)量整體平均依然高達(dá)258個(gè)，而國(guó)際品牌平均僅為142個(gè)！所以我們還是先謙卑地回歸到品牌的本質(zhì)，老老實(shí)實(shí)去愛(ài)我們的顧客，走內(nèi)涵增長(zhǎng)之路才是明智之舉。
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