??? 全資收購

??? 收購方：歐萊雅

??? 被購方：小護(hù)士、羽西

??? 收購時間：2003.12／2004.1金額：1億多人民幣

??? 即使是以收購再造國際品牌著稱的全球第一大化妝品企業(yè)，歐萊雅整合小護(hù)士和羽西也絕非一件輕松的工作。

他們得到的和失去的幾乎同樣多

??? 2003年12月10日，為了填補(bǔ)其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大眾化妝品市場)，全球第一大化妝品公司歐萊雅拿下了與之談判4年的小護(hù)士。所獲包括小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地等。

??? 一份靚麗的數(shù)據(jù)將這個本土“小姑娘”打扮得格外光鮮――小護(hù)士方面稱2003年其銷售額約4000萬歐元，市場占有率近4.4%，并已在中國建立2.8萬個銷售點(diǎn)，在中國女性的品牌認(rèn)知度為90%，號稱本土三大護(hù)膚品牌之一。

??? 為此，許多人猜測歐萊雅聘金不菲。但實情是，小護(hù)士的主要股東之間矛盾頻出，且小護(hù)士的研發(fā)、管理、營銷進(jìn)步緩慢，加之市場份額連年下滑，發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)原全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會秘書長張紅雨稱，歐萊雅的收購金額并非如外界所傳是小護(hù)士年銷售額的2倍。

??? 1個多月后，歐萊雅又出人意料地將另一知名化妝品品牌羽西納入麾下。此次收購還包括位于上海的一個投資2000萬美元，年產(chǎn)能達(dá)6000萬件的生產(chǎn)基地。與小護(hù)士一樣，當(dāng)時羽西的發(fā)展后勁也明顯不足。作為創(chuàng)始人的靳羽西女士曾公開表示，自己擅長社會活動而非管理，將羽西交給經(jīng)驗豐富的歐萊雅是最好的選擇。但與前次構(gòu)思已久的并購不同，這被認(rèn)為是一次“搶婚”――堅決阻止競爭對手寶潔染指羽西。但張紅雨表示，即便如此，歐萊雅的并購價格并不高。

??? 一波三折

??? 打破再重塑，歐萊雅努力將小護(hù)士和羽西融入這個多達(dá)16個品牌的大家庭。2004年1月16日，歐萊雅與小護(hù)士完成收購交接手續(xù)。年中，羽西的收購交接工作也順利完成。至此，歐萊雅正式接手兩大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人員的融合成了一個巨大的挑戰(zhàn)。日化行業(yè)咨詢專家孔明臣說，“歐萊雅喜歡用它習(xí)慣的方式做市場。歐萊雅一手締造了美寶蓮在中國的成功，希望用相似的思路做小護(hù)士?！辈痪?，陸續(xù)有人開始離開小護(hù)士，包括小護(hù)士原先的營銷總經(jīng)理。

??? 2005年歐萊雅集團(tuán)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個億。于是，小護(hù)士清澤、亮白兩大新系列問世。在商場、超市等業(yè)態(tài)中，小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。歐萊雅在廣告中向消費(fèi)者隆重推薦，小護(hù)士新品的配方出自歐萊雅集團(tuán)旗下的卡尼爾研究中心。

??? 但市場并沒有接受這種變化。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上。據(jù)孔明臣說，小護(hù)士2005年的銷售額遠(yuǎn)未達(dá)到15億元，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷售，此后，歐萊雅中國的內(nèi)刊中已很少看到有關(guān)小護(hù)士的信息。他認(rèn)為，新的小護(hù)士在市場定位與營銷上存在失誤。歐萊雅把小護(hù)士目標(biāo)顧客的年齡層拉得過低，使得之前產(chǎn)品購買者中那些喜歡實惠的中年女性顧客逐漸流失。同時，競爭品牌層出不窮，小護(hù)士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導(dǎo)致了銷售量降低。

??? 雖然歐萊雅拒絕提供小護(hù)士近幾年的銷售數(shù)據(jù)和市場占有率，但根據(jù)2006年中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果顯示，從2003年到2006年，護(hù)膚品前10位品牌中的本土品牌個數(shù)和市場綜合占有率都在逐漸遞減，2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌僅剩2個――大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計為3.95%。從以上數(shù)據(jù)推斷，小護(hù)士的市場占有率早已遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。

??? 歐萊雅會因此而失落嗎？有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅真正在意的是借助小護(hù)士的資源發(fā)展卡尼爾。事實上，從2006年開始，大眾化妝品卡尼爾粉墨登場，歐萊雅斥重金聘請章子怡為其代言人。不過，蓋保羅并不同意這個說法。他表示歐萊雅同樣對小護(hù)士品牌給予很高期望和支持，與卡尼爾并無親疏之分。但他也坦言，小護(hù)士正處于調(diào)整期，明年將有小護(hù)士新品上市。

??? 目前看來，相較小護(hù)士，歐萊雅似乎對羽西品牌傾注了更多的耐心和期望，主要是考慮到羽西自身的品牌基礎(chǔ)和靳羽西女士的國際影響力。

??? 2005年9月，歐萊雅成立了中國研發(fā)中心，其中很重要的使命是研究東方消費(fèi)者的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)，為羽西等品牌開發(fā)新品，例如2007年新上市的融合靈芝成分的羽西產(chǎn)品。不過，在品牌戰(zhàn)略上，歐萊雅卻經(jīng)歷了不少波折。最初，歐萊雅深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國化”。經(jīng)過一段時間的探索后，歐萊雅調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，重新賦予羽西“國際化、時尚化”。

??? 2006年，歐萊雅更是將羽西從大眾化妝品陣營中調(diào)出，使之成為高端化妝品部的一員。2007年，歐萊雅放棄了羽西原先的形象代言人舒淇，而啟用國際名模杜鵑。據(jù)歐萊雅內(nèi)部員工表示，目前歐萊雅推廣羽西的決心和力度都很大。中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，在2007年2月的全國護(hù)膚品市場中，羽西的市場占有率在3%左右，排名第五。

??? 對于戰(zhàn)略調(diào)整，歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良坦言，歐萊雅對羽西的認(rèn)識是在逐漸加深的，經(jīng)過3年多的研究、實戰(zhàn)，他們決定將羽西打造為代表中國氣質(zhì)的主流高端化妝品，力爭成為紐約美寶蓮、日本植村秀那樣的世界名牌。

??? 歐萊雅的得與失

??? 過去100年，歐萊雅的發(fā)展歷史在很大程度上就是一部“收購并打造品牌”的并購史，那么，在這兩場中國品牌的并購中，歐萊雅的得與失又該如何衡量呢？

??? 中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長張鐵誠說，從目前看，這兩次并購總體是成功的。小護(hù)士、羽西、歐萊雅三方共贏。小護(hù)士和羽西通過加入歐萊雅，提高了研發(fā)水平、管理能力，若未被并購，現(xiàn)在會做得很累，結(jié)局也不一定比現(xiàn)在好，李志達(dá)、靳羽西等獲得資金后也可以做其他回報率更高的投資。而歐萊雅則用并不高的代價獲得了兩個重要品牌，美寶蓮等品牌的發(fā)展提供了渠道、產(chǎn)能等支持。

??? 對于小護(hù)士的貢獻(xiàn)，蓋保羅說：“小護(hù)士在終端賣場有現(xiàn)成的渠道，收購后歐萊雅集團(tuán)可以直接使用，許多小護(hù)士的經(jīng)銷商仍然保留。此外，小護(hù)士宜昌生產(chǎn)基地還承擔(dān)歐萊雅旗下部分大眾化妝品的生產(chǎn)任務(wù)。總之，小護(hù)士幫助我們更好地了解大眾化妝品市場的情況、游戲規(guī)則，讓我們學(xué)到了很多東西，并幫助我們更好地發(fā)展卡尼爾、美寶蓮等大眾品牌?！?

??? 不過，也有一些業(yè)內(nèi)人士持不同觀點(diǎn)。廣東省日化商會副秘書長谷俊認(rèn)為，小護(hù)士與卡尼爾研究中心的結(jié)合對卡尼爾品牌反而產(chǎn)生了負(fù)面影響。許多消費(fèi)者表示，他們買卡尼爾時總感覺是花高價錢買小護(hù)士。對此，蓋保羅并不認(rèn)同，表示小護(hù)士和卡尼爾有各自的品牌定位。不過，卡尼爾目前的銷售數(shù)量還不多，大眾化妝品部的銷售主要還是來自美寶蓮和歐萊雅。

??? 在渠道方面，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅原本的渠道強(qiáng)項是百貨商店、百貨公司、超市專柜等，因此希望借由小護(hù)士拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。小護(hù)士原有177個經(jīng)銷商，然而，在歐萊雅并購小護(hù)士時，便有一部分小護(hù)士的經(jīng)銷商流失。“他們很現(xiàn)實，產(chǎn)品賣不動，就會離開。”也有一些經(jīng)銷商留了下來，“他們想多向歐萊雅學(xué)東西?！?/p>

??? 該人士還認(rèn)為，那2.8萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)同樣現(xiàn)實，“賣得好就捧你，賣得不好就趕你，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都是虛的。不過，他也坦言經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)為歐萊雅節(jié)省了許多渠道的啟動及鋪設(shè)資金，目前國際上分銷一個SKU(最小存貨單位)至少要300萬元。

??? 對于小護(hù)士和羽西的未來，歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅告訴記者，“歐萊雅堅信自己的決定，一貫重視品牌和業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

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