在國(guó)家醫(yī)藥政策變革的大環(huán)境下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)普遍遇到了發(fā)展的瓶頸。轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新途成了很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。正是在這種背景下，2013年年底又有三家藥企：香雪九極、康美藥業(yè)、理想科技獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)。

　　我們知道，藥企做直銷(xiāo)并不是從現(xiàn)在開(kāi)始，早在2007年已經(jīng)有兩家藥企獲得直銷(xiāo)牌照，從事直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但不得不說(shuō)，藥企轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)并不是很成功，不僅有哈藥失敗的例子，其他三家藥企的直銷(xiāo)事業(yè)也是波瀾不驚，沒(méi)有取得很大的成績(jī)?？梢哉f(shuō)，藥企轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)的路并不好走。

　　遙望未來(lái)，新獲直銷(xiāo)牌照的三家藥企實(shí)力雄厚，并有兩家上市公司，它們能不能吸取“前輩”的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，走出藥企做直銷(xiāo)的黯淡，以自己的實(shí)力和創(chuàng)新為藥企轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)開(kāi)辟出一條康莊大道，我們都拭目以待，也希望它們夢(mèng)想成真。　　

　　藥企轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)或者說(shuō)另辟新途開(kāi)拓直銷(xiāo)市場(chǎng)，一直是直銷(xiāo)行業(yè)近幾年來(lái)關(guān)注的話題之一。2013年年底，香雪制藥旗下的九極生物、康美藥業(yè)和理想科技三家藥企獲得了我國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照。藥企扎堆做直銷(xiāo)，讓藥企進(jìn)軍直銷(xiāo)的話題再次浮出了水面。　　

　　藥企直銷(xiāo)成員的壯大

　　在香雪、康美、理想獲得直銷(xiāo)牌照之前，直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)有四家藥企運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。金士力佳友（天津）有限公司和廣東康力醫(yī)藥有限公司分別在商務(wù)部頒發(fā)直銷(xiāo)牌照的第二年即2007年的4月20日和6月29日拿到了直銷(xiāo)牌照，哈藥集團(tuán)股份有限公司在2008年11月25日正式成為合法直銷(xiāo)企業(yè)的一員，可以說(shuō)它們都是獲牌很早的直銷(xiāo)企業(yè)。只有廈門(mén)金日制藥有限公司獲牌較晚，在2011年7月8日正式取得經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)的資格。但哈藥運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)一年多后停止了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，讓藥企直銷(xiāo)企業(yè)更顯零落。

　　在2013年之前我國(guó)大陸地區(qū)有32家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)，真正從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的藥企只占3家，所占比重很少?？梢哉f(shuō)藥企做直銷(xiāo)只是個(gè)別現(xiàn)象。但2013年獲牌的11家直銷(xiāo)企業(yè)中有三家藥企，讓藥企在直銷(xiāo)企業(yè)中的比重增加了不少。數(shù)量帶來(lái)分量。藥企直銷(xiāo)陣營(yíng)的壯大--6家藥企一起做直銷(xiāo)讓藥企在直銷(xiāo)市場(chǎng)中取得了一席之地。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照的藥企還有6家：廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、浙江康恩貝制藥股份有限公司、福能源生物科技有限公司、三株福爾藥業(yè)有限公司、科創(chuàng)中衡生物有限公司、吉林遠(yuǎn)東集團(tuán)有限公司。如果這6家藥企也能成功獲得直銷(xiāo)牌照，藥企在直銷(xiāo)行業(yè)中的影響力又將有新的變化。

　　兩種運(yùn)作模式

　　觀察四家藥企做直銷(xiāo)的模式，可分為兩種：一是藥企母公司直接操刀直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，對(duì)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，如哈藥、金日；二是藥企專門(mén)成立一家運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的子公司，由子公司全權(quán)負(fù)責(zé)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)，如金士力佳友。第一種模式可以利用全公司的資源為直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，但缺陷是，如果直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生問(wèn)題，會(huì)對(duì)藥企母公司帶來(lái)不良的影響—哈藥直銷(xiāo)的敗局讓我們對(duì)此有了更清醒的認(rèn)識(shí)。第二種模式?jīng)]有動(dòng)用母公司資源為直銷(xiāo)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但也不會(huì)因直銷(xiāo)的問(wèn)題給母公司帶來(lái)打擊。

　　兩種方式孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。雖然有哈藥失敗的例子在前面，但這也只是一個(gè)個(gè)例，并不能因此而否定第一種模式。金日制藥和廣東康力都沒(méi)有出現(xiàn)哈藥那樣的情況。第二種模式只有金士力在用，情況還比較良好。但這也只是個(gè)例。只有有多個(gè)公司分別采用兩種模式來(lái)做直銷(xiāo)，我們才能對(duì)它們做一個(gè)基本的論斷。

　　新獲牌的香雪制藥由子公司九極生物來(lái)做直銷(xiāo)，這是采用了第二種模式。而康美藥業(yè)則采用了由母公司直接運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)的第一種模式。他們會(huì)取得怎樣的經(jīng)營(yíng)成果，這有待時(shí)間的檢驗(yàn)?！　?

　　并不優(yōu)異的成績(jī)

　　藥企紛紛申請(qǐng)做直銷(xiāo)，并不是因?yàn)樗幤笞鲋变N(xiāo)取得了優(yōu)異的成績(jī)?；厥姿募宜幤笞鲋变N(xiāo)的歷史，可以說(shuō)是黯淡無(wú)光，沒(méi)有任何大放光彩的地方。

　　哈藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)兩年多的執(zhí)著申報(bào)，終于在2008年底獲得直銷(xiāo)牌照。2009年12月1日，投資3億元的哈藥直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)始試運(yùn)行。但令人意想不到的是，哈藥大手筆描繪的10年創(chuàng)收100億元的直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)帝國(guó)宏偉藍(lán)圖計(jì)劃，最終因公司與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷(xiāo)的帽子等原因，而煙消云散。僅1年時(shí)間其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)即虧損2.8億元，最終以暫時(shí)退出直銷(xiāo)行業(yè)收?qǐng)觥?

　　再看金士力佳友、廣東康力和金日制藥這三家直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是平平淡淡，毫不出眾。2013年三家企業(yè)的銷(xiāo)售額分別是：金士力佳友3億，廣東康力2.8億和金日制藥5億，與2012年相比不升反降。而它們獲得直銷(xiāo)牌照的時(shí)間卻并不晚。與它們幾乎同時(shí)拿牌的三生、富迪、天獅2013年的銷(xiāo)售額分別是：26億、50億、68億。兩相比較，可知三家藥企直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的不如意。

　　既然藥企做直銷(xiāo)并沒(méi)有強(qiáng)大的利益吸引力，為什么還有那么多藥企申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照呢？這就要從我國(guó)醫(yī)藥政策的變化說(shuō)起。

　　近年來(lái)我國(guó)調(diào)整了多項(xiàng)醫(yī)藥政策：一、限抗令：2012年4月，《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》正式發(fā)布，主要內(nèi)容包括建立抗菌藥物臨床應(yīng)用分級(jí)管理制度，抗菌藥物今后將分為非限制使用、限制使用、特殊使用三級(jí)管理，并于2012年8月開(kāi)始執(zhí)行。在抗菌藥占據(jù)我國(guó)藥品市場(chǎng)重要地位的當(dāng)下，“限抗令”對(duì)行業(yè)造成了巨大沖擊，逼迫許多企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，最終會(huì)帶來(lái)藥品市場(chǎng)版圖重構(gòu)和行業(yè)洗牌。

　　二、仿制藥：2012年11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于征求意見(jiàn)的通知》，將在2015年前完成納入國(guó)家基本藥物目錄、臨床常用的仿制藥的一致性評(píng)價(jià)，初步估計(jì)涉及500多個(gè)品種；對(duì)于未通過(guò)質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)的不予再注冊(cè)，注銷(xiāo)其藥品批準(zhǔn)證明文件。仿制藥是國(guó)家基本藥物的主要組成部分。雖然仿制藥實(shí)惠、普及度高，但的確存在質(zhì)量參差不齊現(xiàn)象。仿制藥升級(jí)意味著“淘汰”率提高，不少藥企或因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)而退市。

　　三、降價(jià)令：2012年3月發(fā)改委發(fā)出通知，決定從5月起調(diào)整部分消化系統(tǒng)類(lèi)藥品最高零售限價(jià)；2012年9月，發(fā)改委宣布從10月起調(diào)整部分抗腫瘤、免疫和血液系統(tǒng)類(lèi)等藥品的最高零售限價(jià)。第29次和第30次藥品降價(jià)令主要影響藥品流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)“殺傷力”有限，但“降價(jià)令”對(duì)藥企轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了倒逼作用。

　　除了政策的變化原因外，藥物創(chuàng)新投入大、耗時(shí)長(zhǎng)，且成敗無(wú)法控制，這讓不少藥企對(duì)研發(fā)新藥望而卻步；另一方面，國(guó)內(nèi)藥品90%都是仿制藥，創(chuàng)新藥所占的市場(chǎng)份額非常少，醫(yī)藥企業(yè)再不走創(chuàng)新路，就意味著發(fā)展停滯不前，永遠(yuǎn)處于產(chǎn)業(yè)鏈條的末端。

　　而近年來(lái)，順應(yīng)國(guó)民對(duì)健康產(chǎn)品的需求，我國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)生水起，引起了廣泛的社會(huì)影響。醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)而研發(fā)保健品、健康附加品成了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一條出路。而保健品是直銷(xiāo)領(lǐng)域的重頭產(chǎn)品，藥企轉(zhuǎn)而做直銷(xiāo)也就順理成章了?！　?

　　藥企直銷(xiāo)發(fā)展新機(jī)遇

　　隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)健康的要求也在提高。但現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，環(huán)境污染，工作壓力過(guò)大以及迅速的老齡化給人們的健康帶來(lái)了很多問(wèn)題。為了滿足大家對(duì)健康的需求，眾多的保健食品、保健藥品、保健化妝品、理療產(chǎn)品等保健用品被研發(fā)出來(lái)，形成了新的發(fā)展?jié)摿薮蟮谋＝∑肥袌?chǎng)。

　　美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）消費(fèi)者洞察智庫(kù)通過(guò)對(duì)中國(guó)2600位18歲至65歲的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年，營(yíng)養(yǎng)保健品在消費(fèi)者支出中的排名從前十開(kāi)外躍居第二。去年中國(guó)保健品市場(chǎng)大概在1100億元人民幣左右。

　　BCG2014年2月25日發(fā)布的最新報(bào)告《從洞察到行動(dòng)：掘金中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)》指出，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)全球領(lǐng)先，且越來(lái)越多地進(jìn)行自我治療和保健。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)保健品市場(chǎng)將以每年11%的速度增長(zhǎng)，到2020年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元人民幣。

　　龐大的保健消費(fèi)市場(chǎng)，為直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。而醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)在醫(yī)藥保健研發(fā)方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。利用這種優(yōu)勢(shì)，不斷推出適合消費(fèi)者需要的、優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，將會(huì)給醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿獒t(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，而直銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境的變化也將給新的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的信心和力量。http://china.aihuau.com/因?yàn)閷?duì)于新加入的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們趕上了直銷(xiāo)發(fā)展的新時(shí)代。相信大多數(shù)直銷(xiāo)領(lǐng)域的成員都會(huì)認(rèn)為，2013年是直銷(xiāo)業(yè)充滿希望的一年。當(dāng)年有11家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，而2008—2012年五年的時(shí)間內(nèi)只有13家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，2013年的發(fā)牌量幾乎等于過(guò)去五年的發(fā)牌總數(shù)。由此可見(jiàn)2013年直銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)放力度之大。

　　開(kāi)放的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)了直銷(xiāo)市場(chǎng)的大發(fā)展。據(jù)中國(guó)直銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)43家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售總收入為1270億元，比2012年的900億元增長(zhǎng)了41%。相比較2013年我國(guó)GDP7.7%的增長(zhǎng)率，可以說(shuō)我們的直銷(xiāo)行業(yè)是一枝獨(dú)秀，飛速發(fā)展。

　　在這種直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)放、發(fā)展的良好環(huán)境下，藥企做直銷(xiāo)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍。這種相對(duì)自由的發(fā)展環(huán)境，是以前的直銷(xiāo)企業(yè)所無(wú)法享受到的。自由是創(chuàng)造的土壤，也是變動(dòng)的開(kāi)始。自由的市場(chǎng)環(huán)境必將推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)新的洗牌，為新加入的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)新生的力量?！　?

　　轉(zhuǎn)型前景贊彈不一

　　此次香雪和康美兩大上市公司進(jìn)軍直銷(xiāo)行業(yè)也一度點(diǎn)燃了資本的激情，消息公布第二天，康美藥業(yè)即受到大資金力捧，股價(jià)大漲近五個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)券商都紛紛上調(diào)了對(duì)香雪2014年、2015年的盈利預(yù)期。

　　不過(guò)也有證券界人士持不同看法，深圳某證券公司一位醫(yī)藥行業(yè)分析師認(rèn)為對(duì)上述二公司在直銷(xiāo)行業(yè)的前景不能盲目樂(lè)觀。他表示，當(dāng)年作為首家拿到直銷(xiāo)牌照的藥企，哈藥集團(tuán)也曾經(jīng)被寄予厚望，但虧損2億元之后不得不在2012年退出該行業(yè)。

　　直銷(xiāo)道道網(wǎng)總裁王利明指出，哈藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)失敗在于管理轉(zhuǎn)型不到位，由于傳統(tǒng)企業(yè)與直銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式都不同，導(dǎo)致市場(chǎng)爆發(fā)之后控制不住。

　　廣東省保健品行業(yè)協(xié)會(huì)一位專家分析，目前直銷(xiāo)行業(yè)基本上以安利、康寶萊、李錦記等一批主流企業(yè)為主，整個(gè)行業(yè)在品牌建設(shè)、人才招募、產(chǎn)品組合三個(gè)方面存在一定的門(mén)檻，傳統(tǒng)的制藥企業(yè)在直銷(xiāo)領(lǐng)域并無(wú)優(yōu)勢(shì)，需要重新布局，因此風(fēng)險(xiǎn)巨大。

　　但與其他制藥企業(yè)不同的是，九極生物并非一片空白?！皬V東九極生物科技有限公司本身具有直銷(xiāo)的DNA，”包遠(yuǎn)韶稱，我們已具備產(chǎn)品組合、科技人員、事業(yè)部管理團(tuán)隊(duì)。廣發(fā)證券報(bào)告中也指出：“無(wú)限極成立于1992年，其創(chuàng)始股東之一就是九極生物的創(chuàng)始人趙小理。九極產(chǎn)品以第四代為主，而無(wú)限極以第三代為主，九極產(chǎn)品功效成分含量更高，價(jià)格相對(duì)低廉?！?

　　王利明還指出，直銷(xiāo)企業(yè)更講究“分享文化”，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果控制不到位，很容易陷入“被傳銷(xiāo)”的困境，“所以，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍直銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)候，一般會(huì)選擇只是掛一個(gè)部門(mén)運(yùn)作，一旦有情況發(fā)生即可摘除?！?

　　直銷(xiāo)問(wèn)題研究專家、高級(jí)咨詢師李斌表示：由于直銷(xiāo)在中國(guó)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)還不是非常認(rèn)可和接受，轉(zhuǎn)型后品牌原有的美譽(yù)度是否能夠保持，也是企業(yè)要考慮的問(wèn)題。

　　對(duì)此，康美藥業(yè)董事長(zhǎng)秘書(shū)溫少華解釋說(shuō)，直銷(xiāo)門(mén)檻高且市場(chǎng)并沒(méi)有教育成熟，但只要產(chǎn)品好、管理得力、市場(chǎng)教育跟上，相信不會(huì)出現(xiàn)誤解的局面。包遠(yuǎn)韶也堅(jiān)持認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)還是有不少直銷(xiāo)企業(yè)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，“只要我們遵守國(guó)內(nèi)的法律，做好產(chǎn)品和管理，相信不會(huì)對(duì)品牌造成影響?！?/p>

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