??? 在搜索營(yíng)銷中，最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞，并對(duì)關(guān)鍵詞建立良好的關(guān)聯(lián)管理。由于廣告主未來關(guān)鍵詞的購(gòu)買量還會(huì)加大，特別是大品牌廣告主和零售行業(yè)廣告主可能會(huì)有上萬級(jí)的關(guān)鍵詞投放，因此選取關(guān)鍵詞的工作應(yīng)該按照一定順序有條例有步驟地展開。

??? 第一，廣告主應(yīng)尋找與自身品牌和產(chǎn)品相關(guān)的“主題詞”。包括專有品牌、所處的行業(yè)特征、產(chǎn)品線(包括產(chǎn)品型號(hào)和名稱)和產(chǎn)品特性，以及相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)等等，廣告主應(yīng)首先將“主題詞”盡可能詳細(xì)羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

??? 第二，在“主題詞”的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為和搜索請(qǐng)求進(jìn)行比較。首先要在“主題詞”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展關(guān)鍵詞范圍，主要的手段包括將羅列出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的搜索習(xí)慣進(jìn)行對(duì)比，與目標(biāo)受眾交流的第一原則就是用他們的語言，而不是用自己的語言。例如，以北美地區(qū)的熱門搜索“手機(jī)”為例，根據(jù)MSNLive Search的搜索結(jié)果看，“Mobile Phone”這一專業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬次搜索，而口語化的“CellPhone”則每天有860萬次搜索。其次，還應(yīng)有效利用搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和第三方搜索營(yíng)銷公司提供的關(guān)鍵詞請(qǐng)求量統(tǒng)計(jì)工具，查看關(guān)鍵詞的歷史績(jī)效，例如應(yīng)用Google Keyword Suggestion考察相關(guān)關(guān)鍵詞在過去一年甚至一個(gè)月的搜索請(qǐng)求變化。最后，還應(yīng)考察不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)受眾中不同購(gòu)買周期的影響力，以此羅列出各個(gè)關(guān)鍵詞的優(yōu)先級(jí)，這需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)研，考察其決策前提的關(guān)鍵詞輸入情況才能發(fā)現(xiàn)。

??? 第三，對(duì)成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類組織。建議能根據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)和階段采用不同分組的方式，可以靈活把握營(yíng)銷的進(jìn)度和效果。以全美最大的在線旅行預(yù)訂服務(wù)商Expedia為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300萬的關(guān)鍵詞投放，并按國(guó)家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級(jí)別等信息進(jìn)行了詳細(xì)分組。目前，已經(jīng)對(duì)這300萬個(gè)關(guān)鍵詞形成了上萬級(jí)的分組，能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞策略。試想一下，自然災(zāi)害發(fā)生后，雖然四川等地區(qū)關(guān)鍵詞的搜索請(qǐng)求量有大幅提升，但不代表用戶是因?yàn)槌鲂幸庠柑嵘鴰睃c(diǎn)擊量上升，因此旅行預(yù)訂公司能即時(shí)把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停，以節(jié)省成本。

??? 第四，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞匯選擇關(guān)鍵詞。廣告主還應(yīng)時(shí)刻了解在搜索引擎上的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何。

??? 廣告主首先要牢記的是，應(yīng)該全面了解每個(gè)關(guān)鍵詞的廣告效果，廣告主所面對(duì)的每一個(gè)關(guān)鍵詞都是一個(gè)精準(zhǔn)廣告，每一個(gè)廣告的績(jī)效，包括覆蓋率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，廣告主應(yīng)該一清二楚。

??? 其次，在實(shí)時(shí)了解每個(gè)關(guān)鍵詞績(jī)效的基礎(chǔ)上，要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整和優(yōu)化。搜索營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷，因此必須根據(jù)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知情況的變化、消費(fèi)需求和行為的變化，實(shí)時(shí)更新優(yōu)化，當(dāng)然這些優(yōu)化同時(shí)能為企業(yè)線上和線下的其他營(yíng)銷活動(dòng)起到?jīng)Q策支持作用。

??? 再次，創(chuàng)新性的投放嘗試應(yīng)當(dāng)?shù)玫焦膭?lì)。只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索營(yíng)銷發(fā)揮其最大的價(jià)值潛力。因此廣告主應(yīng)該時(shí)刻根據(jù)環(huán)境和需求的變化，摸索更為恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞組合方式以及投放計(jì)劃，例如面向暑期度假的旅游線路，在何時(shí)上線最為合適，在何時(shí)又可以屏蔽以節(jié)省成本，都值得廣告主反復(fù)比較。

??? 最后，搜索營(yíng)銷需要堅(jiān)持。在開始階段，搜索營(yíng)銷的邊際成本會(huì)因關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素上升較快，但搜索營(yíng)銷廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅(jiān)持繼續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計(jì)劃，一旦經(jīng)過了“微效果”階段，搜索營(yíng)銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的能量，為廣告主品牌塑造奠定較好的傳播平臺(tái)，甚至是帶來實(shí)際的訂單。

??? STEP1：明確營(yíng)銷目標(biāo)

??? 清晰了解營(yíng)銷項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)，并在項(xiàng)目開始前了解用戶在各個(gè)購(gòu)買周期關(guān)注點(diǎn)的變化和影響因素。

??? STEP2：找到主題關(guān)鍵詞

??? 找到并理解自身“主題關(guān)鍵詞”，這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線和產(chǎn)品特性、營(yíng)銷活動(dòng)等方面相關(guān)。

??? STEP3：進(jìn)行關(guān)鍵詞研究

??? 如何拓展我們的關(guān)鍵詞范圍？

??? 關(guān)鍵詞是否和目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣一致？

??? 關(guān)鍵詞的歷史績(jī)效如何？

??? 不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)用戶不同購(gòu)買周期的影響力？

??? 如何評(píng)判各個(gè)關(guān)鍵詞的優(yōu)先級(jí)？

??? STEP4：創(chuàng)建合理的分類

??? 有效的關(guān)鍵詞分類，使你在大量關(guān)鍵詞面前從容應(yīng)對(duì)；而根據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)和階段采用不同分組的方式，可以靈活把握營(yíng)銷的進(jìn)度和效果。?

?? STEP5：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

??? 他們選擇了相同的關(guān)鍵詞嗎？

??? 他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于什么位置？

??? 他們進(jìn)行了何種的SEO/SEM？

??? STEP6：明確UE/SEO/SEM的工作

??? UE/SEO/SEM都會(huì)影響搜索引擎營(yíng)銷的效果，要找到其中的關(guān)鍵因素，明確工作目標(biāo)。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競(jìng)價(jià)策略有問題？或是我們的著陸頁面和購(gòu)買流程有問題？

??? STEP7：精密監(jiān)控的廣告投放

??? 無論你投放在Google還是Baidu，你所面對(duì)的每一個(gè)關(guān)鍵字都是一段精準(zhǔn)廣告，每一個(gè)廣告的績(jī)效你都應(yīng)該清楚地知道

??? STEP8：持續(xù)的調(diào)整和優(yōu)化

??? 互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻不在變化著，搜索引擎也一樣，在這種環(huán)境下搜索營(yíng)銷工作沒有止境。發(fā)現(xiàn)和解決問題的時(shí)間越短，越能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

??? STEP9：多角度績(jī)效評(píng)估

??? 績(jī)效評(píng)估不是報(bào)告。經(jīng)常性、多角度的績(jī)效評(píng)估，把握搜索引擎營(yíng)銷的每一個(gè)進(jìn)程，找到問題、調(diào)整策略，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷至關(guān)重要。

??? STEP10：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃建議和反饋

??? 搜索引擎是互動(dòng)營(yíng)銷，因此它的結(jié)果從一定程度上也能反映出用戶品牌和產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)需求和行為等，因此搜索引擎營(yíng)銷的結(jié)果，也能在一定程度上對(duì)公司整體營(yíng)銷計(jì)劃(包括線上和線下)產(chǎn)生借鑒作用。

??? STEP11：不斷新的嘗試和探索

??? 正確的營(yíng)銷方法和合理的工具使用能讓繁重的重復(fù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單而有效，但只有不斷嘗試和探索，才能讓搜索營(yíng)銷發(fā)揮其最大的價(jià)值潛力。

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