愛華網(wǎng)? ? ? 每天，我們都在通過不同通信運(yùn)營商提供的移動服務(wù)在手機(jī)上從事各種活動，但是運(yùn)營商本身如何進(jìn)行營銷將自己的業(yè)務(wù)推廣出去，影響更多人，讓競品用戶也愿意選擇自己的移動服務(wù)呢？針對競品用戶，中國聯(lián)通聯(lián)合邑智廣告共同推出了“極速好網(wǎng)絡(luò)”移動營銷案，通過與目標(biāo)受眾一個小小的互動，讓目標(biāo)受眾清楚了解到中國聯(lián)通的網(wǎng)速之快非他者莫及。
如何將無形變成可觀？
中國聯(lián)通“極速好網(wǎng)絡(luò)”營銷推廣案是一個整體的策劃活動，推廣不僅包括移動領(lǐng)域，在傳統(tǒng)電視媒體以及桌面PC端都有投放。
在電視媒體上，針對此次推廣策劃了一組TVC廣告，內(nèi)容主要是通過消費(fèi)者生活的各個場景中使用移動互聯(lián)網(wǎng)的情形，讓受眾了解到中國聯(lián)通能夠給他們帶來高速3G網(wǎng)絡(luò)，如在高速列車上、野外郊游時、國外旅游過程中，進(jìn)行游戲類、工具類應(yīng)用，或者利用移動設(shè)備在社交網(wǎng)絡(luò)上分享圖片等，都需要用到3G網(wǎng)絡(luò)。中國聯(lián)通在TVC里就是通過不同場景告訴受眾中國聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)之高無人可及。
但是在移動媒體上，在只有巴掌大的屏幕中，以完整的TVC廣告講述一個故事比較困難，那應(yīng)該如何推廣宣傳呢？邑智廣告“極速好網(wǎng)絡(luò)”營銷團(tuán)隊接到case時傷腦筋了。
除了移動媒體本身硬件的局限之外，網(wǎng)速這種無形的內(nèi)容要變成具體可感的存在也是件非常困難的事情。消費(fèi)者在使用3G網(wǎng)絡(luò)時，對于網(wǎng)絡(luò)的快慢只是種感覺，感覺是無形不可捉摸的虛擬物，那如何將這種無形的感覺以直觀的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者？營銷團(tuán)隊進(jìn)入到深度思想碰撞過程中。
經(jīng)過一段時間的碰頭之后，他們進(jìn)而想到，既然受眾在移動媒體上大部分時間都是通過App從事各種活動，那App使用過程中自然就會遇到網(wǎng)速的問題，是否可以在他們使用App過程中，通過一種方式將當(dāng)下的網(wǎng)速告訴給受眾，然后與中國聯(lián)通能夠提供的網(wǎng)速進(jìn)行比較，自然就能一比高下，中國聯(lián)通的高速網(wǎng)絡(luò)也就非常自然地傳遞給消費(fèi)者。中國聯(lián)通方面聽到這個想法之后也是非常贊賞。
但是如何比較呢？通過怎樣的形式比較呢？技術(shù)成為關(guān)鍵。針對此次投放，邑智廣告方面利用Html5技術(shù)，通過in-up App的banner廣告進(jìn)行營銷推廣，當(dāng)受眾打開App廣告加載的過程中，會計算出此用戶當(dāng)下的移動網(wǎng)絡(luò)接入速度，當(dāng)banner完全展示時，會以具體數(shù)字顯示，然后再傳遞中國聯(lián)通網(wǎng)速信息，讓受眾有直觀的感受誰的網(wǎng)速更快，這樣也更容易傳達(dá)中國聯(lián)通的高速網(wǎng)絡(luò)。
再次出現(xiàn)營銷關(guān)卡
移動設(shè)備已經(jīng)成為人手必備的工具，一人多部手機(jī)也不是稀罕事，對哪些人進(jìn)行投放？自然是非聯(lián)通用戶。而且在哪些是非聯(lián)通用戶的選定上也比較方便，只要通過受眾使用手機(jī)號碼就可以斷定。移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別與其他數(shù)字媒體的一點在于，消費(fèi)者與移動設(shè)備是非常親密的關(guān)系，通過技術(shù)就能夠了解到消費(fèi)者使用的移動設(shè)備的具體信息，比如手機(jī)型號、運(yùn)營商、當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)狀況。
選擇哪些App進(jìn)行投放呢？App應(yīng)用商店里的App每天都在成倍成幾十倍增加，對這些App的選擇似乎有些困難。邑智中國客戶總監(jiān)余雷告訴記者，他們主要考慮了兩點因素：第一，中國聯(lián)通的目標(biāo)受眾比較寬泛，是針對普羅大眾推廣的品牌，所以他們在選擇App過程中沒有針對年齡、性別等屬性進(jìn)行篩選，而主要從App本身受歡迎度來考慮，選擇應(yīng)用商店中排名靠前的App進(jìn)行合作；第二，因為使用3G網(wǎng)絡(luò)的場景多在郊外、長途車上、旅游過程中，所以在類型上也主要選擇在這些場景中使用比較多的App，比如游戲類、工具類、旅行類、社交類。通過這兩方面的考量，確保了廣告投放能夠覆蓋更多的受眾，達(dá)到更強(qiáng)的曝光和認(rèn)知度。
在2013年9月9日-9月30日這段時間內(nèi)，當(dāng)受眾在移動設(shè)備上使用某個熱門App時，其頁面的banner廣告中顯示此時的3G網(wǎng)速，并且告訴他通過中國聯(lián)通可以提高多少網(wǎng)速時，就可以確定這是邑智廣告為中國聯(lián)通進(jìn)行的移動營銷了。
余雷說到，此次推廣最主要的目的就是讓受眾對“極速好網(wǎng)絡(luò)”的概念有比較明顯的認(rèn)知，所以沒有選擇更多繁復(fù)的推廣媒介，而是認(rèn)準(zhǔn)移動媒體，通過簡單的小互動，來告訴消費(fèi)者中國聯(lián)通的高速網(wǎng)絡(luò)。這樣的方式雖然簡單，但是目的性更明確，更精準(zhǔn)。
期待更多合作
通過20天左右的投放時間，目標(biāo)受眾到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。中國聯(lián)通方面對此次投放也非常滿意，他們稱此次移動營銷是比較好的一次創(chuàng)新和嘗試。
之前，中國聯(lián)通也淺嘗過其他移動營銷活動，但是真正進(jìn)行實質(zhì)性投放，加大投放力度還在今年，“極速好網(wǎng)絡(luò)”就是其中代表。正如余雷所說，雖然移動營銷已經(jīng)談?wù)摿撕脦啄辏钦嬲蔀閺V告主策劃預(yù)算中的一部分，還是這兩年的事情。從去年開始，移動營銷開始興旺發(fā)展，眾多廣告主特別是一線品牌開始真正投入人力、物力、財力在移動媒體上大展身手，中國聯(lián)通作為移動運(yùn)營商非常重要的一員，在這方面一直處在領(lǐng)先位置，也開始躍躍欲試。而作為邑智廣告非常重要的客戶和合作伙伴，中國聯(lián)通的移動營銷活動自然成為邑智廣告的分內(nèi)事。
既然是分內(nèi)事，邑智廣告就不敢掉以輕心。此次廣告投放很好地將客戶的推廣訴求和目的與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的屬性相結(jié)合，時刻掌握移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢和用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)行有的放矢的宣稱推廣，達(dá)到了超乎預(yù)期的宣傳效果。
而且此次在移動媒體上的營銷，通過各個場景中常用到的App類型不僅向受眾傳達(dá)了中國聯(lián)通的訴求點，也與傳統(tǒng)電視媒體上TVC中提到的那些場景相契合，形成從傳統(tǒng)媒體到移動媒體的連貫推廣。余雷提到，其實整合營銷不一定是通過技術(shù)手段形成多屏聯(lián)動，在不同媒體上通過相關(guān)性的內(nèi)容進(jìn)行投放也是整合的一種形式，如此次選擇TVC上推廣的場景在移動媒體上進(jìn)行相關(guān)性的推送就是很好的例子。
通過此次的成功合作，中國聯(lián)通方面希望明年能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)方面有更多的資金投入，他們認(rèn)為，作為移動運(yùn)營商，在移動媒體上與受眾進(jìn)行有效互動是非常重要而關(guān)鍵的，所以面對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通是非常有必要的。對于這點，邑智廣告方面表示，他們非常有信心幫助中國聯(lián)通做得更好。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/19401.html
