一、必須做終端

　　一是不做終端等死；

　　二是做終端找死；

　　三是做終端盈利。

　　不做終端，把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商、而沒(méi)有相應(yīng)的終端支持，產(chǎn)品就進(jìn)不了主流終端，就成不了市場(chǎng)的主角。

　　不做終端，企圖通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，企圖通過(guò)后備箱工程、賄賂推廣，企圖依賴(lài)人脈做“圈層營(yíng)銷(xiāo)”---種種努力，都將是“邊際效益遞減”，開(kāi)發(fā)越來(lái)越慢，維護(hù)成本越來(lái)越高，價(jià)值越來(lái)越低。

　　要業(yè)績(jī)，首先就要丟掉“不做終端也可能成功”的幻想，堅(jiān)信“不做終端必死”，堅(jiān)信一切企圖繞過(guò)終端的想法，都是投機(jī)取巧，都是以自作聰明開(kāi)始、以偷雞不成蝕把米結(jié)束。

　　二、終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“成本策劃能力”

　　1、戰(zhàn)術(shù)不神秘，戰(zhàn)術(shù)背后的成本經(jīng)營(yíng)，才是關(guān)鍵

　　終端營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，到1998年的“紅桃K時(shí)代”，可以說(shuō)就已經(jīng)到達(dá)完備了。

　　紅桃K在可口可樂(lè)的基礎(chǔ)上，建立了以終端為樞紐的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括終端店的產(chǎn)品陳列、張貼畫(huà)、柜臺(tái)貼，包括“終端管理員”的崗位設(shè)置，以及相應(yīng)的首推率管理、一般客情管理等技術(shù)；包括終端視覺(jué)形象與公交車(chē)貼、墻標(biāo)等戶(hù)外廣告的呼應(yīng)，社區(qū)促銷(xiāo)、義診與電視媒體、報(bào)紙軟文--

　　總之，終端營(yíng)銷(xiāo)，到紅桃K，戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)大致完整。

　　紅桃K企業(yè)失敗后，部分團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)舒蕾，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美的----營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)雖然還在發(fā)展，如舒蕾對(duì)終端陳列工具的創(chuàng)新，但是，已經(jīng)難有根本突破。

　　但是，戰(zhàn)術(shù)無(wú)論怎樣完美，都不能保障企業(yè)的成功。

　　因?yàn)?，任何?zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的；不同的策劃、不同的管理，成本與收益是迥然不同的；

　　掌握戰(zhàn)術(shù)并不難，掌握戰(zhàn)術(shù)實(shí)施背后的成本經(jīng)營(yíng)技術(shù)，就不那么容易了。

　　3、白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的核心是終端人員技能、人員形象、人員品牌。

　　中低端白酒沒(méi)有忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比幾乎同質(zhì)化。

　　“包裝設(shè)計(jì)+巧妙價(jià)格+商超自然銷(xiāo)售”的道路越走越窄；而廣義的終端推介，終端人員的影響力，是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。

　　高端酒的品牌利益中，“服務(wù)”、“人脈綜合利益”的權(quán)重越來(lái)越高。知名度、政府批文等的意義正在下降，所以才有圈層營(yíng)銷(xiāo)的大行其道，才有“生命中的那壇酒”的異軍突起。

　　4、終端營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員，是極高的成本投入

　　實(shí)體店對(duì)付電商的主要武器是人員品牌，人員對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

　　終端管理團(tuán)隊(duì)、終端促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、終端策劃團(tuán)隊(duì)，都是成本，都是費(fèi)用。

　　投入不一定有回報(bào)，小投入未必沒(méi)有大回報(bào)。

　　商超人流量下降、促銷(xiāo)員被商超挪用，還有經(jīng)銷(xiāo)商謊報(bào)人數(shù)，兩者相加，使90%的企業(yè)，在商超的促銷(xiāo)員投入流于形式；

　　酒行等零售場(chǎng)所，人流量小，幾乎不可能承載促銷(xiāo)員費(fèi)用；甚至不能承載終端管理人員的交通費(fèi)用。

　　消費(fèi)者自帶酒水，以及白酒在餐飲系統(tǒng)總消費(fèi)的下滑，以及促銷(xiāo)消耗的急劇上升，以及促銷(xiāo)投資的同質(zhì)化，導(dǎo)致餐飲促銷(xiāo)很可能成為費(fèi)用陷阱。

　　5、終端營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心不是戰(zhàn)術(shù)策劃，而是成本策劃

　　怎樣降低成本，或者說(shuō)怎樣提高成本投資的收益？

　　曾祥文在1999年擔(dān)任成都海浪乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總指揮時(shí)，提出“粘性促銷(xiāo)”，就是華西、光明等競(jìng)品的促銷(xiāo)是賣(mài)貨，由于乳品價(jià)值低、銷(xiāo)售額不可能彌補(bǔ)促銷(xiāo)費(fèi)；而雙叉奶是“賣(mài)會(huì)員資格”，顧客買(mǎi)1份奶、就等于訂購(gòu)了1年！

　　雙叉奶在成都創(chuàng)造了奇跡：投資回報(bào)率比華西、沙河、陽(yáng)平的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都高出幾百倍！利潤(rùn)總額接近華西。

　　2001年為廣東水井坊服務(wù)時(shí)，曾祥文在總經(jīng)理姜杰的支持與啟發(fā)下，制訂了《核心終端戰(zhàn)略》，創(chuàng)意了“品牌體驗(yàn)場(chǎng)”“跳出終端做終端”等一些列戰(zhàn)術(shù)。

　　這套理論，還服務(wù)了煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒等企業(yè)。

　　北京盛初公司在核心終端等理論的基礎(chǔ)上提出了盤(pán)中盤(pán)模式，就是核心餐飲店重金買(mǎi)斷，寧可虧損也要做透，再通過(guò)大盤(pán)的熱銷(xiāo)而攤薄核心終端的成本，有效解決了終端營(yíng)銷(xiāo)入不敷出問(wèn)題。

　　2006年，曾祥文再提出“雙終端營(yíng)銷(xiāo)”，在盤(pán)中盤(pán)模式的老家合肥實(shí)施。其中的部分技術(shù)得到驗(yàn)證，如，安徽沙河王等弱勢(shì)品牌“在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)斷的酒樓做團(tuán)購(gòu)”，就為企業(yè)降低了酒樓進(jìn)場(chǎng)成本，提高了促銷(xiāo)效率。

　　該模式一個(gè)月內(nèi)與合肥100家左右中高端酒樓簽約，使實(shí)施盤(pán)中盤(pán)技術(shù)的企業(yè)處于劣勢(shì)。曾祥文總結(jié)出了《進(jìn)場(chǎng)費(fèi)戰(zhàn)略》、《飛越收費(fèi)站》等技術(shù)。

　　該模式的部分技術(shù)（僅僅是進(jìn)店部分）被上海神仙酒廠運(yùn)用，在奉賢、南匯的成功率高達(dá)50%。

　　有鑒于此，盛初在盤(pán)中盤(pán)模式中增加了“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，增加了對(duì)“在別人的終端做團(tuán)購(gòu)”的抵制力。

　　曾祥文則把“雙中端模式”與“高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”技術(shù)相結(jié)合，以更高的價(jià)格來(lái)攤薄成本。

　　為海南正業(yè)中農(nóng)農(nóng)藥提價(jià)，http://china.aihuau.com/從而提升銷(xiāo)量100%；為山東中煙工業(yè)公司塑造了儒風(fēng)泰山等高端品牌；為南京、合肥的果汁企業(yè)提價(jià)300%，銷(xiāo)量也緊跟著急劇上升。

　　2013年曾祥文回成都服務(wù)“12海礦泉水”，繼續(xù)走“高價(jià)格、高促銷(xiāo)”的策略，價(jià)格高出法國(guó)依云1倍。專(zhuān)注于麓山國(guó)際等最高端社區(qū)、金萬(wàn)匯等最高端幼兒園，部分高端KTV店；聯(lián)手北京老舍茶館等企業(yè)，輻射高端茶藝館-----，　　

　　總之，不做終端等死；

　　沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)，不能降低成本或提升成本投資的收益，人云亦云地做終端，那是找死。

三、終端戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)術(shù)是招數(shù)，戰(zhàn)略是運(yùn)用招數(shù)的“內(nèi)功”，包括內(nèi)功修煉、內(nèi)功運(yùn)用等。

　　1、品牌塑造

　　一部分企業(yè)不敢做終端，因?yàn)樽鼋K端似乎要拼消耗，如買(mǎi)贈(zèng)的力度，堆頭、路演，人員促銷(xiāo)--

　　另一部分企業(yè)錢(qián)多人傻，勇敢砸錢(qián)，于是穿上了終端消耗的紅舞鞋，朝著虧損的道路迅跑、不死不休。

　　跳出終端消耗的唯一途徑，是塑造品牌，把品牌作為凝聚終端資源的工具，而不是拼產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格。

　　我們經(jīng)常能看到，同樣的買(mǎi)贈(zèng)，品牌力越強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大；或者說(shuō)，達(dá)成一定的銷(xiāo)量，品牌越強(qiáng)、對(duì)促銷(xiāo)力度的依賴(lài)越小。

　　可是，多數(shù)企業(yè)，不知道終端投入產(chǎn)出的關(guān)鍵不在戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)術(shù)之外的“品牌”

　　2、終端布局

　　 導(dǎo)向清晰、思路嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕K端布局，能大幅度降低終端運(yùn)營(yíng)成本，提高效益。

　　布局分為三個(gè)層面：地理布局、時(shí)間布局（進(jìn)入終端的先后順序、節(jié)奏等）、業(yè)態(tài)布局。

　　終端的選擇，終端的地理布局、時(shí)間節(jié)奏布局、競(jìng)爭(zhēng)布局，銷(xiāo)售終端、消費(fèi)終端與品牌推廣終端的布局，終端促銷(xiāo)5大資源的匹配，終端之間、終端與各式消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)與連動(dòng)，等等等等，都是必須站在戰(zhàn)略高度來(lái)識(shí)別、以戰(zhàn)略工具來(lái)管理的。

　　渠道戰(zhàn)略

　　終端激勵(lì)的結(jié)構(gòu)差異化、對(duì)象差異化，終端合作模式的創(chuàng)新，等等，任何一點(diǎn)都可能降低成本、提高收益，甚至取得核心競(jìng)爭(zhēng)力、顛覆行業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　如早年安徽酒的酒盒里的美金，江口醇諸葛釀在廣東的打火機(jī)，水井坊的精美小禮品----　　

　　四、終端管理

　　很多企業(yè)有終端管理，但管理成本高昂，或（和）管理流于形式。

　　我們認(rèn)為，終端管理的前提是“終端質(zhì)量”。

　　先說(shuō)斷、后不亂，每個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)方案，都先制訂質(zhì)量系統(tǒng)，然后各方參與者共同評(píng)價(jià)、共同制約。

　　營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理由科特勒咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)徐筠先生提出，我們?cè)跒樯綎|中煙工業(yè)公司服務(wù)時(shí)第一次全面實(shí)驗(yàn)。獲得成功。

　　這個(gè)系統(tǒng)，幫助我們事前評(píng)價(jià)從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷(xiāo)商到終端店員的質(zhì)量，事后科學(xué)評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，是企業(yè)的激勵(lì)資源能發(fā)揮最大的效率。

　　我們認(rèn)為，業(yè)績(jī)是由兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力為主而上升的，一是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，二是營(yíng)銷(xiāo)管理、其中主要是激勵(lì)管理創(chuàng)新。

　　我們率先發(fā)明的質(zhì)量管理體系，能使終端營(yíng)銷(xiāo)成本更低、效益更好。

　　以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)，輔之以促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理模式的創(chuàng)新，建立單兵戰(zhàn)斗力第一流的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這樣，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更加全面了。　

　　電商興起，微信、微博興起，豐富了終端營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，但是，終端營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有過(guò)時(shí)。

　　不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而更加重要?！　?

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