一條偶然收到的詐騙短信，卻幫我做出了鎖定細(xì)分市場適度創(chuàng)新的決定。

趁早、趕巧都不靈了，跟隨策略待升級

做營銷，就會常常遇到這個(gè)令人糾結(jié)的問題。

一種新潮流或新動向出來，總有人趨從與追隨。跟得好，叫借勢；跟得不好，只能叫跟風(fēng)。前者代表敏銳與果敢，說明善于把握新的趨勢與機(jī)會；后者則是迷失，說明缺乏定見盲目從眾。二者的區(qū)別在于判斷力。

在日化市場，近一兩年有兩個(gè)品類炙手可熱：原液和面膜。其中原液是日化市場上的新興品類，原本指用于調(diào)制配方的高濃縮植物萃取液，以前只在專業(yè)線產(chǎn)品里偶有出現(xiàn)，這兩年，卻突然在日化行業(yè)風(fēng)行一時(shí)，不僅在各地美博會上唱起了主角，在廣告平臺上也是風(fēng)頭無兩。

許多品牌都在跟與不跟的兩難境地中徨彷。原因在于，原液市場是一個(gè)“悶騷”型市場，內(nèi)里焚心似火，外頭卻動靜不大——業(yè)內(nèi)炒得相當(dāng)火熱，但消費(fèi)者層面的認(rèn)知度和接受度卻并不高，消費(fèi)習(xí)慣更談不上。

徨彷之后，有的品牌選擇了輕度跟隨，試探性地在產(chǎn)品線里增加了原液品類，有棗沒棗打一竿子；有的企業(yè)非常看好這個(gè)新品類，大膽地采取深度跟隨策略，整個(gè)品牌重新定位，鎖定原液市場，賭把大的，玩兒的就是心跳。當(dāng)然，也有企業(yè)不為所動，咬定青山不放松，堅(jiān)持走自己的路，讓別人搭車去吧。

然而，經(jīng)過一番轟轟烈烈的行業(yè)炒作，原液這個(gè)品牌在消費(fèi)市場上至今依然沒有真正火起來。雖然有些品牌從中嘗到了一點(diǎn)小甜頭，還有的藉此過上了小康生活，但離土豪生活相差很遠(yuǎn)。盡管許多業(yè)內(nèi)人士都相信，未來的原液品類一定是“野百合也會有春天”，但是，因?yàn)槊つ扛S而面臨寒冬的那些品牌，能否堅(jiān)持到春天，卻是未知數(shù)。

老K在一家日化小企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，今年以來，他就一直被這個(gè)兩難問題困擾。

老板五月份參觀完上海美博會，給他下達(dá)的第一個(gè)任務(wù)就是立即開足馬力，推出一個(gè)原液系列產(chǎn)品。

他當(dāng)然知道原液很火，卻一直不確定這把火能燒多久燒多大。作為小企業(yè)，聚焦戰(zhàn)略應(yīng)該是首選，之前幾年的產(chǎn)品開發(fā)中，他已經(jīng)對老板做了許多妥協(xié)，自認(rèn)為開發(fā)了不少其實(shí)可有可無的產(chǎn)品。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析，他認(rèn)為公司目前最大的問題是好賣品的銷售占比太低，導(dǎo)致整體運(yùn)作不溫不火。而原液至少是一個(gè)還需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行市場培育的品類，作為小企業(yè)，貿(mào)然分散資源進(jìn)入并不見得可取。

他把自己的想法和盤托出，老板也直言不諱：商場如戰(zhàn)場，搶占先機(jī)，才有主動權(quán)；高風(fēng)險(xiǎn)才有高回報(bào)，一旦萬一，豈不錯(cuò)失良機(jī)？

討論沒有結(jié)果，他帶著疑慮繼續(xù)思考，最后，想辦法從一個(gè)同行那拿到了某個(gè)廣告曝光率很高，看似風(fēng)光無限的原液品牌背后可憐的銷售數(shù)據(jù)，總算以此說服老板：與其起個(gè)大早，趕個(gè)晚集，不如等市場成熟再說。

但是，跟與不跟，何時(shí)跟進(jìn)，對他來說，依然沒有答案。

由于整個(gè)面膜市場的銷售呈井噴式增長，更因?yàn)楫a(chǎn)品使用周期短、購買頻次高而被稱為化妝品中的快消品，面膜在這一兩年，早已由原來的補(bǔ)缺品類晉升為主打品類。

在這樣一種市場態(tài)勢下，盡快跟進(jìn)面膜旺銷局面，搶奪面膜市場份額，幾乎成為國內(nèi)護(hù)膚品牌的共識。原本沒有面膜的，緊打慢趕推出了面膜新品；原本有面膜的，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品系列，同時(shí)增加了推廣力度和陳列排面；更為奇葩的是，面膜單品類品牌如一夜春風(fēng)般萬樹花開，勃然而生，市場幾乎到了“無面膜，不成活”的地步——你要是沒有面膜，你都不好意思跟經(jīng)銷商打招呼。

當(dāng)面膜成為所有品牌的“同一首歌”時(shí)，全行業(yè)的熱情并沒能造就全體品牌的紅火。綜合性品牌估且不說，因?yàn)榫退悴荒苠\上添花，那也無傷大雅，其寬廣的產(chǎn)品線分散了面膜品類的經(jīng)營壓力。而面膜專業(yè)品牌因?yàn)橘嚧松媾c發(fā)展，出師不利就意味著前景堪憂。

其實(shí)，在上市之初，面膜品牌的操盤者們大多是對市場前景抱有樂觀態(tài)度，因?yàn)槭着嗀浧毡楸容^火爆，市場對產(chǎn)品似乎處于饑不擇食、來者不拒的狀態(tài)。

可是，隨著越來越多的面膜品牌涌入，產(chǎn)品供應(yīng)由飽和而漸趨過剩，后續(xù)返單情況開始有了差別，東邊日出西邊雨，幾家歡樂幾家愁。

一個(gè)顯然是趨勢所在的市場，選擇進(jìn)入顯然沒有錯(cuò)，卻為何會出現(xiàn)這種冷暖不均的現(xiàn)象？

老Ａ在日化行業(yè)摸爬滾打多年，年初決定自立門戶，創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)就選中了面膜。他認(rèn)為，雖然行業(yè)有兩個(gè)熱點(diǎn)，但原液顯然是還未蒸熟的包子，這個(gè)時(shí)候聞香下馬為時(shí)過早。而面膜市場，已經(jīng)是看得見的財(cái)富了。于是緊鑼密鼓地開發(fā)出面膜產(chǎn)品，然后馬不停蹄地開拓市場，結(jié)果卻同樣陷入這種前熱后冷的困境。

由于企業(yè)初創(chuàng)，實(shí)力不足，返單率低讓他立竿見影地嘗到了苦果，捉襟見肘的資金鏈，成為他日復(fù)一日的惡夢。最痛苦的是，每每下市場，看到自己的產(chǎn)品被淹沒在面膜的海洋中,他這才知道，借勢是把雙刃劍，它能成人，也能傷人。

玩轉(zhuǎn)借勢，既需要勇氣，也需要技巧。

缺乏創(chuàng)新，千人一面地全面跟隨與復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)品牌，已經(jīng)不是上策，而且，越是火爆的市場，越是切忌照搬戰(zhàn)術(shù)。

但有的趨勢如果你沒有提前預(yù)見，而是在它昭然若揭，已經(jīng)成為大勢時(shí)才看到，那么作為跟隨者，如何有效跟進(jìn)，善使巧勁，就是重中之重了。

以日化行業(yè)面膜大潮為例，其中也不乏采取跟隨戰(zhàn)術(shù)而斬獲頗豐的品牌。

某綜合性品牌于去年才跟進(jìn)面膜市場，雖然沒有搶占先機(jī)，但卻下足了心機(jī)，一反常規(guī)面膜概念的大而全套路，拋開簡單的補(bǔ)水、美白、活膚三大基本功能表述，獨(dú)樹一幟地將產(chǎn)品功效直接與使用場所、生活情景對接，如“健完身，來一片舒緩下！”、“又熬夜？給臉蛋做個(gè)SPA”、“干燥天，也要有水潤心情！”、“談戀愛，要拿出好氣色！”等等，使策略的精準(zhǔn)性和針對性大大提高，也解決了消費(fèi)者面對五花八門卻概念雷同的產(chǎn)品無所適從，難以抉擇的問題，自然更具銷售力。這樣的產(chǎn)品，只要質(zhì)量過硬，大概是用不著為返單率而淚奔的了。

可見，在隨勢而動的過程中，適度創(chuàng)新的關(guān)鍵在于，不要試圖做大而全的跟隨，一定要突出自身品牌和產(chǎn)品的特色，細(xì)分市場，細(xì)分人群，不求大而全，但求小而美。

中國龐大的市場空間和容量所形成的基數(shù)效應(yīng)，為細(xì)分化、小而美的營銷創(chuàng)新提供了無限生機(jī)和可能。抓住消費(fèi)新趨勢，需要這種小而美、細(xì)而準(zhǔn)的營銷創(chuàng)新。這是有效把握趨勢的正解之一。

筆者本人也曾在一個(gè)策劃項(xiàng)目中遇到這種跟隨創(chuàng)新的類似難題。過程很虐心，明明知道簡單跟隨難有作為，但真要做市場細(xì)分聚焦核心目標(biāo)時(shí)卻依然有些忐忑。雖說螺絲殼里也能做道場，但另一方面又擔(dān)心船小難開紅斗帳。萬般糾結(jié)中，一條偶然收到的詐騙短信，卻幫我做出了鎖定細(xì)分市場適度創(chuàng)新的決定。

短信內(nèi)容：“我是房東，請把房租打到**帳戶?！币?yàn)楫?dāng)天恰逢寫字間交租日，我的第一念頭不是懷疑，而是奇怪房東怎么換賬號了。如果不是曾經(jīng)收到過太多的詐騙短信，我?guī)缀蹙鸵苯哟蚩盍恕?

沒上當(dāng)，卻上了一課。以前的詐騙信息總是散彈打鳥漫天撒網(wǎng)，發(fā)個(gè)帳號就了事，坐等小概率巧合起作用。后來，因?yàn)轵_術(shù)被大量曝光，成功率大大降低，于是衍變出如今的收租短信，細(xì)分“市場”，鎖定租房者，看似縮小了目標(biāo)人群，但一旦遇到情況巧合的，就立刻顯現(xiàn)出威力：原來是棍掃一大片，現(xiàn)在則是槍挑一根線。棍掃一大片可能誰也傷不了，槍挑一根線卻能一槍到肉，精準(zhǔn)而有殺傷力。

就連搞詐騙的都在玩營銷升級了，作為一個(gè)營銷人，難道還要害怕創(chuàng)新？

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