愛(ài)華網(wǎng)文/本刊記者閆芬 發(fā)自北京
盡管作為一個(gè)成熟的媒體平臺(tái)，新浪平臺(tái)的覆蓋率和到達(dá)率、影響力已經(jīng)達(dá)到一個(gè)新的高度。但作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育新聞報(bào)道開(kāi)創(chuàng)者、開(kāi)拓者與領(lǐng)先者的新浪，在每次大型賽事的前夜，仍然承受著甜蜜而又痛苦的壓力：如何讓網(wǎng)友獲得更好的賽事體驗(yàn)、滿足網(wǎng)友的各種需求？如何通過(guò)體育營(yíng)銷幫助企業(yè)更好地傳播品牌和推廣產(chǎn)品？
“新浪世界杯營(yíng)銷希望能夠給廣告客戶打造一個(gè)整體的平臺(tái)：這個(gè)平臺(tái)在新浪全新的、多元化產(chǎn)品的帶動(dòng)下，有著廣泛的覆蓋和到達(dá)，致力于實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的廣告主與不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。”新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟如此描述新浪所理解的整體平臺(tái)。獨(dú)一無(wú)二的世界杯足球賽
毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯足球賽是一個(gè)大事件，作為一項(xiàng)在1930年僅有13支國(guó)家隊(duì)報(bào)名參賽的足球賽事，如今已發(fā)展成為席卷全球的一場(chǎng)狂歡季。既然是大事件，世界杯足球賽必然引發(fā)集中性的群體關(guān)注。在一定的時(shí)間段內(nèi)，在消息密集的影響下，人們的注意力高度集中，與之相關(guān)聯(lián)的企業(yè)更容易引起消費(fèi)者注意；另一方面，大事件的參與度高，通過(guò)各種方式參與的人群會(huì)集中消費(fèi)，創(chuàng)造商機(jī)。
但與奧運(yùn)會(huì)相比，世界杯足球賽之于贊助商及其品牌的意義卻有著很大的不同。達(dá)彼思141中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)彭剛向《新?tīng)I(yíng)銷》記者打比方說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是全球萬(wàn)眾矚目的大型綜合性體育盛會(huì)，其特性是在短期內(nèi)聚集全球的關(guān)注，但其內(nèi)容較多，觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)也很多，因此對(duì)贊助商而言更像是一場(chǎng)營(yíng)銷‘風(fēng)暴’，其作用更多地是提升品牌整體的形象、檔次，如三星、聯(lián)想等，讓品牌‘突變’?！?p>“相比之下，世界杯足球賽內(nèi)容單一，更為聚焦，對(duì)贊助商而言采取的營(yíng)銷策略應(yīng)該完全不同。首先，世界杯足球賽的受眾是非常具象的消費(fèi)群體—球迷，贊助品牌可以精準(zhǔn)地與球迷群體進(jìn)行溝通，建立品牌聯(lián)系；其次，由于世界杯聚焦于足球，贊助商可以更容易地為品牌注入相應(yīng)的內(nèi)涵，并且沉淀相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，如阿迪達(dá)斯的飛火流星足球、Lotto的男款意大利隊(duì)紀(jì)念版球衣等。此外，正因?yàn)槭澜绫闱蛸愑懈泳呦蟮淖闱蛭幕?，相比奧運(yùn)會(huì)廣泛的人文精神，贊助世界杯足球賽更容易凸顯品牌的個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象。”世界杯足球賽影響著眾多極具消費(fèi)力的人群，引來(lái)眾多廣告主關(guān)注的目光，從品牌“突變”到“具象的足球文化”，導(dǎo)致承載文化含義、品牌內(nèi)涵的媒體傳播平臺(tái)尤為重要。而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，其強(qiáng)大的影響力是有目共睹的。2006年世界杯足球賽結(jié)束后，艾瑞對(duì)“網(wǎng)民關(guān)注世界杯的途徑”進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力越來(lái)越大。隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.84億（截至2010年1月15日），互聯(lián)網(wǎng)的體育傳播日趨主流化。據(jù)2006年世界杯足球賽主要網(wǎng)絡(luò)廣告收入排名，新浪以明顯的優(yōu)勢(shì)居于首位。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，超過(guò)2億網(wǎng)民在網(wǎng)上關(guān)注北京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民選擇最多的奧運(yùn)信息獲取渠道，大大超過(guò)了電視渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)體育賽事報(bào)道日趨成熟，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取賽事信息，不知不覺(jué)中，互聯(lián)網(wǎng)成為體育賽事的主戰(zhàn)場(chǎng)。
全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
隨著受眾接觸網(wǎng)絡(luò)所依賴的介質(zhì)和渠道日趨多樣化，用戶在網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)的時(shí)間越來(lái)越多。而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播較之以往也有了很大的提升，以往更多地是圖文類型的新聞傳播和專題傳播，現(xiàn)在又有了視頻傳播、博客傳播、播客傳播和微博傳播，吸引用戶更深入地參與其中進(jìn)行分享和溝通。所有這一切都為世界杯營(yíng)銷創(chuàng)造了非常有利的條件。對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，其體育報(bào)道歷史長(zhǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，新聞策劃能力強(qiáng)，特別是近幾年來(lái)又有了新的積累、新的產(chǎn)品、新的互動(dòng)模式，足以從全新的視角對(duì)2010年南非世界杯進(jìn)行深度解讀和挖掘。新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅介紹說(shuō)，新浪將會(huì)投入大量精力整合不同內(nèi)容的傳播平臺(tái)，邀請(qǐng)黃健翔等體育名人，策劃、制作世界杯足球賽互動(dòng)類的視頻節(jié)目，整合專題、博客、微博等內(nèi)容和技術(shù)手段，提升平臺(tái)的傳播效果和用戶體驗(yàn)。其中，微博將在世界杯足球賽的資訊傳播和互動(dòng)溝通中發(fā)揮非常大的作用。新浪將以多元化的方式報(bào)道世界杯足球賽，最大限度地彰顯綜合門戶網(wǎng)站的屬性。在全平臺(tái)備戰(zhàn)世界杯足球賽的前提下，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，世界杯不僅是一個(gè)體育賽事，還包含更多值得期待的內(nèi)容。比如對(duì)于2010年世界杯足球賽的舉辦地南非，網(wǎng)友充滿了期待和憧憬。因此，新浪旅游頻道、娛樂(lè)頻道、女性頻道、博客頻道等將在世界杯足球賽期間推出相關(guān)內(nèi)容，多角度展示世界杯足球賽，最終“以體育頻道為核心和根本、各頻道的內(nèi)容與體育頻道形成補(bǔ)充、擴(kuò)張世界杯足球賽的相關(guān)內(nèi)容，打造一個(gè)‘泛世界杯’的平臺(tái)”，把獨(dú)特的看點(diǎn)和利益點(diǎn)帶給每一個(gè)網(wǎng)民。從這個(gè)角度看，新浪實(shí)際上是用豐富的、多元化的內(nèi)容拓展了更多的用戶。除了體育迷，更多的網(wǎng)民也會(huì)參與到這一大事件中。與此同時(shí)，新浪也給企業(yè)創(chuàng)造了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。“在網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)小小的領(lǐng)先行動(dòng)，都可能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的影響力。一直以來(lái)，我們憑借長(zhǎng)期的積累和創(chuàng)新，建立起體育報(bào)道的專業(yè)隊(duì)伍，制定了互聯(lián)網(wǎng)體育報(bào)道的標(biāo)準(zhǔn)模式，在體育新聞報(bào)道能力和資源上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！备鹁皸澣绱嗽忈屝吕颂赜械膬?yōu)勢(shì)。在賽事報(bào)道之外，對(duì)于體育賽事的理解和對(duì)體育精神的解讀也是新浪一直關(guān)注的重點(diǎn)?！案鶕?jù)我們對(duì)用戶的深刻洞察發(fā)現(xiàn)，世界杯足球賽觀眾的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，突破了傳統(tǒng)意義上足球的限制。大家認(rèn)為世界杯足球賽是一個(gè)節(jié)日，在一個(gè)月的時(shí)間里，所有人都蠢蠢欲動(dòng)，加入這個(gè)盛大的狂歡節(jié)?！备鹁皸澱f(shuō)，新浪要賦予世界杯足球賽以感情和靈魂。“當(dāng)體育營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度時(shí)，應(yīng)該能為觀眾帶來(lái)精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業(yè)、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話，即使在比賽場(chǎng)地的草地上鋪滿了企業(yè)的LOGO，也不能帶來(lái)任何效果?！?p>基于這樣的理解，葛景棟說(shuō)：“體育真正的意義是為人們創(chuàng)造快樂(lè)，帶來(lái)精神上的振奮。因此，只有與觀眾產(chǎn)生精神共鳴的體育營(yíng)銷才能稱之為有效?！?p>挖掘世界杯足球賽受眾的價(jià)值那么，關(guān)注世界杯足球賽的受眾到底是一個(gè)怎樣的群體？相比電視等媒介，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于受眾的挖掘具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。挖掘不同類型的球迷對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，從-愛(ài)華網(wǎng)-而更好地幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，始終是新浪思索的問(wèn)題。根據(jù)新浪所做的調(diào)查，觀看世界杯的受眾在各個(gè)年齡段中的比例都很高，甚至20歲以下的年輕群體和50歲以上的老年群體之間的區(qū)別都不是很明顯。而從教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受眾觀看世界杯足球賽的比例越大。進(jìn)一步細(xì)分，觀看世界杯足球賽的人群可以分為核心球迷、一般球迷、大賽型球迷和女性球迷。總體上，世界杯足球賽對(duì)各個(gè)年齡段和各個(gè)學(xué)歷層次的人群都有著足夠強(qiáng)大的吸引力，影響力巨大。“對(duì)于這樣大的受眾群體，聰明的企業(yè)除了做一些覆蓋率和到達(dá)率較高的廣告之外，還會(huì)非常重視與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，不只是進(jìn)行品牌傳播，還希望通過(guò)市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品促銷拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，而針對(duì)不同的消費(fèi)群體，企業(yè)推出的產(chǎn)品也是不一樣的?！备鹁皸澱f(shuō)。“對(duì)于球迷群體來(lái)說(shuō)，受眾階層廣泛，傳播聚合度高，世界杯足球賽是這個(gè)群體的生活重心和每日焦點(diǎn)所在，因此世界杯營(yíng)銷對(duì)其影響時(shí)間最長(zhǎng)，記憶度最高；對(duì)于非球迷群體來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注流行時(shí)尚標(biāo)記和社會(huì)熱點(diǎn)，因此受足球之外的同期商業(yè)傳播元素的影響更大；對(duì)于大賽型球迷來(lái)說(shuō)，他-愛(ài)華網(wǎng)-們觀看球賽時(shí)對(duì)相關(guān)傳播元素記憶度高，看重賽事報(bào)道，因此對(duì)媒體的利用率極高；對(duì)于女性球迷群體來(lái)說(shuō)，她們關(guān)注社會(huì)流行文化，追星趕潮心理較強(qiáng)，關(guān)注足球之外同期傳播與個(gè)人相關(guān)性強(qiáng)的元素，對(duì)與自己喜愛(ài)的球星相關(guān)的商業(yè)元素印象度和記憶度高。”“基于對(duì)世界杯足球賽期間球迷受眾的分析，新浪認(rèn)為最適合在世界杯足球賽期間進(jìn)行營(yíng)銷推廣的商品有：品牌推廣類、房產(chǎn)汽車類、食品飲料類、家電數(shù)碼類、IT類、金融類、保健護(hù)理類、產(chǎn)品服務(wù)類、女性商品類等。結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，新產(chǎn)品借此打響品牌知名度，知名品牌形象更上一層樓，讓球迷產(chǎn)生記憶度，以銷售帶動(dòng)品牌，借助南非世界杯這一重大的體育賽事深化、提升品牌形象，傳播品牌理念?！备鹁皸澖ㄗh。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/193055.html
