來源騰訊財經

　　父業(yè)

　　柳井正(Tadashi Yanai)，1949年出生，山口縣宇部市人。

　　山口縣位于本州的最西端，三面環(huán)海，最有名的美食包括下關市的河豚生魚片。宇部市古稱“宇部鄉(xiāng)”，是一座海濱城市，同上海的直線飛行距離是1000公里。

　　實際上，柳井正出身于“服裝世家”，家族中有不少人經營服裝店，也包括他的父親。父親柳井等在他出生的同一年創(chuàng)辦了男裝店“小郡商事”，主要經營西服。

　　戰(zhàn)后，日本社會無疑經歷了一個很大的變化，而柳井正有絕佳的視角去認識，日本服飾文化與社會背景之間的聯系。

　　柳井正有一個姐姐和兩個妹妹，這意味，作為獨子，他很早就要承接父親的期待。很多年后，柳井正回憶說，“當時我覺得爸爸只會罵我，但現在想起來，那可能是在激勵我?！?/p>

　　或者，這讓柳井正有了少許逆反，他有一個綽號叫“山川”，別人說“山”，他偏要說“川”，著意體現同一般人認識上的不同。

　　1963年，“小郡商事”從個人持有改為小郡商事股份有限公司，資本金為六百萬日元。

　　柳井正回憶起來，只有兩次，柳井等對他表示贊許，即考上高中和大學之后，而高中畢業(yè)時，他決定離開家鄉(xiāng)去東京，這樣他進入了早稻田大學政治經濟學部。

　　早稻田大學無疑是日本最負盛名的大學之一。1913年30周年校慶時確立的辦學宗旨中，包括學術的活用和造就“模范國民”，造就模范國民是指提倡尊重和建立每個人的個性，創(chuàng)造文明的家庭，提高整個社會的素質。

　　大學畢業(yè)后，他進入了百貨公司吉之島(JUSCO)，中文也稱佳世客，屬日本永旺集團旗下的連鎖零售集團。很難說，吉之島的經歷對柳井正有多少啟迪，或者他陷入大學生畢業(yè)后的困惑時光，“我并不適合零售業(yè)”，僅僅8個月后，他就辭去了工作，回了老家，這是在1972年。

　　原本承接父業(yè)還有一段時間，但是由于父親健康的原因，這個進程不得不提前了。當時“小郡商事”的營業(yè)額約一億日元。

　　滿腦子新思維的柳井正很快與中小企業(yè)的現實碰壁，“我父親雇傭的八名員工，在一兩年后，只有一個留下來。”

　　于是這個年輕人只能將從采購到銷售所有的環(huán)節(jié)承攬下來，很多年之后他有了總結：創(chuàng)業(yè)并不需要什么特質，重要的是自己著手試試看，“不論失敗幾次都不氣餒地持續(xù)挑戰(zhàn)，在這樣的過程中，就能培養(yǎng)出一位經營者?！?/p>

　　在這個過程中，柳井正成為一個“非常嚴格的老板”，“現在的年輕人真是過得太舒服了，他們并不認為挑戰(zhàn)或者爭取什么有多酷，他們根本不明白那種感覺有多好。”2009年4月在接受《外灘畫報》采訪時他說。

　　優(yōu)衣庫

　　1984年6月2日，也就是柳井正接手小郡商事第十二年，他在廣島市中區(qū)袋町開出了“UniqueClothingWarehouse”，字面意思就是“獨特的服裝倉庫”。

　　無疑采用了SPA模式，即“Specialty store retailer of Private-label Apparel”，“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，服裝企業(yè)擁有自有品牌，從設計、生產、一直貫穿零售一體化運營。

　　當時的成衣市場并不成熟，事實上這個問題一直延續(xù)，一線品牌服裝很貴，而普通的成衣已經不能滿足顧客的愿望，兩極分化嚴重。

　　柳井正的立意是，提供青少年也消費得起的，物美價廉的休閑服飾。他借鑒了美國校園倉儲式銷售CD的模式，開始實踐以倉儲式賣場及自助購物的方式銷售服裝。低廉的價格和豐富的選擇，使顧客猶如置身超級市場。

　　柳井正的推廣也自有一套，通過媒體的廣為宣傳，到開業(yè)那一天，早晨六點就有人來排隊，“感覺要擠垮了”。地方電臺來采訪，于是柳井正說，“非常抱歉，現在來排隊可能進不了店里，所以請大家不要來?！?/p>

　　今天回憶起來，柳井正更覺得意義非凡，廣島是一座大城市，而他們仍然是一家小公司。

　　在最初拓展的前三年，柳井正開設了22家門店。1991年公司名稱由小郡商事改為“Fast Retailing”，中文譯為“迅銷”。

　　1991年5月日本經濟開始衰退，1991年度，實際經濟增長率由上年度的5.5%下降到了2.9%。即便不考慮市場環(huán)境，迅銷拓展更多分店也受到資金約束。迅銷并非是一家大公司，銀行則建議其“穩(wěn)妥”。

　　然而，柳井正有了驚人的思路：每年增加30家門店，三年總店鋪超過100家，隨后申請上市。與此對應，迅銷將生產基地轉移到中國，日本只負責設計。這一思路頗吻合目前“快公司”的思路，當時則肯定屬于離經叛道。員工告訴他“不可能”，柳井正則表示，“安定才是風險，不成長跟死了沒兩樣”。

　　隨后公司迎來了急速擴張，柳井正回憶：從1991年的秋冬到1992年的春夏，不到一年的時間，我在日本開了33家優(yōu)衣庫新店。而1991年9月到1994年8月，我們新增了100家店鋪。

　　1994年7月公司股票如愿在廣島證券交易所上市。順便一說的是，2000年交易所停業(yè)，上市公司則轉到東京證券交易所二部交易。同一年軟銀也在店頭交易市場上發(fā)行上市。這個巧合之后，柳井正和孫正義還會有更多關聯。

　　1995年，美國GAP公司進入日本市場，這是一個重要的變化。GAP創(chuàng)辦于1969年，旗下品牌包括GAP、Banana Republic、Old Navy，全球銷量最大的休閑服飾品牌。GAP也是美國最大的服裝公司之一。順便一提的是，萊溫斯基那條著名的藍裙子，也是GAP的。

　　事后看，同GAP的競爭正逢其時，柳井正還需要吸收更多經驗，與此同時，作為一個海外競爭者，至少在一開始的時候還不難應付。

　　迅銷強調了覆蓋，這一點同今天中國企業(yè)同海外企業(yè)的角力方式類似，迅銷的產品遍及城鄉(xiāng)，而GAP則沒有能顧及。

　　隨著，門店數量的急速膨脹，如何有效管理及調動一線員工的主觀能動性成為挑戰(zhàn)。柳井正開始推動“明星店長”模式。

　　其中一個案例是位于九洲最大商業(yè)街福岡市天神的門店，之前有零售業(yè)背景的彌永利司通過毛遂自薦當上天神店的店長。

　　通常店長接受地區(qū)經理的管理，而天神店長卻直接向副社長匯報，采購、員工培訓都自行安排。報酬按銷售額比例計算，實踐絕對的績效主義?！八?，決定自己收入的是消費者，這也是訊銷奉行顧客至上的最好體現?！睆浻览究偨Y。

　　“UniqueClothingWarehouse”不便記憶，柳井正將其縮短為UNICLO。而在香港登記時，經辦人卻錯寫成Uniqlo。但是隨即發(fā)現Q這個字母更酷，于是決定日本的門店全都改名為Uniqlo。

　　1998年10月，優(yōu)衣庫推出了搖粒絨(Fleece)成衣，這一面料輕且保暖、并且具有速干性，關鍵是價格僅需1990日圓，對應日本工薪族平均日薪約1.5萬日元，而顏色又很齊全。那一年，這項商品當年就賣出了200萬件，第二年賣出850萬件，2000年賣出了2600萬件，成為一種文化現象。

　　搖粒絨即聚酯纖維兩面起毛彩色布料。相關資料指出：面料正面拉毛，搖粒蓬松密集，反面拉毛疏稀勻稱。

　　1999年柳井正的父親柳井等去世了，在葬禮上，柳井正淚流滿面，他說，“爸爸是我這一生最大的競爭對手”。當年，公司股票轉入東京證券交易所一部。

　　品牌

　　1999年優(yōu)衣庫銷售出了3億件服裝，對應日本的1.3億人口，不分男女老幼人均消費超過兩件?！陡２妓埂?000年度富豪榜，柳井正的身價也躍升至60億美元。

　　80年代日本股市10年間上漲了5倍，但是進入90年代日本經濟開始衰退，此后一直到1996年似乎稍有起色，隨后就面臨1997年的亞洲金融危機，現在被總結為“失去的十年”。

　　因此日本消費者的認識就非常有特色，一方面，他們對成衣有很高的要求，也有成熟的品位，另一方面精打細算是不能回避的。優(yōu)衣庫順應了潮流。

　　當然，服飾市場也在發(fā)生結構性的變化。傳統(tǒng)上，人們購買服裝要顧及，面料、款式、尺碼，及風格等等，但是優(yōu)衣庫的產品相對單一，不同的只是豐富的顏色。換言之，服飾在整體消費中的重要性下降了。優(yōu)衣庫在媒體以統(tǒng)一的形象廣為推廣；均一的款式、實惠的價格使之成為家庭主婦的選擇。

　　公司的營業(yè)收入，1999年為1110億日元，2000年為2289億日元，2001年為4185億日元。

　　迅速增長的銷量似乎映證了柳井正鼓吹的“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”，但是物美價廉雖然創(chuàng)造了銷售，但是人們隨之對品牌有了不那么積極的定位。

　　2002年后優(yōu)衣庫開始進入停滯期，銷售不升反降，此后是徘徊，“成功總是會讓人變得膽小、保守，而這也是企業(yè)走向僵化的開始?！绷潞髾z討。柳井正很快意識到，他需要融入品牌元素。

　　對應他的朋友孫正義在網絡股泡沫破裂之后，挑戰(zhàn)更大，于是他對孫正義說，“軟件銀行將來很有機會。我會幫你加油?！睂O正義回憶，這是他獲得少數鼓勵之一。

　　在優(yōu)衣庫官方網站上，如此介紹他們的設計：紐約和東京R&D互相連動的全球R&D體制。第一時間收集來自世界最先端的流行元素，并將之反映到商品開發(fā)和商品設計上。

　　逐漸成熟起來的概念是“百搭”，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”款型簡單，但是只要用心搭配，同樣可以展現個性自我。

　　2009年4月，在接受《外灘畫報》采訪時，有一個問題：如果一個有錢人一直穿LV(路易-威登)，你怎么讓他來選擇優(yōu)衣庫？

　　柳井正回答：我們主張百搭。有錢人在大家印象中總是購買超一流的品牌，比如說PRADA、GUCCI、LV等。優(yōu)衣庫和這些并不沖突，我們的衣服和這些一線品牌搭配起來，可以非常協調、自然。

　　也有人指出，優(yōu)衣庫同ZARA、H&M、C&A，以及GAP等平價品牌實踐同一模式。

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，Inditex是全球排名第三的服飾零售商。H&M品牌名是由“Hennes”，即瑞典語中“她”，與男裝“Mauritz”品牌，第一個字母拼成“H&M”，歐洲最大或者世界第二大服飾零售商。C&A的中文名字是西雅衣家，同樣是歐洲著名的連鎖平價品牌。

　　“我認為我們和GAP有些方面的確很像?！绷膶Υ瞬⒉换乇?，不過他指出：GAP賣的美式服裝，而優(yōu)衣庫賣的是日式服裝，這里面存在不同的血統(tǒng)，至少推銷美國生活方式不是他們的專長。

　　日本的中產階層已經占據社會主流，相對穩(wěn)定及成熟，對過度的符號化包裝已經有所免疫，強調追求生活的自然和舒適。

　　柳井正認為，無論是GAP或者優(yōu)衣庫都在實踐世界服飾的定義，作為消費者則可以吸納不同的元素，當然這同“百搭”的概念統(tǒng)一起來。

　　60歲的年輕人

　　2001優(yōu)衣庫在英國開設了第一家海外門店。

　　當時在接受媒體采訪時，柳井正談了自己的理解，“法國過于清高，美國市場的競爭太激烈。而英國的保守程度與日本人差不多，兩國的國民都在島嶼上生活，都是注重實際的國家，喜歡有點新意，但不要過火?！?/p>

　　他的判斷是正確的，第二年就被歐洲業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的企業(yè)”，但是接下來的進程比想象中漫長。之后，優(yōu)衣庫的業(yè)務在韓國、美國、法國展開。

　　2003年，柳井正撰寫的《一勝九敗》一書面世，書中敘述了優(yōu)衣庫創(chuàng)業(yè)一路走來的艱辛歷程，社會環(huán)境的變化，公司的成長。結論是，在過程中，失敗次數肯定是大于成功次數的，就是要不斷在碰壁中總結，改善，最終贏得成功。

　　優(yōu)衣庫不斷開出新門店的同時，也關閉一部分門店，甚至于發(fā)布擴展計劃的同時，也同時公開關閉計劃，目的在內部淘汰以保證門店的活力。

　　位于東京中部澀谷區(qū)的訊銷公司總部，今天有900名員工，他們在沒有隔斷的大開間工作。很少可以見到傳統(tǒng)觀念上日本企業(yè)的西裝革履，員工身大都身著圓領衫或休閑襯衫，燈芯絨褲則是常見的搭配。

　　這也是柳井正的打扮，他平時穿休閑襯衫，至于內衣則更是優(yōu)衣庫的自產自銷。

　　柳井正有一個七人管理團隊，其中有四人不過三十出頭。有一種說法，如果你滿四十去訊銷擔任經理，那么會發(fā)現自己過于成熟，并且你要匯報的上司，年齡可能比你小十歲。

　　2006年優(yōu)衣庫在日本國內已有超過760家店鋪。同時積極拓展面積為標準店2倍的大型店鋪，即面積達到1500平方米-3000平方米，以進一步確立品牌形象。

　　2006年11月在紐約百老匯對面，年輕人的時尚中心SOHO，優(yōu)衣庫第一個全球旗艦店開業(yè)了，銷售面積為3300平方米。

　　2007年，柳井正試圖擁有巴尼斯。紐約巴尼斯精品店(Barneys New York)是高檔百貨連鎖店，總部位于美國紐約，旗艦店坐落在紐約第五大道。不過，最終，巴尼斯歸于迪拜的主權財富基金Isithmar。

　　11月，優(yōu)衣庫在倫敦最繁華的商業(yè)區(qū)牛津街開設了歐洲首家全球旗艦店。一共3層，地上2層、地下1層。負責店內裝修設計的片山正通先生表示：“我們希望能夠為人們提供這樣的印象，店址設在公共汽車站的延長線上，人們可以把這里作為與朋友相約的地標。”

　　之后又在位于巴黎歌劇院附近斯克里布街開設了全球第三家旗艦店。

　　分析人士強調，對應于單品的價格，這一行為顯得是在“燒錢”。

　　柳井正有自己的理解，“優(yōu)衣庫是服裝的零配件”，可以同一流品牌去自由搭配。而在一流品牌齊聚的地方開店，也是強調了特征。

　　GQ(Gentlemen’S Quarterly)是一本以面向男性的美國時尚類雜志。2008年1月，GQ日本版將柳井正評為年度封面人物。介紹中強調，柳井正同業(yè)內巨頭競爭的愿望和意識，使他不僅是個商人，更是個思想家。

　　2008年，優(yōu)衣庫推出了“LOCK”項目，世界各地的優(yōu)衣庫愛好者將自己的舞蹈視頻上傳于YouTube上。這個創(chuàng)意獲得了廣告界的關注和好評。

　　優(yōu)衣庫品牌已經擁有848家門店，加上g.u.、Foot Park等品牌，則有1958家門店，就個人財富來說，GAP創(chuàng)立者Donald Fisher家族為51億美元，那么柳井正已經到前面去了。

　　談到目前的經濟環(huán)境時，柳井正說：“最大的好處是有利于投資海外，今后幾年里，公司將會在海外投資40億美元，兼并部分服裝零售商和生產企業(yè)?！?/p>

　　B2C

　　B2C原本的意思是，電子商務中企業(yè)對個人的模式，另一個意思則是Back to China“回到中國”，2001年，馬云提出了B2C，即將業(yè)務重心重新定位在國內。

　　優(yōu)衣庫在2001年進入中國市場，最初以中日合資的形式，建立了迅銷(江蘇)服飾有限公司。2004年12月，國內零售業(yè)開放，之后就以獨資的形式，正式成立了迅銷(中國)商貿有限公司。

　　不過，發(fā)展卻不能說是順利，一直到2008年初，優(yōu)衣庫在中國只擁有11家門店，其中北京1家、上海8家、杭州1家、無錫1家。

　　“我們走錯了路，”今天中國區(qū)負責人潘寧在接受《第一財經周刊》采訪時承認，當時剛剛進入中國內地時定位有錯誤，“我們跟本土品牌價位非常接近，打你死我活的價格戰(zhàn)?！?/p>

　　人們并不能很好區(qū)分優(yōu)衣庫和班尼路、佐丹奴的差異，價位上也沒有優(yōu)勢。

　　到2006年的時候，優(yōu)衣庫不得不改變思路，調整門店的布局。營銷上強調“百搭”，目標聚焦在城市中產階層，突出輕松購買、性價比高的特色。

　　位于浦東陸家嘴正大廣場在此時招徠優(yōu)衣庫入駐，有一個優(yōu)惠的保底抽成?！爱敃r正大除了2樓的Esprit，幾乎沒什么店。往周圍看，四周都是裝修板?！迸藢幓貞浾f。

　　12月9日，優(yōu)衣庫正大廣場開出優(yōu)衣庫在亞洲規(guī)模最大旗艦店。柳井正到場致辭，宣布了“優(yōu)衣庫全方位全球戰(zhàn)略”。他要在2010年把優(yōu)衣庫建設成為1兆日元的國際性企業(yè)集團，使優(yōu)衣庫成為世界休閑服最大的品牌之一。新聞稿中強調了，對優(yōu)衣庫而言，上海將同東京一樣重要。

　　優(yōu)衣庫的官方網站上居然把競爭對手的營業(yè)數據和自己的列表體現：2008財年，GAP為1.7237萬億日元，第二名Zara銷售額為1.5175萬億日元。第三名H&M銷售額為1.3421萬億日元，優(yōu)衣庫自己以5864億日元排名第六。其在日本市場銷售額是4623億日元。2009年的銷售額預計將達到的6600億日元。

　　之后，H&M、C&A、ZARA先后進駐正大廣場。店多為市，ZARA和C&A在1層，H&M在2層，優(yōu)衣庫在3層。他們被統(tǒng)稱為“Fast Fashion”(快時尚)，這似乎代表了一個新的潮流。

　　得益于亞洲區(qū)銷售額的持續(xù)增長，優(yōu)衣庫在海外的業(yè)務已經扭虧為盈。新興市場的增長對消費類品牌很重要，新興市場可以延長消費類產品的景氣周期，從而提升公司在資本市場上的估值。

　　2008年4月，繼在西單大悅城、王府井新東安，優(yōu)衣庫在三里屯Village的旗艦店開業(yè)了。位于三里屯的Village是香港太古地產投資48億元開發(fā)的開放式購物區(qū)，也是北京青年的一個新“沸點”。

　　三里屯Village新店開張的同時，優(yōu)衣庫在全球范圍引進環(huán)保型購物袋。購物袋添加了NHC2塑料添加劑，這減少石油原材料聚乙烯的使用并且抑制二氧化碳排放量。

　　“調整之后，優(yōu)衣庫找到了自己的路，2006年-2008年，優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，利潤增長了10倍。”潘寧在接受《第一財經日報》采訪時透露。

　　而就具體目標，2008年3月在接受《中國經濟周刊》采訪時，潘寧即表示：“無論從品牌的忠誠度，還是店面的盈利乃至規(guī)模上講，優(yōu)衣庫都會在最短的時間內做到北京第一，中長期做到中國第一，而預計要做到中國第一需要十年的時間。”目前，優(yōu)衣庫在中國門店的數量已經增加到30家。

　　2009年4月16日優(yōu)衣庫在淘寶的網上商店開張，“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，當天，馬云又替記者們想好了副標題。自從馬云成為軟銀外部董事后，他與同為軟銀外部董事的柳井正有許多溝通的機會。

　　馬云用“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”三個詞歸納柳井正；并表示，他最佩服的企業(yè)家有兩家，即星巴克創(chuàng)辦人舒爾茨和柳井正。

　　隨后傳出，僅僅十天，優(yōu)衣庫即成為淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。

　　有關網絡銷售的數據，潘寧說：“買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺　⑹小⒆灾螀^(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數量擴張不夠快的不足?！?/p>

　　結語

　　柳井正和優(yōu)衣庫有雙重借鑒意義：一方面優(yōu)衣庫映射了日本經濟的轉型；事實上，國內在香港上市的服飾類上市公司，其股價早已經體現了某種互動。

　　另一方面，對應不確定的經濟環(huán)境，據說柳井正本人曾表示，“經濟危機是我的朋友?！彪m然不知道有無演繹，但是確實帶來啟迪。

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