曾有專家透露，買茶送人選“西湖龍井”，自己喝茶則會(huì)優(yōu)先選擇“貴州綠茶”。不知其所言是否屬實(shí)，但在茶業(yè)圈子內(nèi)，貴州茶葉的品質(zhì)和口碑的確很好。例如，目前貴州茶葉獲得各種國(guó)家級(jí)和省級(jí)茶葉金銀獎(jiǎng)達(dá)上百支，世界級(jí)的大獎(jiǎng)也有幾支。

但是，金獎(jiǎng)有很多，有了榮譽(yù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者甚至習(xí)以為常，并不關(guān)心金獎(jiǎng)是哪個(gè)地區(qū)茶葉獲得的，具體的茶葉品牌才是他們?cè)u(píng)判茶葉優(yōu)劣的最先標(biāo)準(zhǔn)。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，貴州茶葉在獲得了傲人的榮譽(yù)之余，更應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，注重基于綜合品質(zhì)的品牌運(yùn)作，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的腦子中間，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的優(yōu)先認(rèn)可。唯有如此，貴州茶葉才更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更易在茶葉市場(chǎng)攻城略地，更能促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

什么是品牌？什么是品牌定位？

今年3月，我在貴定云霧貢茶品牌論壇上重點(diǎn)談到：品牌即人品，品牌是在消費(fèi)者大腦中注冊(cè)的“標(biāo)志”或“詞語(yǔ)”；品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的“位置”。

必須注意，這個(gè)“位置”要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要獨(dú)一無(wú)二，高屋建瓴，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要富有價(jià)值，選好角度，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水，空歡喜一場(chǎng)。

找到定位之后，我們需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，具體我在《貴州歸來(lái)談：茶葉品牌如何做定位？》一文和《茶翅高飛——中國(guó)茶葉快速崛起之道》一書都有具體闡釋，感興趣的讀者可以參考。

值得一提的是，信息爆炸的今天，消費(fèi)者總是來(lái)也匆匆去也匆匆。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在品牌和營(yíng)銷的世界里，我們通常沒有時(shí)間去“明察秋毫”，“追根究底”，只有“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)只有合乎消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的思維模式和認(rèn)知方式。

原因也很簡(jiǎn)單，一個(gè)人的認(rèn)知同樣是很難改變，俗話說(shuō)江山易改本性難移，講的就是這個(gè)道理。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須根植消費(fèi)者的大腦，從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)定位、理解定位、尋找定位，并為定位找到合適的詞語(yǔ)來(lái)精確表達(dá)。

出山之路崎嶇，品牌定位模糊是主因

據(jù)了解，貴州茶樹品種資源豐富，既有都勻毛尖、湄潭苔茶、貴定云霧貢茶等地方優(yōu)良品種，又有選育的和引進(jìn)的一批優(yōu)良品種，如正安白茶等等。貴州茶葉天生麗質(zhì)，香味獨(dú)特，在茶葉“圈子內(nèi)”知名度和美譽(yù)度都比較高。

但是，內(nèi)在品質(zhì)一流的貴州茶葉卻因品牌運(yùn)作和營(yíng)銷整合的缺失，以致價(jià)位始終上不去，至今仍未擺脫貼牌或被殖民的困局。貴州茶葉出山之路仍顯崎嶇，主要原因有如下幾點(diǎn)。

首先，貴州茶葉品牌建設(shè)“滯后”。都勻毛尖、湄潭翠芽等品牌茶葉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上初步形成了一定競(jìng)爭(zhēng)力，貴州茶葉品牌也得到了顯著發(fā)展，但是，這些成就在整個(gè)貴州茶業(yè)界表現(xiàn)得卻并不明顯，貴州茶葉行業(yè)并沒有足夠重視和充分利用這些成就。貴州茶葉品牌建設(shè)“滯后”，是導(dǎo)致貴州茶葉出山之路崎嶇的直接原因。

其次，盡管貴州茶葉在全國(guó)有一定知名度，但由于差異化不明顯，品牌定位模糊，品牌傳播不力，市場(chǎng)開拓乏力，產(chǎn)品附加值較低，品牌影響力始終較小。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買的是“與眾不同”，認(rèn)可的是有特色、質(zhì)量好、品牌強(qiáng)的差異化商品，而不是拿了多少金獎(jiǎng)、多少金牌的商品，盡管金獎(jiǎng)和金牌有助于品牌塑造。

換句話說(shuō)，貴州茶葉天生麗質(zhì)，但市場(chǎng)環(huán)境一天天在變化，很多貴州茶葉品種缺乏少了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特定位，很難在第一秒給消費(fèi)者留下深刻的印象。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，要成就貴州茶葉品牌，生產(chǎn)出消費(fèi)者和市場(chǎng)都認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品，挖掘出合理的系列差異化，實(shí)施精確的品牌定位，才是貴州茶葉成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

最后，貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱、主動(dòng)性不強(qiáng)、策略不夠?qū)I(yè)，對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，缺乏系統(tǒng)整體的品牌建設(shè)理念。

換言之，缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主導(dǎo)下的品牌包裝等諸多原因拖了貴州茶葉的后腿，盡快做好貴州各類茶葉品種的品牌定位，打造和建設(shè)貴州茶葉品牌已勢(shì)在必行。

例如，2010年3月，我代表遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在一次論壇上以云霧貢茶為例，詳細(xì)闡釋了貴州茶葉品牌定位的重要性，提出了針對(duì)云霧貢茶的品牌定位方法，并重點(diǎn)談到：在品牌和營(yíng)銷的世界，最重要的是“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的認(rèn)知。如，通過對(duì)陽(yáng)寶山、貢茶碑、古茶樹及綜合生態(tài)環(huán)境的考察，我們切身感受到了貴定云霧貢茶的品質(zhì)力量和文化力量，但是，試問，有多少人會(huì)在購(gòu)買茶葉之前，先去貴定茶區(qū)實(shí)地考察？

尋找到準(zhǔn)確的品牌定位，意義是深遠(yuǎn)巨大的，效果也是立竿見影的。但是，就貴州茶葉品牌的整體表現(xiàn)來(lái)看，品種豐富的貴州茶葉，尚未從目標(biāo)受眾的大腦出發(fā)，形成精準(zhǔn)和獨(dú)特的品牌定位，這一現(xiàn)狀不利于貴州茶葉走出貴州、走出國(guó)門，也極不利于貴州茶葉行業(yè)的健康高效發(fā)展，需要及時(shí)改善。貴州茶葉需要對(duì)此高度重視。

如何尋找貴州茶葉的品牌定位？

遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，尋找品牌定位的最好方式就是：“標(biāo)新立異”+“隨波逐流”。

什么是“標(biāo)新立異”？“提出新的見解，表示與眾不同?！边@就是“標(biāo)新立異”的基本含義。今天來(lái)看這個(gè)詞，似乎有點(diǎn)兒“貶義”，但這卻極其準(zhǔn)確地道出了茶葉品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵：沒有差異化，就沒有真正意義上的茶葉品牌。

尋找貴州茶葉品牌定位，同樣需要“標(biāo)新立異”，具體包括品牌定位上的“標(biāo)新立異”、品牌傳播上的“標(biāo)新立異”、包裝設(shè)計(jì)上的“標(biāo)新立異”、渠道建設(shè)上的“標(biāo)新立異”、文化塑造上的“標(biāo)新立異”、終端促銷上的“標(biāo)新立異”等等。

例如，2009年11月，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源引發(fā)聲勢(shì)浩大的-愛華網(wǎng)-“白茶娶妃”運(yùn)動(dòng)，既有效表達(dá)出安吉白茶、綠茶等中國(guó)茶葉的時(shí)尚健康形象，又彰顯了世外茗源品牌“天賜上品”的生態(tài)品質(zhì)。

“標(biāo)新立異”是一個(gè)關(guān)鍵，但是，只會(huì)“標(biāo)新立異”也不行。

幾千年來(lái)，人性并沒有實(shí)質(zhì)性地改變，例如，惰性一直伴隨著人類，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿謀劃，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，很多人都懶得去動(dòng)一動(dòng)腦筋。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是人品，要確立獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，我們必須尊重人性，在“標(biāo)新立異”的同時(shí)，做好“隨波逐流”。

進(jìn)一步而言，品牌最終是靠人，茶葉品牌的塑造必須一切圍繞人性的特征來(lái)做工作，例如，剛剛提及的中國(guó)茶業(yè)熱點(diǎn)事件“白茶娶妃”，四個(gè)字就吸引了目標(biāo)受眾前去探個(gè)究竟：“白茶娶妃”究竟是怎么回事？難道安吉白茶或世外茗源真的要娶妃子了？

但是，必須指出，對(duì)于“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”來(lái)說(shuō)，二者在實(shí)際的操作中仿佛是孿生兄弟，更好似走路時(shí)的左腿和右腿，彼此相互緊密聯(lián)系著，往往在一個(gè)品牌的誕生和發(fā)展aihuau.com過程中，都會(huì)將二者包含在其中，巧妙運(yùn)用，同步進(jìn)行，互為補(bǔ)充。

例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，從安吉白茶的綜合表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，養(yǎng)生或健康只是珍貴的重要支點(diǎn)?！罢滟F”元素是其品牌定位中，順應(yīng)了人性中“隨波逐流”的一面：在消費(fèi)者看來(lái)，“珍貴的”、“稀有的”就是“好的”、“值錢的”、“高檔的”。

但是，在具體表現(xiàn)安吉白茶品牌定位的時(shí)候，其所引用的資料又順應(yīng)了人性中“標(biāo)新立異”的一面。如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說(shuō)：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過四五家，生者不過一二株?！壁w佶的此番觀點(diǎn)和描述，沒有其他茶葉引用過，讀起來(lái)很新穎，耐人尋味，也很有代表性和權(quán)威性，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓“隨波逐流”的“珍貴”，因?yàn)椤八位兆谮w佶”而顯得“與眾不同”。

當(dāng)然，若是地方政府或茶葉企業(yè)在尋找貴州茶葉品牌定位之路上，能夠促成二者完美結(jié)合，便是最為理想、最具實(shí)效的方式。同時(shí)，這也是品牌運(yùn)作的最佳策略，不僅可以高效達(dá)到目的，還可以節(jié)省大筆資金，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最先倡導(dǎo)的“一分錢做品牌”。

實(shí)際上，就“一分錢做品牌”這一理念而言，其也是在“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”綜合作用下的結(jié)果，能夠極其生動(dòng)地彰顯遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的操作特色和諸多優(yōu)勢(shì)。

作家柳青有一句話流傳甚廣：“人生的道路雖然漫長(zhǎng)，但緊要處常常只有幾步，特別是當(dāng)人年輕的時(shí)候?！?/p>

套用柳青的話說(shuō)：“貴州茶葉品牌的道路雖然漫長(zhǎng)，但緊要處其實(shí)只有幾步，最關(guān)鍵就是‘品牌定位’的時(shí)候?！?/p>

總而言之，貴州茶葉出山，品牌定位是“命門”。祝愿貴州茶葉品牌快速出山，高效崛起，造福地方百姓的同時(shí)，更為全國(guó)人民乃至世界人民奉獻(xiàn)品質(zhì)卓越的茶葉飲品。

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