愛華網(wǎng)系列專題：《成交高于一切（升級版）》
第四招學(xué)會人情練達，關(guān)系決定成交
一、銷售是一門人情練達的藝術(shù)
1.人情練達是銷售的真正絕招其實，在大客戶銷售十八招中，真正的絕招就是人情練達。人情練達是銷售過程中的最高境界，同時也是四維成交法的靈魂所在。因為四維成交法要求我們將使用者、教練、技術(shù)把關(guān)者和決策者聯(lián)系起來，構(gòu)建點、線、面、體的統(tǒng)一，這就要求我們必須具備過硬的人際關(guān)系和溝通技巧，否則我們就會舉步維艱。我們在生活中要學(xué)會做人，就必須學(xué)會不斷地變換角色。比如我們在領(lǐng)導(dǎo)面前，要學(xué)會如何做下級；在父母面前，要學(xué)會如何做兒女；在妻子面前，要學(xué)會如何做丈夫；在子女面前，要學(xué)會如何做父母；在朋友面前，要講朋友間的情誼……這一系列的東西，要求我們不斷地變換角色。而銷售中的人情練達，其實也就是要求我們學(xué)會變化。這種變化隨時隨地在進行著，如果不能很好地適應(yīng)這種變化，角色轉(zhuǎn)換不過來，我們就可能陷入盲目、被動的境地。比如，我們在單位里是領(lǐng)導(dǎo)，回到家里如果也擺出一副領(lǐng)導(dǎo)的架勢，你會發(fā)現(xiàn)家里沒人伺候你，因為環(huán)境的變化決定了你的身份的變化。有一個局長，在單位是一把手，在家里是四把手，他家里就三口人，怎么會是四把手呢？他說：“我們家還有一只小狗，它是三把手，我是四把手?！?p>他說在自己家，他連小狗都不如，因為每次小狗要出門，他老婆就說，快去領(lǐng)狗出去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。局長就趕緊屁顛屁顛地領(lǐng)著狗去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。類似于這樣的角色轉(zhuǎn)換在每一個人身上都發(fā)生著。在銷售行為里，大客戶里的四類購買者，即決策者、用戶、技術(shù)把關(guān)者和教練，這四類人的角色是有著根本不同的，銷售人員必須根據(jù)他們角色的不同而作出相應(yīng)的變化。人情練達的功夫也就表現(xiàn)在這個地方了，特別是對于拜訪客戶來說，把握其中的關(guān)鍵技巧，將會取得事半功倍的效果。宋佳是某廣告公司的銷售代表，某大型連鎖超市有幾家分店開業(yè)，需要投放大量的廣告。為此，宋佳前去拜訪該集團的企劃部方經(jīng)理。當(dāng)她被帶到方經(jīng)理的辦公室時，一位中年婦女進門來告訴方經(jīng)理：“對不起，我到處都找不到你要找的那套書?！?p>看到宋佳進來，方經(jīng)理微笑著向她解釋說：“我的兒子最近迷戀一部歐美的動畫片，一直央求我給他買一套同名的漫畫書?！?p>宋佳向方經(jīng)理表明了來意，向他提供了多套方案，所給出的優(yōu)惠條件也十分誘人，然而，方經(jīng)理似乎沒有任何興趣。好不容易爭取到的一次拜訪機會就這樣以失敗告終了。如何再爭取第二次拜訪，并使銷售呈現(xiàn)良好的勢頭呢？當(dāng)然是要改變方經(jīng)理的態(tài)度。但是如何做到這一點呢，宋佳一點兒轍也沒有。突然，她想起了方經(jīng)理的話。她猛然記起：自己不是正好有一個朋友在新華書店做采購員嗎？雖然朋友所在的那個書店也不一定有那套書，但朋友畢竟在這個行業(yè)里，對資源比較熟悉。于是她馬上打電話給方經(jīng)理，告訴他自己正好有個朋友在書店系統(tǒng)工作，也許可以幫他找到那套書。方經(jīng)理很是開心，和她在電話里聊了好大一會兒，最后還說了一句：“如果能找到這套書，我那小子肯定會很高興的。不過，這套書比較難找，實在找不到就算了?！?p>在朋友的幫助下，宋佳找到了那套書，她又去拜訪方經(jīng)理，她請秘書傳話：“請轉(zhuǎn)告方經(jīng)理，我找到那套書了，特意來送給他。”方經(jīng)理高興地接待了她，感謝她替自己找到了這套書。談到高興處，他還拿出了兒子的照片，和宋佳聊起了小家伙的種種趣事，兩人馬上就熟悉起來了。沒過多久，宋佳便拿到了第一筆價值10萬元廣告的單子。更重要的是，她和方經(jīng)理的關(guān)系越來越融洽了，這意味著以后還會有滾滾不斷的財源。這個例子生動地告訴我們，銷售也無外乎人情，人情練達才是真正的絕招。但要和客戶建立起良好的關(guān)系，就必須站在客戶的立場上，真心誠意地幫助客戶。倘若我們僅僅把目光放在推銷上，僅僅只考慮自己的利益，那么你將變成一個不受歡迎的人。在銷售中，我們要盡可能地考慮到對方的需求，替對方解決難題，獲得對方的信任和好感，這樣才能達到事半功倍的效果。2.達到銷售最高境界的三步階梯四維成交法認(rèn)為，銷售的本質(zhì)實際上是學(xué)會與人打交道。什么是與人打交道呢？是否能說會道就是善于與人打交道呢？我認(rèn)為在對待人的方面善于“為人”是關(guān)鍵，而為人又有三個境界。第一個境界是“圍人”。初級的銷售多半是處于這個階段。顧名思義，所謂圍人更多的就是能夠?qū)⒖蛻魢?，然后進行死纏爛打式的推銷。在這期間他們應(yīng)當(dāng)掌握類似于客戶發(fā)掘、接近客戶、推介購買等能力，他們更像一個生意人，只要有錢賺不管再難對付的客戶，他們也會不斷地圍追堵截。保健產(chǎn)品很多采用的就是“圍人”的策略，比如曾經(jīng)有一家非常大的保健品公司，他們的銷售收入80％來源于會議營銷的形式。所謂會議營銷基本上都是精心設(shè)計好的圈套，只要消費者進入到會議中，那么他們就進入到了四面八方、或明或暗的銷售人員的圍追堵截中。在一次客戶宣講會上，竟然有60％的人員是他們自己的銷售人員，或者是花大價錢請來的托兒。孤單的客戶就像是掉進了可怕的陷阱中，很快被這些圍捕的人“撕碎”。當(dāng)他們明白過來的時候，所有的錢已經(jīng)被掠奪走了。這是典型的采用“圍人”策略的例子。現(xiàn)實中，這只是一個很極端的情況，很多企業(yè)的銷售人員并不完全是這樣，但是他們或多或少都有這樣的“圍人”問題。這種以“圍人”思想為主的銷售人員，更多地被客戶看成是唯利是圖的商人，在客戶與他們之間缺乏必要的信任，完全是一種簡單的金錢關(guān)系。這種方式對于低值且批量不大的產(chǎn)品還可以，但對于高值產(chǎn)品或者高技術(shù)含量、需要長期售后服務(wù)的產(chǎn)品來說，這樣的“圍人”方式肯定是非常不妥當(dāng)?shù)摹１M管如此，“圍人”作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)動作，所有的銷售人員還是應(yīng)當(dāng)掌握的，切忌的是不能將“圍人”作為銷售追求的終極目標(biāo)，那就變成了“活著是為了吃飯”這樣愚蠢的問題。第二個境界是“維人”。維的概念是維系，所謂維系就是要建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不是簡單的買賣關(guān)系，還很有可能是朋友、伙伴、寄生關(guān)系。這個層次無疑要比上一個層次前進很多。善于維人的銷售人員，他們的基本技能除了“圍人”應(yīng)當(dāng)掌握的內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)包括類似于需求分析、關(guān)系把握、決策流程管理、危機處理等能力，這種維人的方式被很多銷售人員甚至是企業(yè)所推崇，特別是高貨值或者需要復(fù)雜技術(shù)及售后服務(wù)的產(chǎn)品，這樣的銷售內(nèi)涵顯得格外重要。他們不鼓勵“涸澤而漁”，而是強調(diào)“放長線釣大魚”，他們的最終目的仍然是為了獲得更多的意外驚喜。所有的大客戶銷售都必須是“維人”的高手。曾經(jīng)有一家公司，是做消防設(shè)備與材料的企業(yè)，面對的客戶經(jīng)常是做非常大的建設(shè)項目的。由于設(shè)備的貨值高、周期長，所以無論是甲方還是乙方，其決策過程都是非常煩瑣的，有時涉及二三十人之多。期間任何一個小疏忽都會造成項目的前功盡棄，因此銷售人員必須小心翼翼地觀察好他們接觸的任何一個人，包括他們的關(guān)系、權(quán)利、偏好，甚至是他們家人的偏好等，以決定到底應(yīng)當(dāng)如何博取他們的信任與歡心。在這樣的大宗生意面前，過分的急躁會讓客戶產(chǎn)生巨大不安，長時間的關(guān)系維護似乎是建立客戶信任的唯一辦法。因此，公司清醒地認(rèn)識到，他們需要從戰(zhàn)略上將關(guān)系建立作為重要的資源看待。各種有利于發(fā)掘并建立長久關(guān)系的手段將成為投資的重點。“維人”比起“圍人”來前進了一大步，但是銷售人員骨子里面仍然沒有逃脫做買賣的宿命。很多信奉客戶關(guān)系的人最終會發(fā)現(xiàn)，這種客戶關(guān)系是建立在巨大成本之上的沙丘，所有的利益相關(guān)者，在面對更好的選擇或者危及自己的切身利益的時候，都會義無反顧地拋棄以前的朋友，因為他們非常清楚，所謂的關(guān)系都是在各取所需，一旦這種相互的需要變得不那么重要，就會產(chǎn)生巨大的變化。因此“維人”仍然是唯利是圖的變種，骨子里面仍然是相互利用、買賣關(guān)系，所有以這種手段為生的企業(yè)或早或晚都會走到盡頭。第三個境界是“為人”。銷售的最高境界是學(xué)會為人，銷售人員不光是要把產(chǎn)品銷售出去，更重要的是要把自己銷售出去。對于一個產(chǎn)品的評價是相對容易的，但是對一個人的評價是非常困難的。通過一個人的為人處世能夠透徹地了解一個人的人品。為人的問題歸根結(jié)底是銷售人員應(yīng)當(dāng)追求什么的問題，就是為什么客戶能夠尊重我們的問題。為人的核心，就是君子愛財，取之有道；就是無論掙誰的錢都會掙-愛華網(wǎng)-得問心無愧，都能夠為別人創(chuàng)造價值。萬科的王石曾經(jīng)說過：“我們從來不掙25％以上的利潤?！笔钦娴牟粧炅藛?？比如利潤是40％，除去25％以后，還剩15％，這15％的利潤不要了，不是這樣的。這句話的理解應(yīng)當(dāng)是：25％的利潤是我們創(chuàng)造的客戶價值，這是我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫降?，而剩余的部分是機會，有更好，沒有也沒關(guān)系。在銷售中，“為人”一定要實在。什么叫做實在？就是我們能夠創(chuàng)造多少價值，我們就要多少錢。如果抱著做買賣、做生意的思想去完成銷售，這樣的銷售永遠(yuǎn)是暫時的。銷售應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價值，就是這個產(chǎn)品由于你的存在就會多賣一些錢，或者是由于你的存在就可以多賣一些貨，這就是銷售人員的價值。這種價值是得到客戶認(rèn)可的，并可以用金錢來衡量的。為人還應(yīng)當(dāng)強調(diào)做人的原則，就是什么事情可以做，什么事情不能做，什么錢可以掙，什么錢不能掙，所有這些都是為人的原則問題，沒有原則的人是不會得到別人的尊重的。任何一個人都應(yīng)當(dāng)有道德底線，包括職業(yè)底線。在這種道德底線的指引下，能夠長期不懈地堅持，就會給自己的做人打下非常明顯的記號！不同的銷售人員的境界是不一樣的，但是無論他們處于什么樣的境界，我們都有責(zé)任與義務(wù)指引他們向更高的境界邁進，他們也會在艱苦卓絕的銷售過程中，不斷地修煉并最終獲得正果。3.處理好“握手”與“擁抱”的關(guān)系在銷售過程中，拜訪客戶可謂是最基礎(chǔ)、最日常的工作了。很多銷售代表也都有同感：只要客戶拜訪成功，產(chǎn)品銷售的其他相關(guān)工作也會隨之水到渠成。然而，客戶拜訪往往又是一個比較棘手的工作?？赡苁且驗閼延幸环N“被人求”的高高在上的心態(tài)，也可能是因為對那些數(shù)量眾多的銷售代表們已司空見慣，所以有很多被拜訪者(以采購人員、店堂經(jīng)理居多)對那些來訪的銷售代表們愛理不理。銷售代表遭白眼、受冷遇、吃閉門羹的故事舉不勝舉。那么，如何才能實現(xiàn)成功的拜訪呢？大客戶銷售中有以下幾個原則：(1)開門見山，直述來意。初次和客戶見面時，在對方?jīng)]有接待其他拜訪者的情況下，我們可以開門見山地說出自己的來意。試想：倘若我們的拜訪對象是一位終端營業(yè)員，在你不說明來意的情況下，他很可能會將你當(dāng)成一名消費者來服務(wù)。當(dāng)他為推薦產(chǎn)品、介紹功能等而大費口舌時，你突然來一句“我是某家供應(yīng)商，不是來買產(chǎn)品，而是來搞促銷……”，這時，對方肯定有一種“白忙活”甚至是被騙的感覺，馬上就會產(chǎn)生抵觸情緒。這時，想要順利開展下一步工作就難了。(2)突出自我，贏得注目。有時，我們一而再、再而三地去拜訪某家公司，但對方卻根本記不住我們。所以，我們在拜訪時必須想辦法突出自己，贏得對方的注目。可以采取以下方法：① 不要吝嗇名片。每次去客戶那時，應(yīng)該給所有相關(guān)人員都發(fā)一張名片。發(fā)名片時，可以出奇制勝。比如，將名片的反面朝上，先以印在名片背面的“經(jīng)營品種”來吸引對方，因為客戶真正關(guān)心的不是誰在與之交往，而是與之交往的人能帶給他什么樣的贏利品種。② 用已經(jīng)操作成功的、銷量較大的經(jīng)營品種的名牌效應(yīng)引起客戶的關(guān)注。比如：“你看，我們公司這個產(chǎn)品銷得這么好，做得這么成功。這次與我們合作，你還猶豫什么呢？”③ 適時地表現(xiàn)出你與對方的上司及領(lǐng)導(dǎo)(如總經(jīng)理等)等關(guān)鍵人物的“鐵關(guān)系”。不過，前提是你真的和他的上司或領(lǐng)導(dǎo)有著非同一般的“鐵關(guān)系”；再者，表現(xiàn)這種“鐵關(guān)系”也要有度，不要給對方“拿領(lǐng)導(dǎo)來壓人”的感覺，否則會適得其反。(3)察言觀色，投其所好。新上任的業(yè)務(wù)員小李去拜訪某廠采購部的王部長，對方不耐煩、不熱情地說：“我現(xiàn)在沒空，正忙著呢！你下次再來吧?！毙±钣X得對方肯定是在敷衍他，就一而再、再而三地懇求對方給自己一點時間，最后把對方給惹火了，拜訪就這樣不歡而散。我們在作客戶拜訪時，是不是經(jīng)常會遇到“客戶說沒空”這種情況呢？客戶在說“我現(xiàn)在沒空”時，一般有幾種情形：一是他確實正在忙或接待其他顧客，他們談判的內(nèi)容、返利的點數(shù)、出售的價格不便讓你知曉；二是他正在與其他的同事或客戶開展娛樂活動，如打撲克、聊天等；三是他當(dāng)時什么事也沒有，只是心情不好而已。遇到第一種情形，我們必須耐心等待，主動避開，或找準(zhǔn)時機幫對方做點什么；在第二種情形下，我們可以加入他們的行列，以獨到的見解引發(fā)對方討論以免遭受冷遇；倘若是第三種情況，那就只好改日再去拜訪了，不要自找沒趣。(4)明辨身份，找準(zhǔn)對象。業(yè)務(wù)員王偉達因為一個大的廣告單子去拜訪一家大商場，去了好幾次，對方的企劃部劉經(jīng)理都不在。企劃部的一個女同志很熱情，說自己是企劃部的主管，可以幫忙轉(zhuǎn)達，王偉達很熱情地和對方談了起來。每次走的時候，那位女同志都告訴他自己會努力向上傳達，但王偉達這邊卻得不到任何回音。如果我們多次拜訪了同一家客戶，卻收效甚微：價格敲不定，協(xié)議談不妥，促銷不到位，銷量不增長，等等。這時，我們就要反思：是否找對人了，即是否找到了對我們拜訪目的實現(xiàn)有幫助的關(guān)鍵人物。我們在拜訪時必須處理好“握手”與“擁抱”的關(guān)系：與一般人員“握握手”就行了；與關(guān)鍵、核心人物緊緊地“擁抱”在一起，建立起親密關(guān)系。對方的真實“身份”，我們一定要搞清，他到底是采購經(jīng)理、銷售經(jīng)理、財務(wù)主管，還是一般的采購員、銷售員。在不同的拜訪目的下，去拜訪不同職位(職務(wù))的人。比如，要客戶購進新品種，必須拜訪采購人員；要客戶支付貨款，必須對采購和財務(wù)人員一起進行拜訪；而要加大產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的銷售和營業(yè)人員。(5)宣傳優(yōu)勢，誘之以利。商人重利。這個“利”字，包括兩層含義：“公益”和“私利”(也就是我們前面所講的“買點”和“賣點”)。我們也可以簡單地把它理解為“好處”，只要能給客戶帶來某一種好處，我們一定能被客戶所接受。首先，明確“公益”。這就要求我們必須有較強的介紹技巧，能將公司品種齊全、價格適中、服務(wù)周到、質(zhì)量可靠等優(yōu)勢如數(shù)家珍；讓他及他所在的公司感覺到與我們做生意，既放心又舒心，還有錢賺?！肮妗币M可能地讓對方更多的人知曉；知曉的人越多，我們?nèi)蘸蟮陌菰L工作就越順利，因為沒有誰愿意怠慢給他們公司帶來利潤和商機的人。其次，暗示“私利”。如今各行業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，很多廠商針對購進、銷售開票、終端促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都配有形式多樣的獎勵或刺激，各級購銷人員對此也是心知肚明。因此，哪一家給他的“獎勵”多，他自然就對哪一家前來拜訪的人熱情了。|!---page 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(6)以點帶面，各個擊破。客戶在介紹其他產(chǎn)品價格、銷量、返利政策、促銷力度等情況時，往往閃爍其詞甚至避而不談，以致我們根本無法調(diào)查到有關(guān)產(chǎn)品的真實信息。這時，我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線”往往比較困難。所以，我們必須找到一個重點突破對象。比如，找一位年紀(jì)稍長或職位稍高在客戶中較有威信的人，根據(jù)他的喜好，開展相應(yīng)的公關(guān)活動，與之建立“私交”，讓他把真相“告密”給我們。甚至還可以利用這個人的威信、口碑和推介旁敲側(cè)擊，來感染、說服其他的人，以達到進貨、收款、促銷等拜訪目的。(7)端正心態(tài)，永不言敗?？蛻舻陌菰L工作是一場概率戰(zhàn)，很少能一次成功，也不是一蹴而就。銷售代表們必須保持“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，才能達到最終的成功。二、讓客戶嘗到甜點，他們就會吃正餐〖1*2〗1.最值錢的東西白送，整體解決方案賣出大價錢廣告人經(jīng)常這樣說：“把最值錢的東西白送，然后把整體解決方案賣出大價錢。假如你的整體解決方案沒有賣出大價錢，那是因為你有些東西沒有正確地送給人家，沒有把最值錢的東西白送?！?p>在這個理念中，我們有一個很深刻的理由，就是當(dāng)你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品差不多時，最好在待人方面制造大的差異，強化品質(zhì)、信譽、服務(wù)，使你的產(chǎn)品在附加值上面勝過對手。在同質(zhì)商品大量涌現(xiàn)的當(dāng)代，人們在購買商品時，挑選的不是硬性商品價值，而是能滿足人們感性追求的軟性商品價值。請看下面這個例子。A市是一座相對落后的海濱城市，由于經(jīng)濟欠發(fā)達，所以這里的房地產(chǎn)業(yè)不是非常紅火，其表現(xiàn)就是大量房子賣不動。張先生是某別墅項目的置業(yè)顧問，在別人為房子銷售不出去而苦惱的時候，他的業(yè)績卻突飛猛進，惹的同事對他是既嫉妒又佩服。為什么其他售樓員賣一套房子，常常是磨破了嘴皮還無濟于事，而他談笑間就把房子給“賣”了呢？用張先生的一句話就是：“他們賣的是房子，而我賣的是‘感覺’。”你想想：賣房子能不沉重嗎？而賣感覺能不輕松瀟灑嗎？張先生舉例說：“有一位客戶自另一座城市來，我陪其在海邊走了走，聊了聊，他便心動，但回家跟太太一商量，太太怎么也不同意?？蛻羰瞧胀ǖ钠髽I(yè)中層人員，在此之前，他肯定從來也沒想過要擁有兩處房子，何況另一處還是在外地的一個海濱城市？觸景生情的沖動遭到太太一潑涼水就有點兒泄氣了。我說，買房子是你的事，我不便多說，但是僅僅是因為太太的問題，那最好你帶她來一趟。”“夫妻倆果然來了，但妻子肯定不是來買房子的。然而，海邊一走，就由不得你了，不進入一種境界是不可能的。果不然，走著走著，她就說開了，這里的天真aihuau.com藍(lán)，這里的海真清，這里的陽光真純，這里的沙灘真凈，這里的海岸線無遮無攔，是那么的長，那么的遼遠(yuǎn)和開闊，這里沒有大城市的那種擁擠，這里沒有繁華城市的那種喧鬧。當(dāng)然這些話是她一邊慨嘆，我一邊給她升華出來的。”“可是提到買房子，也就是‘促單’的時候，她說話了，在這里買房子干啥？現(xiàn)在想的是挺好，到時候一年還不知道能來住幾天，說不定還白白地閑置呢？問題的癥結(jié)找到了，我說，剛才你說的也很現(xiàn)實，我們拋開海濱城市房子升值快這一條不講，退休之后每年夏天至少可以來住幾個月也不講，但是你只要在這里買了房子，即使不來住，你也有了這里的碧海藍(lán)天金沙灘，你的心里也會時時掠過海上習(xí)習(xí)的風(fēng)，也會時時涌起海上的浪……總而言之，自此之后，你便有了一種感覺，一種與眾不同的感覺，一種無比美好的感覺，一種我也說不清你也說不清但是我們都能想象得出來的那種感覺?！?p>人這一生，活得還不就是一種感覺嗎？當(dāng)場交了押金！就一般而言，構(gòu)成產(chǎn)品的要素不外乎核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，所謂的附加產(chǎn)品即產(chǎn)品的附加值。由于消費已日益從“物”的消費轉(zhuǎn)向“感受”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產(chǎn)品賣點難以分割，已經(jīng)融為一體了。因此，當(dāng)你的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品沒有什么太大的差異時，最好在產(chǎn)品的附加值方面制造大的差異，這樣，你的銷售行為才能事半功倍。讓我們看看下面這個例子。劉云是某房地產(chǎn)公司的銷售代表，她在對一所房子報價時，總是加進一個空調(diào)的價錢。當(dāng)顧客猶豫不決，并說要去別處看看時，她就會說：“等等，我要盡一切可能讓你今天就買。我把這個空調(diào)送給你，為了能讓你今天購買，我可以為你做任何事情。”這種方法并不是任何時候都奏效，但很多顧客會因為一個免費的空調(diào)和劉云真誠的話而簽單。這再一次告訴我們：銷售是一門人情練達的藝術(shù)。用白給的好處成交，這不僅滿足了人們潛意識里都喜歡貪便宜的心態(tài)，也向?qū)Ψ斤@示了我們的誠意。同時，還會讓對方覺得自己是被區(qū)分對待的，是“特別的”。出于投桃報李的心態(tài)，對方很有可能因為回報你一個人情而成交。2.客戶需求的“冰山理論”在實戰(zhàn)中，我們經(jīng)常會遇到這種情況：當(dāng)我們的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多時，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。所謂“需求的冰山”，就是說一個人的需求像一座冰山，這座“冰山”共有三層：(1)“冰山”的上面是顯性的利益，比如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等，這是我們大多數(shù)人所能看到的購買原因。但實際上，這只是“冰山的一角”。(2)第二層是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護和交往等。(3)冰山的最深處是深藏的利益，也是真正影響成交的因素，包括情感、感受和信任。需求的冰山示意圖從需求的冰山理論可以發(fā)現(xiàn)：我們大部分人都認(rèn)為客戶是在買顯性的利益，而忽視了潛在的利益和深藏的利益。但實際上，這才是我們成交的關(guān)鍵。在中國，人們往往愿意和熟悉的朋友做生意，即使與陌生人做生意，也要一步步地試探，原因就在于信任度和情感還不夠。當(dāng)然，客戶在拒絕成交時，一般不會說“這是因為我跟你沒有情感、對你不信任、與你沒有關(guān)系”，而是以“產(chǎn)品質(zhì)量不夠好、價格太貴”等作托詞。銷售人員要意識到這一點。通過需求的冰山理論，我們可以看出：隨著競爭的加劇，產(chǎn)品、服-愛華網(wǎng)-務(wù)越來越相差無幾，此時，真正能吸引客戶的就是隱藏的利益和深藏的利益——關(guān)系、情感、感受和信任。所以，我們要想成交，就要與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上花錢，還要舍得花時間投資情感。請看下面這個例子。溫州人被稱為中國的猶太人。溫州商人每天下午三四點鐘，就開始打電話給客戶，邀請客戶參加晚上的小型聚會，以這種方式和客戶聯(lián)絡(luò)感情。溫州人與客戶做生意時都有一種共同的想法，那就是不僅愿意在客戶身上花些小錢，更舍得投入精力和情感。舍得在客戶身上花時間，花精力，投資情感，這正是溫州商人的成功秘訣。就是靠著這種感情投資，他們走遍全中國，走遍全世界，成為中國的猶太人。這也充分說明：人情練達才是銷售中真正的絕招。3.賣點打動不了客戶，就從買點入手四維成交法認(rèn)為，銷售的最高境界是贏得人心，只要你能打開客戶的心門，細(xì)節(jié)問題就好商量。當(dāng)你在說服客戶時，倘若用賣點打動不了客戶，不妨換個思路，從買點上下工夫。可以從以下兩個方面入手：一方面，拉攏客戶，讓客戶心情放松。另一方面，攻破客戶的心理防線。劉小巖是某家煤炭企業(yè)的銷售代表，他向一家連鎖商推銷了兩三年，卻一點成效都沒有，反而受盡了白眼，于是對這家連鎖商恨之入骨。后來，劉小巖有幸參加了一個全國性的培訓(xùn)。在和一位知名的培訓(xùn)師交流時，劉小巖講述了自己的失敗經(jīng)歷，并把這家連鎖商罵得體無完膚。培訓(xùn)師笑了笑，對他說：“或許你應(yīng)該采取一些其他的辦法?！?p>下堂課上，營銷專家出了一道辯論題：“連鎖超市的出現(xiàn)是利大于弊，還是弊大于利？”劉小巖被分在了正方。他雖然極不情愿，但爭強好勝的他還是下定決心要贏。那家連鎖商是一個全國知名企業(yè)，很有代表性。于是，他又一次迫不得已地去拜訪那位拒絕了他無數(shù)次的經(jīng)理。經(jīng)理似乎天生和他犯沖，還沒等他開口，經(jīng)理就毫不客氣地說：“我是絕對不會考慮買你的煤炭的！”還沒說明來意就遭到拒絕，劉小巖羞愧萬分，他雖然很生氣，但還是抓緊機會說：“經(jīng)理，請你不要生氣，我不是來賣東西的，我來向你請教一個問題?！?p>劉小巖把辯論題的事告訴了他，并誠懇地說：“經(jīng)理，我實在想不出有誰比你更了解這家連鎖企業(yè)對國家、對人民作出的貢獻，也想不出有誰比你更清楚這家企業(yè)的優(yōu)點，所以我特意來向你討教。希望你能告訴我一些相關(guān)情況，幫我贏得這場辯論。”劉小巖的話引起了經(jīng)理的極大興趣，而且他認(rèn)為這是一個事關(guān)公司形象的大事，于是，他從這家企業(yè)的艱苦創(chuàng)業(yè)談起，談到企業(yè)的發(fā)展壯大，談到企業(yè)每年上交的稅款，談到企業(yè)為社會提供的就業(yè)機會，越談越高興，居然談了兩個多小時。期間，劉小巖頻頻點頭，對經(jīng)理的談話表現(xiàn)出極大的理解和贊同。一向冷言冷語的經(jīng)理，居然興奮得面頰緋紅，雙眼迸發(fā)出亮光。經(jīng)理顯然對劉小巖拿他們企業(yè)作為典型案例感到十分高興，更為劉小巖為自己提供了這么一個表現(xiàn)機會而開心不已。此后，經(jīng)理和劉小巖就辯論題的問題電話聯(lián)絡(luò)了好幾次，兩人由辯論題又聊到其他的話題，越聊越開心。后來，劉小巖為贏得辯論賽去向經(jīng)理道謝。當(dāng)他起身告辭時，經(jīng)理一直把他送到了電梯口，他的最后一句話是：“請你在年底的時候來找我，到時候我們有變更供應(yīng)商的計劃?！笨赐赀@個案例，我們不禁產(chǎn)生一些疑問：①劉小巖做了些什么？②為什么他沒有提銷售的事，卻反而得到了一筆意外的收獲？③劉小巖“無心插柳柳成蔭”的根本原因何在？通過分析，我們得出結(jié)論：劉小巖的成功，就在于他攻破了經(jīng)理的心理防線，把原本帶有敵意的經(jīng)理變成了朋友。請記住，商業(yè)上的成功之道不是刻意推銷，而是打動人心。要打動人心，就要關(guān)心對方，找到對方最感興趣和利益所在的話題。三、產(chǎn)品與競爭對手差不多，必須在關(guān)系上下工夫〖1*2〗1.馬得其的四句至理名言產(chǎn)品缺乏競爭力，就必然會遭到客戶的拒絕。如何處理拒絕，就要考驗銷售人員在人情練達上的工夫?！蹲钤愀馇闆r下的營銷》的作者馬得其在回顧他的銷售生涯時，總結(jié)了四句話送給剛開始從業(yè)的同行們：“微笑打先鋒，傾聽第一招。贊美價連城，人品做后盾?！比魏萎a(chǎn)品的銷售都會面臨不斷的拒絕，對于拒絕的處理才能集中彰顯出銷售人員把握關(guān)系的功力。實際上所有的拒絕只有三種：第一種是拒絕銷售人員本身，第二種是客戶本身有問題，第三種是對你的公司或者產(chǎn)品沒有信心。拒絕只是客戶習(xí)慣性的反射動作，除非他聽了介紹就買——很可惜這樣的情況比較少。一般來說，唯有拒絕才可以了解客戶真正的想法，并且，拒絕處理是導(dǎo)入成交的最好時機。2.銷售的成功與強大的社會關(guān)系密不可分諾貝爾化學(xué)獎與和平獎雙料得主萊納斯·鮑林被譽為20世紀(jì)最杰出的一位天才人物?？墒撬谡?wù)撟约喝〉梅欠渤删偷脑驎r，既不把它們歸功于自己出色的頭腦，也不認(rèn)為是運氣使然，而是歸結(jié)于自己的交游廣泛：“擁有一個好點子的最佳途徑就是先要有許許多多的點子?！滨U林豐富的社交關(guān)系使他能分享到多種多樣的信息和他人的知識技能，這無疑激發(fā)了他超人的創(chuàng)造力。研究表明，對于各種各樣的商業(yè)創(chuàng)舉，它們的成功都與強大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密不可分，這是因為社交網(wǎng)絡(luò)可以帶來三方面的好處：分享非公開信息、互通專業(yè)技能和獲得權(quán)力。微軟能有今天的霸業(yè)，一個重要的原因就是因為20多年前，比爾·蓋茨的母親瑪麗·蓋茨憑借著跟IBM高管約翰·埃克斯同為某慈善機構(gòu)董事的這層關(guān)系，影響了?？怂乖诳紤]讓小公司提供DOS操作系統(tǒng)上的態(tài)度，結(jié)果讓微軟從一開始就搭乘上了IBM這艘大船。相比之下，還有許多創(chuàng)意雖然也都不錯，卻因為沒有傳達給合適的人而漸漸湮沒于世。此時，也許你會慨嘆自己沒有比爾·蓋茨那樣的好身世，有一個可以給自己事業(yè)以幫助的母親。但是，說不定你的朋友，或者朋友的朋友認(rèn)識的人也能給你提供一個改變一生的機會。要建立一個有效的社交網(wǎng)絡(luò)，首先必須對自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)做個診斷，其中的重點就是要找出社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息中間人——即介紹你和你的主要交往對象認(rèn)識的人。如果主要交往對象中有65%以上是你自己結(jié)識的，那么你在建設(shè)自己的社交網(wǎng)絡(luò)時很可能用的是類我原則，即結(jié)交關(guān)系時傾向于選擇那些在經(jīng)歷、教育背景和世界觀等方面跟自己比較相似的人。這種方式在結(jié)交朋友時會讓你感到比較自在，但所形成的社會圈子可能會缺乏多樣化。另一個影響交往對象多樣化的障礙是鄰近原則，即上班一族的社交網(wǎng)絡(luò)中多是些跟自己待在一起時間最多的人，比如同一個部門的同事。這種人際網(wǎng)絡(luò)的“集群化”會限制你獲得不同信息，而廣泛搜集不同信息對于激發(fā)創(chuàng)造力和解決問題是非常關(guān)鍵的。因為如果大家的思維方式都一樣，那么就不會有人來質(zhì)疑你，迫使你擴大自己的視野，最后網(wǎng)絡(luò)中盡是一些相互響應(yīng)的“回聲室”。要擴大社交圈，就必須尋找到能把不同集群聯(lián)系起來的信息中間人，尤其是那些活動能量巨大，并且愿意分享自己廣泛的交友圈的超級聯(lián)系者。但是，強大的社交網(wǎng)絡(luò)并不是靠閑聊就能建立起來的，你必須借助一些有著較大利害關(guān)系的共同活動，才能把自己和不同類型的人聯(lián)系起來。比如，瑪麗·蓋茨和約翰·埃克斯當(dāng)初就是共同參加了慈善組織的活動而結(jié)識的。共同活動的好處在于它是用一個共同的興趣點把形形色色的人凝聚在一起，而不是把一些背景相似的同類人集合到一起。它還能讓你在各種各樣的情景下觀察交往對象，觀察他們不經(jīng)掩飾的行為，以及對突發(fā)事件的自然反應(yīng)?；顒又谐晒蟮南嗷c祝和失敗后的相互鼓勵，能讓參與者建立一種彼此忠誠的緊密聯(lián)系。它還能改變參與者慣常的交往方式，讓他們擺脫平日在企業(yè)中扮演的既定角色——下屬、客戶經(jīng)理、助手、總裁等，從人群中脫穎而出。研究表明，如果你能建立一個充滿信任、交往對象多樣化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且通過中間人去擴大自己的交友圈，就會把自己對信息的掌握從知道什么提高到認(rèn)識誰的層次。這可能會促使你重塑自我，并取得具有轟動性的成就。人際關(guān)系在整個社會群體中充當(dāng)著不可缺少的成分，有的人認(rèn)為只要我自己可以，不用去理會別人，別人有事自然會上門來求我，我認(rèn)為這是在大多數(shù)人中都是存在的潛意識，如果我們能改變一下這個觀點，也許你的成功不止這一點。3.當(dāng)你忘記銷售技巧時，你的技巧才算純熟拒絕處理的技術(shù)要從分析中國人的個性開始著手。中國人個性中的優(yōu)點和缺點，都是成交的機會點。中國人的記性奇好，所以，對客戶的承諾一定要兌現(xiàn)，否則，你這輩子都恐怕沒有機會成交。中國人愛美，所以，銷售人員給人的第一印象很重要。中國人重感情，所以，銷售要注重人與人的溝通。中國人喜歡牽交情，所以，你也要和你的客戶牽交情——哎呀，小王啊，是你同學(xué)啊，他是我鄰居啊。這樣關(guān)系可以立刻拉近。中國人習(xí)慣看臉色，表情都寫在臉上，所以，你要注意察言觀色。中國人喜歡投桃報李，所以，一定要懂得相互尊重。中國人愛被贊美，所以，你要逢人減歲，逢物加價。
中國人愛面子，所以，你要給足你的客戶面子。中國人不容易相信別人，但是，對于已經(jīng)相信的人卻深信不疑，所以，銷售最重要的是獲得客戶的信任。中國人太聰明，所以，不能被客戶的思路帶著走，銷售的每個環(huán)節(jié)由誰來主導(dǎo)決定了最后是否能成交抑或你被客戶拒絕。中國人不愛“馬上”，怕做第一，知而不行，喜歡話講一半，所以，在適當(dāng)?shù)臅r機，你要懂得讓你的客戶作決定。中國人喜歡馬后炮，所以，你要表示對他的意見的認(rèn)同。中國人不會贊美別人，所以，你要學(xué)習(xí)贊美。所以，有效掌握客戶的心理思維規(guī)律是把握客戶關(guān)系的關(guān)鍵步驟。事實上，銷售技巧是因人而異的東西，也不是今天學(xué)了明天就能用的東西，當(dāng)你越來越忘記銷售技巧時，你的技巧才真正越來越純熟了。DC公司新研發(fā)出最新型的發(fā)動機管理系統(tǒng)，對中國市場進行了詳細(xì)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)適用該管理系統(tǒng)的10多家汽車廠都用著另外兩家公司的產(chǎn)品。他們派出強有力的公關(guān)隊伍，諸家開展公關(guān)，看看有否打入的可能。有一家汽車廠對原供貨商的“售后服務(wù)”有抱怨。這給他們提供了機會，他們開始深入營銷。他們發(fā)現(xiàn)，總經(jīng)理不管這事，而由管生產(chǎn)的副總和總工程師負(fù)責(zé)。一般的程序是由技術(shù)部和生產(chǎn)部聯(lián)合提出方案，報給副總審核，再報總經(jīng)理室決策。現(xiàn)在的不利條件是生產(chǎn)副總與原供貨單位關(guān)系特別好，要想從他手中搶過這個生意，不太可能。他們開展攻勢，與副總、總工程師、技術(shù)部主任、生產(chǎn)部主任進行多輪洽談，并且特別強調(diào)“售后服務(wù)”的優(yōu)勢和保證。如何攻破副總這個堡壘呢？正當(dāng)他們?yōu)榇诵慕沟臅r候，副總調(diào)離了汽車廠。原來的生產(chǎn)部主任升任為副總，生產(chǎn)部副主任升任為主任。新副總原來負(fù)責(zé)全廠的生產(chǎn)組織和協(xié)調(diào)，威信很高。對他強力公關(guān)后，他同意研究，形成了傾向性意見。而他接受了，其他人就順利了。總工程師提出一個技術(shù)問題，經(jīng)過他們詳細(xì)解釋后，也同意了。經(jīng)過幾輪認(rèn)真的談判，他們終于成了這家汽車廠發(fā)動機管理系統(tǒng)的供應(yīng)商?？蛻絷P(guān)系在很大程度上是決定銷售是否成功的關(guān)鍵因素。在本案例中，客戶的關(guān)鍵人物有四五個，但最終起到核心作用的卻是新上任的副總經(jīng)理，而副總經(jīng)理的威信和背景決定了在銷售過程中的主導(dǎo)作用，對他進行的強力公關(guān)起到直接促成銷售的作用。如果沒有分析清楚客戶里面關(guān)鍵人物的關(guān)鍵角色，就盲目地開展銷售行為，其結(jié)果勢必猶如盲人摸象，完全背離原來的走向。本案例中如果沒有考慮到原來副總經(jīng)理調(diào)離的可能性，而一味地從他身上下手，可能最后的結(jié)果是不了了之，所以把握客戶中的關(guān)鍵人物，不墨守成規(guī)地去處理問題，才能有效地與客戶處理好彼此之間的關(guān)系，為最終的成交奠定堅實的基礎(chǔ)。問題思考問題一：為什么說銷售是一門人情練達的藝術(shù)？回答：
問題二：當(dāng)你的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品差不多時，你應(yīng)該采取怎樣的措施？
回答：問題三：中國人個性中有很多優(yōu)缺點，你應(yīng)該如何把握？試舉例說明。
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