愛華網系列專題：山寨文化兇猛
? ? ?這里我們首先解決“山寨”和“藝術”兩個舊詞新用的共識問題。
“山寨”原指土匪窩，用于市場營銷方面的新含義是特指仿冒品，以至延伸出“山寨文化”、“山寨產業(yè)”的概念，并做到了大眾人人皆知。
“藝術”用于市場營銷的含義則與“科學”相對，也是有特指的。在企業(yè)的營銷管理中，具有獨創(chuàng)性，難以復制，不可量化，明顯帶有公司老板個人偏好，甚至是帶有直覺或者天賦的運營體系，我們稱之為“藝術”；與此相對的，具有普遍性，可以量化，能夠復制，便于掌握，有規(guī)律可循的運營體系，被稱作是“科學”。
歐美成熟的企業(yè)管理中科學化的比重接近80%，這是為什么類似麥當勞、可口可樂公司百年來換了多少代職業(yè)經理人、在全球多少個區(qū)域市場都能做到戰(zhàn)略層面的延續(xù)以及標準化復制，相比之下，中國企業(yè)則缺少科學化成分，整體運營局面很不穩(wěn)定，這是因為國內企業(yè)家的經營理念和管理風格中藝術的比重太大。
對于改革開放后成長起來的第一批企業(yè)家來說，藝術化氣質可能會伴隨其一生，當年面對多到隨處可見的市場機會，尚不知市場營銷為何物的企業(yè)家們，不可避免的選擇了主觀判斷，比如曾經締造“三株帝國”的吳炳新父子，1994年以30萬元創(chuàng)辦三株實業(yè)有限公司，推廣三株口服液，吳炳新別出心裁的將毛主席“農村包圍城市”的軍事思想運用到營銷網絡拓展，兩三年時間里建立了600多個子公司，2000多個縣級辦事處，營銷人員達15萬人之眾，網絡覆蓋僅次于中國郵政，其銷售額高達80億元，創(chuàng)造了國內保健品業(yè)至今無有刷新的商業(yè)神話。
吳炳新為什么會選擇毛主席的軍事思想？毛主席思想此前是否經歷過營銷實戰(zhàn)檢驗證明行之有效？有沒有形成可以量化、可供復制的規(guī)律或是模式？答案顯然是否定的，1938年出生并經歷過毛主席時代的吳炳新只能憑著對毛主席思想的崇拜，憑著商業(yè)直覺，以近乎理想主義的熱情和執(zhí)著，按自己的想象編制出三株版本的“農村包圍城市”。
從某種意義上說，三株創(chuàng)造的“農村包圍城市”的市場體系已經被打上時代烙印，沒有可能被復制了。
你可能難以認同，這個結論是不是下得太絕對了？或許你，或者你所聽過的企業(yè)，正打算或者已經在走“農村包圍城市”的路線了。
那么你所理解的“農村包圍城市”是什么？是從農村市場起步，逐漸占領城市市場嗎？
——錯了！“農村包圍城市”的關鍵在于“包圍”，即兵法有云“十則圍之”，意思是當我方的兵力十倍于敵方的時候，就選擇圍殲戰(zhàn)術。
在1994-1996年間，中國的大多城市處于新興階段，城市的市場規(guī)模遜于農村，而城市與農村在消費形態(tài)方面的分界并不明顯，幾乎是無差異的大眾化市場，所以三株以遍布全國直至覆蓋邊遠地區(qū)的密集網絡，無愧于“包圍”的稱謂。
中國城市化進程至今，城市與農村市場的差異已經是天壤之別，即使是城市城市，由于貧富差距之大，由顧客購買力原因逐級細分出分眾化市場，加上農民工大量涌入城市，造成了城市的市場容量遠大于農村，造成了農村無法“包圍”城市的客觀事實。
而且，由于受到文化流行趨勢自上及下、自強及弱的普遍規(guī)律影響，農村市場只能處在邊緣化地位，比如起源于美國的街舞由于具備了強勢文化因素，可以從城市流行到農村，但是陜北民歌、秧歌舞、東北二人轉等帶有鄉(xiāng)土氣息的歌舞形式不可能從農村流行到城市。我們說到城市市場或者農村市場，其實說的是“城市人”市場和“農村人”市場，因為市場是一個群體概念，而人在購買選擇方面必然受到文化力也就是消費意識的驅動，所以由于強勢文化對弱勢文化的號召力和滲透力，當城市人聽說健力寶、非常可樂在中國農村市場賣了多少億天文數字的時候他們不會激動，不會因此覺得他們也要去買健力寶、非常可樂，但是農村人如果見到城市里流行喝什么、穿什么、玩什么就會信以為然，進而仿效。
所以說，如果你真的心存“農村包圍城市”的打算，那么我勸你要回歸理性，在農村市場生存未必是壞事，所謂魚有魚路蝦有蝦路，但是想再次復制三株的戰(zhàn)術，只是堂·吉訶德式的一廂情愿而已。
但是，面對山寨文化在中國企業(yè)界的蔓延，我竟然感念堂·吉訶德式精神的難能可貴，因為其精神深處是基于血性的良知。
因為中國的市場經濟走過二三十年，我不但沒有看到國內企業(yè)在運營的科學化方面有質的改變，在企業(yè)家（可能還是叫“有錢人”更接近于事實真相）的藝術化天分的指引下，逐漸趨于低俗化，并造就了唯利是圖的“山寨產業(yè)”，不夸張的說，山寨的本質是邪惡的、是嚴重踐踏市場秩序的。
山寨產業(yè)以廣東民間IT業(yè)為代表，如山寨手機、山寨筆記本電腦等等，形容起來其實就是“黑工廠”、“三無產品”、“盜版”。據央視報道稱2007年山寨手機的產量至少有1.5億部，與當時國內市場手機總銷量幾乎相當，對國內手機廠商造成致命打擊，國產品牌由于承受不了巨額的虧損壓力而紛紛退市。
這就是經濟學中所謂“劣幣驅逐良幣”原理，當“劣幣”進入流通市場并泛濫到足以驅逐“良幣”出局的時候，意味著市場已無公平、公義、公理可言，最終受害的不僅是“良幣”組織，更加是全民權益，所以應予以譴責及強力干預。
不過，如果僅僅批判廣東的山寨手機似乎有點不厚道，因為相當一部分國內企業(yè)，涉及到多個行業(yè)，與山寨手機的本質一脈相連，五十步笑百步而已。
為什么把山寨現象歸結于企業(yè)老板藝術化的“杰作”？因為山寨現象的內在驅動力是企業(yè)老板由生存本能激化而來的商業(yè)智慧：如果自己在資金、人才、技術、規(guī)模、管理等各方面都相對處于劣勢，并且由于自身能力的限制不可能獲得本質提升的條件下，最優(yōu)選擇必然是付出代價最小以及最容易做的方案，于是就有了“山寨”。山寨公司的運營體系是隨意性的，甚至往往左右于老板的一念之間，這不是“藝術”又是什么呢？
企業(yè)的生存肯定要建立在有利可圖的基礎上，而以最小代價換取最大化贏利的做法完全合乎商業(yè)法則，那么老板選擇走山寨路線就無可厚非了，并且山寨現象既不是中國獨創(chuàng)也不是中國獨有，所以我似乎并無必要作義憤填膺狀，我無意教你成為道德完人。
但是前面說過，歐美成熟企業(yè)更注重運營體系的科學化，如果歐美經驗奏效的話，按照愛因斯坦的相對論推理，運營體系過于藝術化就顯然是錯的，過于藝術化即意味著你的公司將無法推行企業(yè)戰(zhàn)略機制，無法保障公司基業(yè)長期，甚至由于無法形成量化標準，導致你公司的分體資源渙散，在現在人人高呼“資源整合”的時代背景下，你愿意選擇一條與之背道而馳的道路嗎？
