愛華網(wǎng)? ? ? 2013年，京東集團完成了1000億元的銷售額。海外學習歸來的京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東給京東定下了2014年的5大發(fā)展戰(zhàn)略。在5大戰(zhàn)略的指引下，京東的業(yè)務版圖日漸清晰，發(fā)展節(jié)奏也日益穩(wěn)健。
京東作為一家在線零售企業(yè)，在短短10年間獲得了倍速的發(fā)展。這也引起了市場和學界的關注。近日，長江商學院全球化研究中心發(fā)布了《中國在線零售業(yè)：觀察與展望》報告（以下簡稱報告）。不同于傳統(tǒng)按網(wǎng)購平臺類型（B2B、B2C、C2C等）為觀察主體的研究方式，該報告以產業(yè)價值鏈及要素管理理論為研究框架，以在線交易平臺運營商為研究視角，對國內在線零售業(yè)代表性企業(yè)的商業(yè)與運營模式及供給資源整合策略進行了比較分析研究。京東的價值鏈整合模式成為亮點。
價值鏈整合成就京東
在線零售業(yè)產業(yè)價值鏈管理三要素為產品流、現(xiàn)金流和信息流。不同在線交易平臺運營商有著不同的創(chuàng)建背景，它們依據(jù)自身所處利基市場和資源稟賦優(yōu)勢，制定了符合自身發(fā)展目標的產業(yè)價值鏈要素管理戰(zhàn)略，并通過有效整合產業(yè)價值鏈中其他有戰(zhàn)略價值的服務供給資源，從而建立起各具特質的網(wǎng)購平臺。報告將目前在線零售企業(yè)歸納為5種模式：價值鏈整合、開放平臺、O2O、特賣和社交。
報告結合“領導者優(yōu)（劣）勢”理論，對每種模式中的代表性企業(yè)的產業(yè)價值鏈要素管理方法做出了進一步分析。從規(guī)模優(yōu)勢和時機選擇優(yōu)勢兩大維度九個角度的觀察，其中，價值鏈整合模式的代表性企業(yè)京東在市場行業(yè)中的領導者地位日漸凸顯。
價值鏈整合模式是以產品流管理為戰(zhàn)略核心，以現(xiàn)金流管理為系統(tǒng)支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業(yè)態(tài)，具有業(yè)務閉環(huán)、平臺開放和長期邊際收益遞增的特點。
從商業(yè)價值角度看，價值鏈整合模式有助于提升商業(yè)社會的整體管理績效，幫助制造業(yè)提高信息化水平。亞馬遜是價值鏈整合模式的典范，京東是國內領先的代表性企業(yè)。
“京東模式”突出表現(xiàn)在劉強東關于在線零售業(yè)產品流管理的系統(tǒng)性建設思考及京東對自有物流體系建設的長期投入。京東的戰(zhàn)略是圍繞利基市場而不斷優(yōu)化產業(yè)價值鏈要素，這種系統(tǒng)管理能力最終成為值得信賴和能夠創(chuàng)造新價值的供應鏈管理服務商。
特別是自2009年以來，京東表現(xiàn)出越來越明確的價值鏈整合意圖，將其主要的戰(zhàn)略部署集中在：從3C產品為主到全品類計劃，從全部自營到開放第三方平臺，實現(xiàn)“一站式購物”大大降低用戶購物選擇成本；在江蘇宿遷建立總面積達6000 多平方米的全國呼叫中心，執(zhí)行統(tǒng)一標準的客戶體系；完善自有物流和配送體系，目前已覆蓋1300個行政區(qū)縣，推出“限時達”“極速達”“夜間配”等配送服務，不斷提升用戶購物體驗；通過提高供應鏈管理效率獲取更大毛利空間從而提升消費者購買價值等方面。京東將累積的資源稟賦優(yōu)勢轉化為差異化競爭手段，最終成為值得信賴和能夠創(chuàng)造新價值的供應鏈管理服務商。
“三流”對接的供應鏈優(yōu)勢
產業(yè)價值鏈整合模式更像在參與一場馬拉松競賽。報告觀點認為，這一模式通過提升供應鏈效率來獲取利潤，產品流、信息流、現(xiàn)金流三大要素上得到了優(yōu)化。比如在產品流方面，向第三方平臺開放配送服務，建立信息交換機制，與供應商建立了一體化的服務和庫存體系，在產品流、現(xiàn)金流和信息流三個層面與供應商建立起了無縫對接關系?？梢哉f，產業(yè)價值鏈整合模式資產更“重”，耗費時間長，但能達成零售商與供應鏈的利益一體化，形成合力。
過去，在線交易量快速增長，讓傳統(tǒng)零售受到威脅。但電商并非空中樓閣。作為該模式的代言人，京東幾年前就將戰(zhàn)略方向鎖定在了這一路徑上，在產品流及自有物流體系的長期投入，構成了競爭力優(yōu)勢的“利基”，通過優(yōu)化價值鏈要素管理能力，實現(xiàn)了增值與“市場壁壘”的形成。
以往，外界總是將線下零售與線上電商看作是敵對矛盾體。實際上，價值鏈的定位和價值角色中，電商企業(yè)不應是擠壓和索取，而是對整個零售產業(yè)鏈的重塑和價值最大化。產業(yè)價值鏈整合模式即是建立在供應鏈管理的創(chuàng)新和優(yōu)化上。比如京東規(guī)模化后，累積了采購、物流、倉儲、配送等供應鏈管理經驗，在與供應商一體化采購和庫存管理、補貨節(jié)奏、總倉和分揀點位置的選擇、配送路徑優(yōu)化等方面，使供應鏈運轉效率大幅提升，也樹立起了競爭對手難以追趕的門檻。
在價值鏈的供應商一端，傳統(tǒng)的零售、連鎖業(yè)態(tài)是不和諧的合作狀態(tài)，供應商對進場成本、推廣攤派等非透明手段怨聲載道。在線零售的興起，讓不平衡的利益捆綁轟然倒塌。而且，在線零售所創(chuàng)造的大數(shù)據(jù)、消費者洞察等信息流，賦予了供應商新能力，能推出更符合需求的產品。報告解讀，京東為供應商建立了供應鏈管理一體化的方案，例如信息系統(tǒng)對接、庫存數(shù)據(jù)共享、庫存調配與配送一體化等，創(chuàng)造了新的價值鏈效應，遠比返點、利益捆綁更牢靠。
所以說，在線零售業(yè)的價值鏈整合是效率與共贏的結合體，是一個生態(tài)圈共同發(fā)力。在一線城市網(wǎng)購滲透率飽和的前提下，三四線城市及縣鎮(zhèn)已成為二級引擎。對電商來說，渠道下沉和整合資源能力，將決定了爭奪新商業(yè)零售未來的命運。
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