愛(ài)華網(wǎng)系列專題：后品牌時(shí)代
? ? ? 2013年歲末，在創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)彭華先生的推進(jìn)下，湖南盈成油脂工業(yè)有限公司迎來(lái)了其公司歷史上，首位職業(yè)經(jīng)理人CEO——陳光輝。據(jù)悉，陳總的Title并不是簡(jiǎn)單的總經(jīng)理，更確切地說(shuō)，前面還要再加上兩個(gè)字“董事”，因?yàn)槌烁哂谛袠I(yè)平均水平的年薪之外，企業(yè)還給與其部分股權(quán)。從某種程度上講，新任總裁陳光輝是新加入盈成的一位創(chuàng)業(yè)者。
在夾縫中求生存的中國(guó)本土糧油企業(yè)，因原材料采購(gòu)成本上升，而零售價(jià)格又受多方面因素牽制等原因，在國(guó)內(nèi)油品市場(chǎng)上一直處于被動(dòng)地位，利潤(rùn)空間被一再擠壓，在這種發(fā)展舉步維艱的行業(yè)，一家在全國(guó)并不算知名的公司，為何能不惜如此之高的代價(jià)力邀一位管理者的加盟？
除了盈成董事長(zhǎng)彭華對(duì)人才的求賢若渴之外，更多的是他的戰(zhàn)略眼光已經(jīng)洞察到，在單純依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)收效甚微的今天，推動(dòng)盈成走上品牌創(chuàng)新的日程已經(jīng)刻不容緩。
成立于2004年的湖南盈成油脂工業(yè)有限公司，通過(guò)系統(tǒng)布局種植、加工、銷售一體化產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為湖南省最大的食用植物油生產(chǎn)企業(yè)，除了擁有200萬(wàn)畝原材料生產(chǎn)基地和320畝的現(xiàn)代化油脂加工基地之外，公司旗下共擁有4家全資子公司、2家控股子公司及4個(gè)油菜專業(yè)合作社，產(chǎn)品以“綠色雙低、非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨”為主要訴求，擁有“盈成”、“古稻田”等多個(gè)品牌，形成了菜籽油為主導(dǎo)，涵蓋了茶油、稻米油等眾多細(xì)分品類的系列產(chǎn)品鏈。目前年銷售額在20億元人民幣。
十年磨一劍。而今，彭華先生已經(jīng)在食用油行業(yè)辛勤耕耘了20年，可以說(shuō)，他為盈成油脂事業(yè)傾注了青春、智慧和全部情感，也為盈成打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在控制上游原料市場(chǎng)、追求產(chǎn)品品質(zhì)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方面，盈成已經(jīng)成長(zhǎng)為湖南本土企業(yè)的翹楚。然而該公司主抓管理的副總裁在接受本刊采訪時(shí)，緊鎖眉頭說(shuō)的一句話引人深思，“我們一直苦思不得其解的是，為什么這么好的東西，賣不出它應(yīng)有的價(jià)值？”我想，這是很多本土糧油企業(yè)面臨的集體尷尬，湖北某菜籽油生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)算了一筆賬：“純正菜籽油不允許添加其他任何油脂，必須是100%的純正，每賣一斤油，只有0.5元的利潤(rùn)，非常微薄?！?br>
好的產(chǎn)品，卻賣不出溢價(jià)，這是中國(guó)制造普遍存在的問(wèn)題。
消費(fèi)者需求進(jìn)入品牌時(shí)代
常年活躍在市場(chǎng)前沿的陳光輝，對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展歷程同樣有著深刻的研究，面對(duì)中國(guó)制造的尷尬，他指出：縱觀中國(guó)企業(yè)發(fā)展的前30年，經(jīng)歷了廣告制勝、渠道為王、決勝終端的三個(gè)階段，在這高速發(fā)展的30年里，大部分企業(yè)的發(fā)展是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)和低成本驅(qū)動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，然而，隨著中國(guó)原材料成本的上升、產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致機(jī)會(huì)愈見(jiàn)稀少，再加上人力成本的上升，中國(guó)企業(yè)如果再不進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，看不到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)的重要性，那企業(yè)的發(fā)展一定會(huì)越來(lái)越艱難。
加之中國(guó)“80后”消費(fèi)群體的崛起，以及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量爆發(fā)式的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)需求真正進(jìn)入了品牌化時(shí)代。
而目前，中國(guó)本土糧油市場(chǎng)雖然品牌眾多，但長(zhǎng)期處于“小、亂、散”的狀態(tài)，很多消費(fèi)者常常迷失在超市貨架前不知如何選擇。再加上中國(guó)食用油行業(yè)面臨“轉(zhuǎn)基因”的安全風(fēng)險(xiǎn)，民智初開(kāi)的消費(fèi)者對(duì)某些傳統(tǒng)的大品牌已經(jīng)表現(xiàn)出信任缺失，人們對(duì)油品的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)由“吃好”過(guò)渡到“吃健康”，環(huán)保、生態(tài)、健康、有機(jī)等概念為主的價(jià)值消費(fèi)愈加明顯，這些就更需要用品牌導(dǎo)入消費(fèi)。盈成董事長(zhǎng)彭華認(rèn)為，這正是本土糧油品牌開(kāi)創(chuàng)健康新品類和培育市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。
盈成一直以來(lái)主打非轉(zhuǎn)基因雙低菜籽油，因其所含的亞油酸等不飽和脂肪酸和維生素E等營(yíng)養(yǎng)成分能很好地被肌體吸收，具有一定的軟化血管、延緩衰老的功效，對(duì)人體健康有很好的功效。
如此好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，如此好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，如何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走出一條差異化道路，這就需要操盤手有高度的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，有深刻洞悉消費(fèi)者內(nèi)在需求的能力，有嫻熟的品牌運(yùn)作的能力，以及快速高效執(zhí)行落地的能力。
而這些能力，正是彭董在新任總裁陳光輝身上看到的。陳光輝的加盟，將帶領(lǐng)盈成駛?cè)牒笃放平ㄔO(shè)的快車道。
新任總裁初印象
毫不夸張地說(shuō)，陳光輝對(duì)品牌和市場(chǎng)有著高度的敏感和天生的嗅覺(jué)，這得從他的個(gè)人履歷說(shuō)起。
高效。加盟盈成之前，陳光輝一直活躍在中國(guó)白酒行業(yè)，曾先后擔(dān)任四特酒大區(qū)總監(jiān)和蘇酒集團(tuán)（洋河股份）大區(qū)總經(jīng)理，并在中國(guó)白酒行業(yè)完成了一連串不可能完成的任務(wù)：
2009年，陳光輝被四特酒公司委以重任，負(fù)責(zé)湖南市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，在白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的湖南，他和他的團(tuán)隊(duì)僅用一年零八個(gè)月的時(shí)間，讓四特湖南的銷量從2000萬(wàn)元直逼1.6億元，市場(chǎng)發(fā)展之兇猛另同行瞠目結(jié)舌。為此，湖南省主流媒體還曾以《80后頭狼，強(qiáng)襲湖南白酒市場(chǎng)》為題對(duì)其進(jìn)行過(guò)專題報(bào)道。
當(dāng)很多人懷疑湖南的成功是偶然或幸運(yùn)的時(shí)候， 2011年冬天，陳光輝被調(diào)任北京，擔(dān)任四特北方大區(qū)總監(jiān)，接過(guò)了開(kāi)發(fā)大北方15省市市場(chǎng)的大旗，迎接更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。第二年，北方市場(chǎng)銷量整體翻兩番！他又一次創(chuàng)下了中國(guó)白酒行業(yè)的傳奇之作。
“高效”，是陳光輝給人的第一印象！
共贏。如何做到高效？
一直以來(lái)，團(tuán)隊(duì)的打造是陳光輝的殺手锏，從四特到洋河再到盈成，總有一班鐵桿兄弟，追隨在他的身邊。這得益于陳光輝非同一般的用人理念。在他的詞典里，最常出現(xiàn)的話語(yǔ)是：“什么是管理？管理就是得人心者得天下！怎么做好管理？必須做好授權(quán)與分錢，做到高薪與高效！什么是授權(quán)與分錢？要想馬跑就不能捆住馬腳，要想馬跑就得給馬兒吃草！什么是高薪與高效？高薪必然高效，高效必須高薪！”
在他看來(lái)：“企業(yè)要發(fā)展就要真正做到以人為本，尊重人才，依靠人才，發(fā)展人才；不能只把人才掛在嘴上，要把人才放到心上，落實(shí)到行動(dòng)上！只有建立一支充滿正氣、追求正確，敬業(yè)、專業(yè)、職業(yè)，戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行有力，敢打硬仗、能打勝仗的狼性團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商海博弈中立于不敗之地！”
所以初一入職，陳光輝便把提薪提上了日程，要求人力資源部必須把盈成的薪酬體系定為同行的1.5倍。只有在薪酬上真正的尊重人才，企業(yè)才能依靠人才?！白尯萌擞泻脠?bào)，讓雷鋒不再穿破襪子，讓企業(yè)充滿正義與公平的陽(yáng)光，讓每個(gè)人的夢(mèng)想都能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)！”這是新任總裁陳光輝時(shí)時(shí)掛在嘴上，刻刻牢記在心的用人法則。
重新定義品牌戰(zhàn)略
在盈成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，陳光輝進(jìn)行了重新定義，提出了盈成將持續(xù)打造“安全、有機(jī)、非轉(zhuǎn)、雙低”四個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，并逐步突出“國(guó)油”這一品牌核心訴求，增加品牌的情感屬性，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)高端營(yíng)養(yǎng)油第一品牌、中國(guó)菜籽油第一品牌、中國(guó)后廚油第一品牌、中國(guó)鄉(xiāng)村用油第一品牌和中國(guó)小種油第一品牌“五個(gè)一”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷提升品牌的溢價(jià)能力。
像大企業(yè)一樣思考，從頂層設(shè)計(jì)著眼；像小企業(yè)一樣行動(dòng)，從強(qiáng)化執(zhí)行著手。這是陳光輝經(jīng)常喜歡談到的一句話。
“戰(zhàn)略要前瞻，轉(zhuǎn)型要超前，品牌要高度，營(yíng)銷要深度，成功要廣度，發(fā)展要長(zhǎng)度?！备叨染?jiǎn)概括的語(yǔ)言，是陳光輝一個(gè)迷人的語(yǔ)言風(fēng)格。
在他的規(guī)劃和重新架構(gòu)下，盈成團(tuán)隊(duì)將以品質(zhì)為基礎(chǔ)，突出品牌核心訴求，通過(guò)營(yíng)銷和管理模式升級(jí)，產(chǎn)業(yè)和資本融合等商業(yè)模式重塑，提升品牌溢價(jià)能力和企業(yè)盈利能力；對(duì)內(nèi)建立“前端尖銳，后臺(tái)強(qiáng)大”的楔子型運(yùn)營(yíng)架構(gòu)；對(duì)外，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品線，分層級(jí)、分品牌、分品類、分品項(xiàng)系統(tǒng)升級(jí)，突破企業(yè)的生命周期，塑造基業(yè)長(zhǎng)青的百年盈成。
執(zhí)行有力。戰(zhàn)略清晰，執(zhí)行才能有力。但，沒(méi)有執(zhí)行，一切歸零！
在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，陳光輝提出在市區(qū)要實(shí)行“四線推進(jìn)、渠道精細(xì)、量化臺(tái)賬、結(jié)果導(dǎo)向”四原則，即團(tuán)購(gòu)、餐飲、KA系統(tǒng)、通路四線齊頭并進(jìn)，將團(tuán)購(gòu)、通路主體渠道的長(zhǎng)板拉長(zhǎng)，餐飲、KA系統(tǒng)兩翼渠道的短板補(bǔ)強(qiáng)，全面圍繞量化及臺(tái)賬推進(jìn)各事項(xiàng)的落地與執(zhí)行。同時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)行“一鄉(xiāng)一分銷、一墻兩店招、下沉到村落、鋪陳價(jià)格標(biāo)”的策略。
在發(fā)展步驟上，陳光輝更提出了要“順勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”三步走！將軍趕路，不追小兔；只有戰(zhàn)略清晰，才能執(zhí)行有力。要明確方向，不斷優(yōu)化方式方法，借助國(guó)家發(fā)展大勢(shì)，遵循行業(yè)內(nèi)在規(guī)律，跳出產(chǎn)品和價(jià)格低層次競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品牌塑造，以及市場(chǎng)和品類的細(xì)分，不斷創(chuàng)新，快速超越，尋找市場(chǎng)的廣闊空間和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。品牌是需要大膽想像的，只要公司上下堅(jiān)定信心，戮力同心；找準(zhǔn)出路，理順?biāo)悸?；定好?zhàn)略，搭好班子，帶好隊(duì)伍；做強(qiáng)管理，做精營(yíng)銷，增強(qiáng)企業(yè)使命感和責(zé)任感，企業(yè)就一定能贏得社會(huì)的尊重，扛起中國(guó)油脂品牌的旗幟。”在結(jié)束采訪的時(shí)候，陳光輝再一次表達(dá)了他意志的堅(jiān)定和對(duì)使命的追求。
銳利的眼神，犀利的語(yǔ)言，講起話來(lái)時(shí)而緊握的雙手，是陳光輝在工作狀態(tài)中的標(biāo)志性情緒。
新的挑戰(zhàn)
或許你很難想象，如此令人嘆服的業(yè)績(jī)和老道的企業(yè)理念，是出自一個(gè)32歲年輕人之手。沒(méi)錯(cuò)，陳光輝，1981年出生，地道的“80后”，因?yàn)橛兄鴮?duì)市場(chǎng)非同尋常的敏感和勤奮，他在29歲時(shí)，成為四特酒全國(guó)最年輕的大區(qū)總監(jiān)，在32歲時(shí)，成為規(guī)模20億企業(yè)的董事總經(jīng)理。
工作之外，陳光輝一掃工作時(shí)的嚴(yán)肅，也會(huì)開(kāi)開(kāi)玩笑，玩玩微信，表現(xiàn)出與大多數(shù)“80后”同樣的特質(zhì)。但是，無(wú)論是工作中，還是工作之外，他由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的霸氣，讓人印象深刻——他的觀點(diǎn)永遠(yuǎn)是毋庸置疑的，他的選擇永遠(yuǎn)是正確的。有些人認(rèn)為這是偏執(zhí)，但是偏執(zhí)的人往往更容易對(duì)別人產(chǎn)生影響，不是嗎？這也許正是他年紀(jì)輕輕就取得如此成就的魅力所在。
在這個(gè)世界的任何角落，優(yōu)秀的企業(yè)管理者都不是“無(wú)土栽培”的，他們的成長(zhǎng)和發(fā)展需要社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境等眾多外圍條件。而他們之所以成為優(yōu)秀的管理者，首先是他們的性格、知識(shí)、能力等個(gè)人因素足以令其成為一個(gè)優(yōu)秀的人，其次就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展提供的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的催化——所謂“時(shí)也，勢(shì)也”。
十八屆三中全會(huì)以后，中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大的調(diào)整和洗牌。國(guó)家的政策對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整有著巨大的影響，而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，促進(jìn)民生等政策的導(dǎo)向，以及人們對(duì)健康和生活品質(zhì)提升的追求，將對(duì)食用油等民生行業(yè)和大眾消費(fèi)品產(chǎn)生長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的影響。
盈成的品牌創(chuàng)新之路，正是在這個(gè)大形勢(shì)下催生的企業(yè)戰(zhàn)略。面對(duì)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正式上任盈成的CEO之后，陳光輝的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
無(wú)論如何，我們相信，在堅(jiān)持產(chǎn)品即戰(zhàn)略的前提下，持續(xù)的品牌創(chuàng)新，會(huì)成為盈成，乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁的引擎。
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