功能性飲料的情感訴求

　　作為中國功能性飲料的拓荒者，在13年前的南方許多城市，紅牛的進(jìn)入為那些在生意場上奔波的人和徹夜不休的應(yīng)酬者提供了能量。同時，伴隨著“困了累了喝紅牛”的廣告語，紅牛在不斷培養(yǎng)和教育消費者的過程中挖掘需求，直至成為功能性飲料的代名詞。

　　然而，王睿心里十分清楚，這不是她想要的全部。她眼中的關(guān)鍵目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)，比如紅牛在歐美市場上的品牌認(rèn)同度。

　　但是品牌建設(shè)畢竟是一個漫長的過程?！袄Я死哿撕燃t?！睆V告語是消費者對紅牛印象最深的一句話。但王睿也指出了這個口號的不足：“這個口號是產(chǎn)品功能角度的訴求，沒有情感的溝通。功能性是一個雙刃劍，你不傳播它不行，因為它是核心價值，但是過多傳播它就會變得特別窄化—需要時才喝，不需要時不喝，但是需要的時候畢竟不是常態(tài)，只有當(dāng)它成為常用飲料時，銷量才會有明顯飛躍。”

　　于是，體育營銷成為王睿與消費者進(jìn)行情感溝通的有效方式之一。紅牛是全球首個提出能量飲料概念的品牌，自品牌建立到現(xiàn)在，紅牛一直積極參與賽車、極限、球賽等運動，在體育領(lǐng)域倡導(dǎo)能量、激情、活力、挑戰(zhàn)的紅牛精神。

　　2007年11月18日，在中央電視臺黃金(207,4.95,2.45%)廣告資源招標(biāo)會上獲得“央視第一標(biāo)”的紅牛最終成為奧運期間《今日之星》欄目的獨家冠名商。紅牛沒有高調(diào)炒作這個奧運期間由中央電視臺主辦的大眾互動節(jié)目，反倒在這個調(diào)性原本歡樂、激情的節(jié)目中，關(guān)注那些奧運明星身后的無名英雄。在王睿的帶領(lǐng)下，紅牛巧妙地對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋，把“就為那輝煌一刻”作為傳播的核心點，通過“紅牛今日之星候選榜單”和每晚的“紅牛榮譽殿堂”，將紅牛的品牌形象提到了一個新的高度。

　　與此同時，紅牛重新調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在體育營銷中加大娛樂營銷的成分。王睿解釋說，這樣做的目的一方面是為了弱化紅牛體育飲料的形象，同時也在情感方面表達(dá)更多的訴求。

　　2007年12月，紅牛與MTV電視臺將國外著名的“不插電”演唱會引進(jìn)中國。從2008年3月起，紅牛在廣州、深圳、南寧、杭州、長沙、成都6個城市舉辦了“不插電”演出。

　　王睿說，紅牛之所以舉辦不同風(fēng)格的“不插電”演唱會，正如紅牛所堅信的那樣，每個人的心底都沉淀著一種能量，或是寧靜，或是激昂，但只要有可以觸碰內(nèi)心的音樂，這種能量，就必將是充滿個體特質(zhì)的張力釋放。王睿相信，參與體育、音樂、文化、藝術(shù)等各方面的活動一定會讓紅牛帶給消費者更新的體驗、更持久的感受。

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