不斷惡化的金融危機(jī)，對(duì)不少全球經(jīng)營(yíng)的企業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊。中國(guó)著名企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)就是一個(gè)典型的案例。 2005年收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想成為中國(guó)最早的真正意義上的跨國(guó)公司之一，開始全球營(yíng)銷，并著力打造全球品牌。但如今看來，這個(gè)夢(mèng)想的實(shí)施并非當(dāng)初期望的那么容易。 在不景氣情況下如何進(jìn)行全球營(yíng)銷，打造全球品牌？成為擺在中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)沉甸甸的話題。 借香港理工大學(xué)舉辦“第四屆品牌亞洲國(guó)際會(huì)議”之機(jī)，《經(jīng)理人》采訪了全球營(yíng)銷和品牌推廣領(lǐng)域的泰斗約翰 · 奎爾奇（John Quelch）先生，并邀請(qǐng)他擔(dān)任本期客座總編輯?？鼱柶媸枪鹕虒W(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)、工商管理教授，并在廣告巨頭WPP集團(tuán)、百事可樂瓶裝飲料公司等多家全球知名企業(yè)擔(dān)任非執(zhí)行董事。他剛剛出版了自己的又一本營(yíng)銷力作《奇妙的作用：營(yíng)銷如何創(chuàng)造完美的民主制度》。 成功營(yíng)銷的關(guān)鍵 《經(jīng)理人》：全球經(jīng)濟(jì)正在遭受金融風(fēng)暴的洗禮，一些全球經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)也面臨巨大挑戰(zhàn)。不景氣的情況下，成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么？ John Quelch：經(jīng)濟(jì)不景氣使人們?cè)谥С錾喜辉傧駨那澳菢哟笫执竽_。這時(shí)候成功營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于能否緊握消費(fèi)者的手，向他們?cè)S諾“我們將共渡難關(guān)”。2009年，全球經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該比以往更加努力，為你的營(yíng)銷系上“安全帶”。第一，研究客戶。非但不能削減市場(chǎng)調(diào)研的預(yù)算，而且要更多地了解消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值、如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)。第二，關(guān)注家庭價(jià)值觀。公司在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)行徑、不修邊幅的個(gè)人主義形象。第三，維持營(yíng)銷支出。公司此時(shí)不應(yīng)削減廣告支出。資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減廣告投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。第四，調(diào)整產(chǎn)品組合。由于消費(fèi)者傾向于選購(gòu)低檔產(chǎn)品和物超所值的產(chǎn)品，因此銷售人員必須重新預(yù)測(cè)產(chǎn)品線上每款產(chǎn)品的需求。第五，通過各種努力，對(duì)分銷商提供支持，并通過更多的臨時(shí)性價(jià)格促銷手段，贏得消費(fèi)者的歡心。另外，還要注重市場(chǎng)份額。除少數(shù)成長(zhǎng)前景良好的技術(shù)產(chǎn)品外，幾乎所有公司都在為獲取市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，有時(shí)甚至是為生存而戰(zhàn)。此時(shí)，你必須了解你的成本結(jié)構(gòu)，這樣才能確保每項(xiàng)削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時(shí)，盡量不對(duì)客戶產(chǎn)生影響。鞏固軍心、提高員工的忠誠(chéng)度也是此時(shí)的必修課，CEO們應(yīng)該做到：向員工鄭重承諾公司會(huì)像以前一樣渡過難關(guān)，堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并要加強(qiáng)與客戶及員工的交流。 《經(jīng)理人》：您如何評(píng)價(jià)在目前的金融危機(jī)中，新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)國(guó)際品牌營(yíng)銷的作用？在這些新興市場(chǎng)上企業(yè)可以采用什么樣的新策略？ John Quelch：跨國(guó)企業(yè)因銷售的全球性而得益。對(duì)于那些尚有銷售增長(zhǎng)潛力的國(guó)家、客戶和產(chǎn)品，可以采取不同的營(yíng)銷方式。將基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)過精簡(jiǎn)后以品牌專營(yíng)的方式推廣，可以保留那些對(duì)價(jià)格敏感的客戶。 新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)國(guó)際品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)仍然至關(guān)重要。事實(shí)上，發(fā)端于美國(guó)的這次經(jīng)濟(jì)衰退正使西方跨國(guó)公司檢視他們的策略，他們?cè)诳紤]是否應(yīng)該增加在新興市場(chǎng)的投資。 對(duì)企業(yè)來說，任何跨國(guó)性策略出臺(tái)前，都要評(píng)估一下這些策略能為客戶帶來哪些附加價(jià)值。許多公司在沒有清晰的策略之前就開始在海外銷售了。通常比較可取的做法是：先在相鄰的國(guó)家開展銷售，隨著經(jīng)驗(yàn)的累積再將銷售擴(kuò)展至別的國(guó)家。發(fā)達(dá)市場(chǎng)目前人口增長(zhǎng)放緩，所以，僅僅依靠產(chǎn)品類別本身，很難進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，而進(jìn)入新興市場(chǎng)就要容易一些。 全球品牌的力量 《經(jīng)理人》：在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，打造全球品牌是不是變得不那么重要了？ John Quelch：實(shí)質(zhì)上，受經(jīng)濟(jì)全球化步伐的驅(qū)動(dòng)，全球品牌的重要性在日益增長(zhǎng)，而且未來還會(huì)持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。技術(shù)的日新月異使我們有了一個(gè)無邊界的世界，大家可以順暢地交流，也希望在各個(gè)地方都能享受同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費(fèi)者使用全球品牌的經(jīng)驗(yàn)，使得他們對(duì)本地品牌也會(huì)有相同的期望。從這個(gè)意義上講，全球品牌也可以促使本地品牌提升競(jìng)爭(zhēng)能力。 打造全球品牌，給企業(yè)帶來的收益是多方面的。譬如成本的降低，供應(yīng)鏈效率的提升，等等。當(dāng)你是一個(gè)全球品牌，在創(chuàng)立一些新的產(chǎn)品系列的時(shí)候，你的成本就不會(huì)那么高，因?yàn)樾庐a(chǎn)品會(huì)通過現(xiàn)成的渠道很便捷地流入市場(chǎng)，而且它自身還帶著一定的品牌力。所以，企業(yè)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在一兩個(gè)大的全球品牌上，比放在一系列小的本地品牌上更有價(jià)值。全球品牌還可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化的提升，使大家打破國(guó)界，互相影響和學(xué)習(xí)。 《經(jīng)理人》：優(yōu)秀的全球品牌是如何打造出來的呢，哪些因素可能使它迅速成長(zhǎng)，哪些因素又可能導(dǎo)致它的衰落？譬如Google，它為何能在這么短的時(shí)間內(nèi)成為全球首屈一指的品牌？而大名鼎鼎的星巴克，它的品牌價(jià)值卻迅速衰減。 John Quelch：Google品牌的迅速提升有幾個(gè)重要原因。首先，它有一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃，就是要統(tǒng)領(lǐng)全球的資訊；其次，它發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上搜尋對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要，并迅速滿足了這個(gè)需求，并且不斷改善它的搜索引擎，在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位；另外，提到Google，人們腦海中浮現(xiàn)出的字眼只有一個(gè)—那就是搜索，而且，Google從未做過任何讓消費(fèi)者反感的事。你在想搜索信息時(shí)，會(huì)自然而然地想起它，這就是品牌的力量，全球品牌的力量。 說到星巴克，它實(shí)際上沒有辦法像華爾街期望的那樣，每年增加利潤(rùn)。為了增長(zhǎng)，星巴克不斷去吸引“外帶”的顧客，對(duì)這些顧客來說，他更在意星巴克員工的友好和效率；而那些喜歡在美好的氛圍中喝杯高質(zhì)量咖啡放松自我的早期顧客，卻發(fā)現(xiàn)自己成了少數(shù)人。實(shí)質(zhì)上，在同一門店中，要同時(shí)滿足這兩類消費(fèi)者的需求是不太可能的。為了擴(kuò)大影響力，星巴克推出了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品卻給服務(wù)帶來了挑戰(zhàn)；另外，星巴克大張旗鼓地不斷開設(shè)新門店，卻忘記了要年復(fù)一年地提高單個(gè)門店銷售額。星巴克也做了許多創(chuàng)新，后來又嘗試把工作重點(diǎn)重新放到咖啡上，然而這些舉措?yún)s無一能夠解決其最根本問題：星巴克品牌的獨(dú)特性越來越不明顯了。 《經(jīng)理人》：全球經(jīng)營(yíng)的品牌，是否要適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)本地的一些問題？也就是說，在不同國(guó)家推廣的時(shí)候，是否要做一些策略的調(diào)整？ John Quelch：這個(gè)問題至少在理論上很容易回答。你只需要把各地市場(chǎng)的成本和銷售額等數(shù)據(jù)相對(duì)照，就可以知道如何處理這個(gè)問題。另外，在做市場(chǎng)推廣計(jì)劃的時(shí)候，你不可能使這個(gè)計(jì)劃適應(yīng)100多個(gè)不同的市場(chǎng)，但你可以把所有的地區(qū)聚集在一起，根據(jù)你的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把它們分成幾個(gè)主要的類別。實(shí)際上，優(yōu)秀的全球品牌也都是優(yōu)秀的本地品牌。以麥當(dāng)勞為例。它在各個(gè)國(guó)家跟本地的供應(yīng)商合作獲得原材料，有本土的合作伙伴，有時(shí)也尋找一些本地的代言人來推動(dòng)品牌的發(fā)展，無論在哪個(gè)國(guó)家，它都是好“公民”。好的國(guó)際品牌都是從好的本地品牌開始的。 《經(jīng)理人》：很多全球頂級(jí)的品牌都是B2B的品牌，而不是消費(fèi)者的品牌。這類品牌的成功有哪些策略？ John Quelch：有3種全球B2B品牌，第一種是“純粹主義者”，它沒有終端消費(fèi)者，但可以建立品牌。第二種是混合B2B品牌，它有部分產(chǎn)品是直接售賣給消費(fèi)者的，這種品牌一定要熟知終端消費(fèi)者的興趣，才可以把他們的B2B業(yè)務(wù)做得更好。在打造品牌的活動(dòng)中，他們大部分是針對(duì)中小企業(yè)，這是一個(gè)重要的新興市場(chǎng)，IBM是個(gè)典型的例子。第三類是為一些主要的客戶提供全面服務(wù)的品牌。這個(gè)領(lǐng)域最成功的典范是英特爾，這家公司盡管不直接面對(duì)消費(fèi)者，但它成功地做到了讓消費(fèi)者覺得，假如在他們電腦中沒有英特爾的配件，電腦就可能會(huì)有問題。這種看法會(huì)影響他們的購(gòu)買模式。這也是成功的B2B品牌的做法：它給予消費(fèi)者一種信息—它可以解決消費(fèi)者很重要的問題，而且能在世界上創(chuàng)造正面的改變。 做企業(yè)社會(huì)責(zé)任的典范 《經(jīng)理人》：那些全球頂尖的優(yōu)秀品牌，它們有什么樣的共同特征？ John Quelch：我研究了全球最優(yōu)秀的10大品牌，發(fā)現(xiàn)頂級(jí)全球性品牌有以下幾個(gè)共同的特征：一是全球統(tǒng)一的定位。它們把實(shí)用性的產(chǎn)品質(zhì)量與帶有情感訴求的創(chuàng)新融合在一起。二是只主攻一個(gè)產(chǎn)品品類。比如，諾基亞和英特爾。三是用公司名作為品牌名，并將所有的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用集中在這一個(gè)品牌上。GE和IBM都是這樣的案例。四是打入“全球村”。譬如IBM的廣告口號(hào)就是“四海一家的解決之道”。五是社會(huì)責(zé)任感。消費(fèi)者期望全球性品牌能夠在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感方面起帶頭作用，利用它們的技術(shù)來解決世界上存在的問題—大家可以想想雀巢公司的凈水計(jì)劃。 2004～2005年，我跟同事做了一個(gè)研究，我們共調(diào)查了15個(gè)國(guó)家，發(fā)現(xiàn)全球品牌通常被消費(fèi)者視為代表更優(yōu)秀、更創(chuàng)新的產(chǎn)品或者最尖端的技術(shù)，他們?cè)敢鉃檫@樣的產(chǎn)品和技術(shù)花更多的錢。而且使用全球性的品牌，也使他們覺得自己更接近“地球村”—這就是品牌，它賣給消費(fèi)者的是一種價(jià)值，一種情感。 另外，在我們所研究的15個(gè)國(guó)家中，有大約15%～20%的消費(fèi)者說，我愿意付錢買全球品牌，是因?yàn)槲覍?duì)他們企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望更大—在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，這些品牌是本土品牌的典范。 《經(jīng)理人》：很多亞洲公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的得分不高。要打造全牌品牌，是否一定要解決這個(gè)問題？ John Quelch：這是個(gè)非常好的問題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任至關(guān)重要，它一定要與品牌的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)。本地品牌有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可以與本地的社會(huì)更加接近。所以，也可以在本地社會(huì)里面，幫忙做些解決本地問題的事情，而不是嘗試做超越自己能力的工作。 對(duì)于全球品牌來說，比較重要的是，看能否找一個(gè)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的切入點(diǎn)，來提升品牌的核心價(jià)值。以思科為例，這家企業(yè)非常熱衷對(duì)教育方面的投入，將相關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的事務(wù)都以技術(shù)的方式提出，然后融入教育去做，樹立了良好的社會(huì)形象。

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