愛華網? ? ? 編者按：以前，很多品牌要“觸網”，一般情況下都會交付給專業(yè)的線上代運營公司去運營。現在，我們看到一些新的變化，比如一些傳統(tǒng)品牌開始自己探索品牌的電商之路，這種情況下，代運營商的未來前景如何？
代運營是個比較寬泛的概念，有人也用TP（TaoBao Partner）來描述。在談代運營的未來之前，我們先把代運營的發(fā)展和模式演變進行厘清。
代運營的模式之變
從品牌方的角度來說，代運營主要分兩種不同的模式，一種是Agency（代理）模式，一種是Distribute（經銷）模式。麗人麗妝更多時候類似于一個品牌的省代，互聯網就是我們的省，我們作為省代一般從品牌方直接買貨，很多人也把我們叫做一級代理。而我們從品牌方拿到貨之后，就在互聯網這個省里建立各種零售通路，最終把產品賣到消費者手中，這就是麗人麗妝的主要業(yè)務模式。
麗人麗妝的第一個客戶是相宜本草。像相宜本草這樣的一家本土化妝品企業(yè)雖然沒有外資品牌那么好的公司資源，但是在電商這一革命性浪潮來臨的時候，她具有人員、前瞻的戰(zhàn)略眼光以及非常靈活的響應速度等多方面的優(yōu)勢，并迅速找到了適合于化妝品品牌做電商的模式，取得了巨大的制度紅利?，F在，相宜本草在線上的銷售已經達到幾個億的規(guī)模。
麗人麗妝現在的合作客戶是很特殊的一類化妝品品牌，他們大多主要走現代通路（包括KA、屈臣氏等）。那么，最適合這類化妝品企業(yè)做電商的道路有哪些？
一般而言，這類化妝品品牌是普遍缺乏零售經驗的，比如他們大多通過屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、百貨公司等通路來銷售他們的產品。當電子商務流行起來的時候，當年很多化妝品品牌一開始大多選擇由自己組建團隊來運作品牌的線上業(yè)務。
還有些品牌會把電子商務歸結為四個方面的創(chuàng)新，包括營銷創(chuàng)新、供應鏈創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及系統(tǒng)創(chuàng)新。
最開始的時候，很多公司只會看到其中一兩個方面的創(chuàng)新。比如當時很多企業(yè)認為，電子商務無非就是換了個地方賣，他們認為電商只是營銷上的創(chuàng)新，所以當年有很多品牌的線上業(yè)務一般都外包給4A公司或者從4A公司出來創(chuàng)業(yè)的團隊去做；另外一種就是覺得電商無非就是發(fā)快遞的問題，所以這些企業(yè)會讓公司的物流部門來做電商；還有些品牌干脆用自己的官網團隊來做品牌的線上業(yè)務。
這種情況下，為品牌進軍電子商務服務的代運營公司的兩種主要模式就出現了，一種是服務的模式，一種是買貨的模式。
其中，由于做線上代運營的企業(yè)在早期受到人員和資金等多方面的限制，當時淘寶商城（現天貓）剛創(chuàng)立的頭兩年，大部分代運營公司都是采取的品牌服務模式，即傭金（或月費）模式。但是，這種模式最大的問題在于，線上業(yè)務的運營風險主要由品牌方承擔，所以說當年用這種模式進軍線上的化妝品品牌雖然也都是一些國際品牌，但普遍都以失敗告終。
2009年以后，代運營企業(yè)開始由傭金服務模式向經銷商模式轉型。對于很多品牌方而言，在經歷過第一次“上線”失敗后會更加保守一點。而經銷商模式的最大好處在于，通過賣貨給代運營商，這種模式為品牌帶來的風險幾乎為0，所以自2009年以后，電商開始成為品牌的一個主流銷售渠道。
不過，到2012年開始，代運營企業(yè)又開始出現一種新的模式，這種模式其實是一種混合模式。從2012年開始，整個大淘寶的環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，這種變化具體表現為，在淘寶上逛的人比下單買東西的人更加多了，這是因為，現在消費者開始把淘寶天貓當成是一種購物搜索引擎來用，很多消費者上淘寶天貓就只是逛逛而已，具體的購物行為還是發(fā)生在線下渠道。而且在2013年，這種情況尤為明顯，現在在淘寶上搜索之后去線下買的人其實比在淘寶上搜索之后在淘寶上買的人要多了，而這也是為什么O2O模式會在2013年被大家所追捧的原因。
這種情況下，品牌選擇代運營的考量因素開始出現兩個新的趨勢。
渠道功能的延續(xù)。即作為品牌銷售的渠道之一，基本的銷售還是需要保持。
能讓品牌在線上渠道出名，同樣還要輻射到線下，甚至還需要有運作O2O的能力，讓品牌的顧客能夠在線上線下渠道不流失。
代運營有大未來
當然，模式之外，大家都很關心代運營企業(yè)未來到底是否還有前途。
很多人會這樣認為，品牌在線上渠道做大以后會不會過河拆橋？事實上，自從有了品牌方和渠道商之后，這種問題和顧慮就一直存在著。
在化妝品這個行業(yè)里，在線下渠道，一開始品牌方只有產品沒有通路，所以他們只能找百貨公司去賣，或者放到沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等渠道去賣。等品牌做大之后，的確會有自己去建設通路的想法，比如韓國的The Face Shop自己在線下開設了近千家單品牌專賣店進行販賣。品牌和渠道之間的確有這種利益分配的問題存在，但是，對于大多數品牌商來說，他們不會去選擇這種做法，就像你不會為了開車而去自己修建一條高速公路一樣。
在線上渠道，就我們麗人麗妝這樣的代運營商而言，更不用顧慮品牌過河拆橋的事情發(fā)生。目前麗人麗妝的合作客戶包括寶潔、聯合利華、歐萊雅、拜爾斯道夫、資生堂、愛茉莉太平洋、漢高、相宜本草這樣的知名化妝品集團。我們在跟這些外資集團和品牌合作的過程當中會很清楚地感覺到，隨著電子商務的發(fā)展，像麗人麗妝這樣的代運營商能做的事情越來越多，而且我們需要學習的東西也越來越多。
在過去，代運營商可能只需要會裝修一家淘寶網店或者會在線上投放廣告，但很快，代運營商就需要去學會管理好品牌的線上通路，再接下來，代運營企業(yè)還需要會在線上打造品牌，到了今年（2013年），代運營商可能還需要會做微淘、微博、微信等方面的營銷。而現在，很多合作品牌在跟我們談論2014年合作計劃的時候，他們還會跟我們主動談及O2O這些新的營銷模式。所以說，在做代運營的過程中，新東西真的是層出不窮。
當然，所謂的“品牌的電子商務”從來就不是一個靜態(tài)的過程。這意味著，不是說代運營商出來一種模式，從今以后就一勞永逸了，整個電商行業(yè)的發(fā)展其實是遠超我們代運營企業(yè)所能理解的。而對于化妝品品牌而言，這些年也很少出現真正有品牌從代運營商手里收回線上代理權變更為由品牌自己操作的事情發(fā)生。
綜合以上幾點，代運營商的本質是幫助品牌在電子商務所帶來的新的浪潮里迅速地發(fā)揮出品牌的優(yōu)勢，并讓品牌新的營銷方式快速到達消費者所必不可少的力量。如果沒有代運營商這種專業(yè)化公司的幫助，很多品牌就失去了在線上發(fā)展的時機以及新的到達消費者層面的手段。
歷史證明，現代科技尤其是互聯網的發(fā)展所帶來的社會、通訊方式以及人的生活方式的變革是越來越快了。這種情況下，社會化大分工會越來越細分，基本上不可能出現一個公司在價值鏈上上下通吃。所以像麗人麗妝這樣的代運營企業(yè)在最近幾年不會沒落，而是會越來越壯大，同時，線上代運營所能運用的行業(yè)范圍也將越來越多。（本文由黃韜在2013中國電商實效營銷高峰論壇上的演講整理而成）
