1913年，美國(guó)一位化學(xué)家發(fā)明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊(cè)了公司。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)，1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下，在歐萊雅的助力下美寶蓮全速開(kāi)拓中國(guó)版圖。

　　美寶蓮進(jìn)入中國(guó)十多來(lái)年，憑借知名品牌的號(hào)召力、親和的價(jià)格及便利的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。僅2008年，其年銷售額就超過(guò)10億元人民幣，市場(chǎng)份額高達(dá)23%，連續(xù)六年穩(wěn)居彩妝市場(chǎng)的頭把交椅。但令一方面我們也看到進(jìn)入2006年之后，美寶蓮市場(chǎng)進(jìn)入一輪停滯期，銷量長(zhǎng)時(shí)間徘徊在10億元左右，尤其是07、08年連續(xù)兩年接近零增長(zhǎng)，更令美寶蓮第一次感受到“高處不勝寒”的困惑與無(wú)奈。

　　其實(shí)不論美寶蓮或增長(zhǎng)、或停滯，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，在這14年間是美寶蓮開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)，教育了中國(guó)女性消費(fèi)者，引領(lǐng)了中國(guó)彩妝業(yè)者。就如同有心學(xué)習(xí)書(shū)法的人必須面對(duì)“書(shū)圣”王羲之一樣，所有進(jìn)入彩妝領(lǐng)域的業(yè)者必須直面美寶蓮。即使它是一座令人仰止的高峰，我們也唯有鳥(niǎo)瞰它、探尋它、攀援它、弄清它的正面、背面與側(cè)面，才能從容決定你或跟隨，或繞行，或超越的營(yíng)銷之路。 　　

　　正面：傲視群雄的彩妝王者

　　在大多數(shù)人眼中，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。從一顆微如芥末的種子成長(zhǎng)為風(fēng)姿卓越的大樹(shù)，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底的放棄高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，牢牢的鎖住年輕女性作為其消費(fèi)者，是美寶蓮市場(chǎng)定位實(shí)施的堅(jiān)定寫(xiě)照。正是美寶蓮挾歐萊雅集團(tuán)之力，憑借堅(jiān)定的專業(yè)化、時(shí)尚化、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國(guó)。

　　一、立足打造專業(yè)化的彩妝品牌；

　　盡管在2008年底美寶蓮?fù)瞥隽似渥o(hù)膚系列，但在這之前13年，美寶蓮一直堅(jiān)持其專業(yè)的彩妝品牌定位，憑借其純粹的彩妝品樹(shù)立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象。美寶蓮以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，將公司的形象從提供美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感、更有國(guó)際化特色的產(chǎn)品的公司。

　　在產(chǎn)品推出上，美寶蓮不僅擁有各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及指甲油，等彩妝產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)新推出的盈潤(rùn)唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動(dòng)人的化妝效果。為了迎合東方品味，特于日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，專門試驗(yàn)各種色彩及配方以迎合亞洲女性的需要。豐富的色彩、滋潤(rùn)的質(zhì)地，超高信價(jià)比的產(chǎn)品，令中國(guó)消費(fèi)者同步感受與全球時(shí)尚之都紐約一致的時(shí)尚潮流。

　　在銷售方式上，美寶蓮于75年前首次以“自選開(kāi)架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)，為使用者親身體驗(yàn)及選擇化妝品提供了更大的方便。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創(chuàng)始者，還是美國(guó)前三名的彩妝品牌，目前已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌。

　　二、堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位；

　　與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國(guó)，以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”，美寶蓮被定位為大眾消費(fèi)品。

　　歐萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對(duì)主力。這一群體有著有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求，為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。

　　美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于 30-60 元這個(gè)區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價(jià)格大都在 100 元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格的3倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來(lái)越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。2006年，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)對(duì)這個(gè)低端的彩妝品牌全線降價(jià)30%，目的是“希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者”。

　　三、全渠道密集分銷策略；

　　歐萊雅認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的增大，美妝產(chǎn)品也將和個(gè)人護(hù)理用品一樣，早晚要變成一種“大眾”商品。美寶蓮被定位于大眾品牌，對(duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素，堅(jiān)持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵支撐。　

　　長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。

　　另一方面近年來(lái)隨著市場(chǎng)發(fā)展，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝品專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。這類大眾化渠道遍布各個(gè)角落的特點(diǎn)增加了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，同時(shí)靈活的價(jià)格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店進(jìn)行渠道拓展。在這一策略指引下，2000 年，美寶蓮在全國(guó) 130 個(gè)城市擁有 3552 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。。值得一提的是，

　　四、切合本土女性需求的明星產(chǎn)品推廣；

　　作為大眾消費(fèi)品，美寶蓮一直相信“只有產(chǎn)品才是英雄”。自1995進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從完全照搬歐美色彩趨勢(shì)到認(rèn)真研究中國(guó)女性的膚質(zhì)和膚色特點(diǎn)，從中國(guó)產(chǎn)品系列紐約研發(fā)到科研中心會(huì)逐步遷移到上海浦東，美寶蓮實(shí)現(xiàn)了從歐美品牌向本土市場(chǎng)的貼近。依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)力量，研究并結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)和需求，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)將消費(fèi)者期望和消費(fèi)習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。

　　作為全球睫毛膏的創(chuàng)始人，美寶蓮高度重視睫毛膏產(chǎn)品。在睫毛膏中，針對(duì)亞洲女性短而平的普遍睫毛問(wèn)題，08年美寶蓮?fù)瞥鼍哂辛⒏鸵?jiàn)影效果的瞬盈濃密睫毛膏，以瞬間濃密為最大特點(diǎn)，輕輕一刷，濃密立現(xiàn)，并且完全無(wú)結(jié)塊，不粘連，根根分明。瞬盈濃密睫毛膏不僅在美國(guó)，西歐及日本連續(xù)取得2006，2007年的銷售冠軍，也成就美寶蓮睫毛膏在中國(guó)年銷量超過(guò)700萬(wàn)支輝煌業(yè)績(jī)。

　　作為化妝的基礎(chǔ)步驟，在粉底類產(chǎn)品中，美寶蓮針對(duì)中國(guó)女性在化妝同時(shí)渴望護(hù)膚的需求，推出第一款改善肌膚的美寶蓮紐約全新精純礦物粉底液。這一粉底拋開(kāi)傳統(tǒng)概念，不含香精和防腐劑，將礦物護(hù)膚能量注入粉底，能舒緩肌膚，改善肌膚泛紅現(xiàn)象，持續(xù)使用膚質(zhì)改善看得見(jiàn)。同時(shí)8款顏色貼合中國(guó)女性膚色，經(jīng)皮膚專家測(cè)試，令肌膚更健康，更保濕。

　　唇彩是色彩產(chǎn)品中滲透率最高的品類，為貼合中國(guó)青年女性喜化淡妝追求自然滋潤(rùn)的護(hù)唇效果，美寶蓮刻意將護(hù)膚與彩妝結(jié)合，通過(guò)推出有17款色彩，蘊(yùn)含膠原蛋白的美寶蓮紐約水晶3D膠原唇膏，將最滋潤(rùn)護(hù)唇效果與及豐美色彩效果合二為一，讓唇部細(xì)滑柔潤(rùn)，預(yù)防干燥，平復(fù)唇紋，全天舒適潤(rùn)澤。

　　五、為品牌持續(xù)注入時(shí)尚價(jià)值；

　　雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國(guó)際化的品牌形象。通過(guò)大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚、潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。

　　1、品牌背書(shū)：在海外市場(chǎng)，仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自全球時(shí)尚中心紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。

　　2、專柜形象：美寶蓮雖然選擇了超市等便利渠道，但它仍然堅(jiān)持了專柜銷售的形式。因?yàn)橐环矫?，美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn)，無(wú)論在商品的出樣方面，柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時(shí)尚感。另一方面，有專人指導(dǎo)購(gòu)買的專柜也會(huì)給人一種高檔次的感覺(jué)，不會(huì)因?yàn)楸憷缘脑黾佣巩a(chǎn)品混同于低檔次品牌。　

　　3、密集廣告：化妝品的消費(fèi)者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠(chéng)度的手段，一直受到歐萊雅集團(tuán)的重視。從創(chuàng)始至今，美寶蓮化妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。隨便翻開(kāi)一本時(shí)尚刊物和打開(kāi)電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一?！　　?/p>

　　4、明星代言：為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味，從美國(guó)名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場(chǎng)話題，美寶蓮以代言人健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。

　　六、堅(jiān)持不懈的消費(fèi)者教育；

　　美寶蓮一直是以一個(gè)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓展者和引領(lǐng)者的角色去決策和經(jīng)營(yíng)的。

　　在美寶蓮剛進(jìn)入中國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者接觸時(shí)，人們對(duì)彩妝的接受程度可能還是低一些，消費(fèi)者對(duì)彩妝的使用習(xí)慣還有一定的限制，還有很多消費(fèi)者不太會(huì)使用彩妝，所以市場(chǎng)擴(kuò)展必須要和教育推廣。所以美寶蓮一直以來(lái)做了大量的推廣，每年都會(huì)推出一些新產(chǎn)品，并指導(dǎo)消費(fèi)者使用，一步一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)，慢慢得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　為了傳達(dá)出這一理念，美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會(huì)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。同時(shí)中國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不如歐美國(guó)家成熟，消費(fèi)者需要專柜BA做更多的推廣工作來(lái)解釋和宣傳，加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問(wèn)的商品知識(shí)、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次。

　　背面：增長(zhǎng)乏力的品牌挑戰(zhàn)

　　盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來(lái)面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境以及紛紛涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美寶蓮這樣一個(gè)看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態(tài)。雖然近兩年來(lái)歐萊雅圍繞美寶蓮品牌也在作諸多調(diào)整與改變，包括組織架構(gòu)的調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)人員的更替，護(hù)膚產(chǎn)品的推出，新形象代言人的選擇，但品牌的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

　　一、彩妝有限的市場(chǎng)空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸；

　　世界經(jīng)濟(jì)一體化也促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)不斷國(guó)際化，加之以美寶蓮為代表的彩妝品牌的共同培育下，“上班不化妝是對(duì)別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場(chǎng)合的需要，而是生活心情的需要”之類的消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始普遍，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

　　但這一切改變不了一個(gè)基本事實(shí)：中國(guó)的化妝品市場(chǎng)與國(guó)外不同，中國(guó)注定是一個(gè)以護(hù)膚品占絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)。與歐美國(guó)家彩妝市場(chǎng)規(guī)模大于護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的情況相反，中國(guó)護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的五倍。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。即使未來(lái)五年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年，中高檔彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅為37億元,整個(gè)彩妝市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)150億元左右。

　　造成彩妝市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場(chǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看，時(shí)裝、造型、文化創(chuàng)意等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，彩妝的消耗量也越高，而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國(guó)傳統(tǒng)審美觀依然根深蒂固。一般來(lái)說(shuō)，我們國(guó)人都不太喜歡化妝。就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，或者說(shuō)是比較時(shí)尚的都市，日常化妝品的滲透率仍然不高。

　　作為彩妝市場(chǎng)中占有率超過(guò)20%，接近壟斷位置的領(lǐng)導(dǎo)者，美寶蓮經(jīng)過(guò)多年快速的品牌增長(zhǎng)之后，越來(lái)越接近市場(chǎng)規(guī)模與終端單產(chǎn)的極限，曾經(jīng)自由馳騁的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)成為束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸。盡管2008年底美寶蓮?fù)瞥隽俗o(hù)膚系列，但這必然會(huì)沖淡美寶蓮專業(yè)彩妝的核心品牌品牌價(jià)值，在兩難面前美寶蓮還將長(zhǎng)久煎熬下去。

　　二、過(guò)低的品牌定價(jià)成為品牌進(jìn)一步提升的致命硬傷；

　　過(guò)去5年，是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。GDP增長(zhǎng)年均更是超過(guò)了10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費(fèi)者的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。中國(guó)主流消費(fèi)人群正在向更高、更符合個(gè)人身份的消費(fèi)檔次躍遷。

　　在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格成為評(píng)判產(chǎn)品檔次的決定因素。在過(guò)去時(shí)代消費(fèi)者重性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)“只買對(duì)的不買貴的”，價(jià)格敏感性高，他們貨比三家，希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的消費(fèi)者相信“便宜沒(méi)好貨”，從價(jià)格看品味，看性價(jià)比。當(dāng)奢華來(lái)臨，他們?cè)絹?lái)越相信價(jià)格反映品位，代表身份地位，有些東西越貴越好。因此整個(gè)彩妝的主流消費(fèi)者從唯價(jià)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)格帶來(lái)的利益，價(jià)格成為價(jià)值的直接外在體現(xiàn)，以彩妝產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分成為必然趨勢(shì)。

　　2003年夏天，單價(jià)接近90元的美寶蓮實(shí)現(xiàn)全面降價(jià)，彩妝口紅降至39元，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10多元，與不少國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格持平甚至還要低，這在當(dāng)時(shí)大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)美寶蓮市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了130％。但隨著時(shí)間流轉(zhuǎn)，這一舉動(dòng)卻為美寶蓮后續(xù)增長(zhǎng)乏力打下了伏筆。事實(shí)證明，真正有消費(fèi)能力的主流消費(fèi)者已經(jīng)不愿意自己所使用的化妝品與小女孩、打工妹相同。

　　同時(shí)囿于歐萊雅集團(tuán)對(duì)歐萊雅彩妝與美寶蓮彩妝的價(jià)格帶的戰(zhàn)略錯(cuò)位，美寶蓮在產(chǎn)品提價(jià)上必須小心盡量不觸及集團(tuán)核心品牌歐萊雅的彩妝價(jià)格帶，因此美寶蓮中檔偏下的價(jià)格定位長(zhǎng)期將成為品牌向上提升的致命硬傷。

　　三、相對(duì)單調(diào)的品牌面貌成為品牌吸引時(shí)尚女性的關(guān)鍵軟肋；

　　彩妝販賣的是色彩、是感覺(jué)、是個(gè)性張揚(yáng)，良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境給了彩妝在中國(guó)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是中產(chǎn)階層開(kāi)始形成，他們是追求時(shí)尚的第一代人，是時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買群體。中國(guó)人樸素的天性在歐美、日韓以及T臺(tái)模特、明星絢爛多彩、張揚(yáng)、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開(kāi)始嘗試更加大膽、潮流，能夠突顯個(gè)性的色彩。

　　在過(guò)往很長(zhǎng)時(shí)間里，美寶蓮深藍(lán)的品牌色調(diào)成為時(shí)尚的代名詞。但這種面貌持續(xù)超過(guò)10年后，就不再讓人感到新鮮，而只會(huì)令更多女性感到乏味，真正的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖早已不將美寶蓮納入潮牌之列了。以MAC（魅可）、BOBBIBROWN（波比布朗）、ANNASUI（安娜蘇）、BENIFIT（貝妃玲）為代表的歐美彩妝，以及以愛(ài)麗、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠(yuǎn)的彼岸紛至沓來(lái)，對(duì)時(shí)尚界的意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛的影響，更加極大的開(kāi)拓了國(guó)人的時(shí)尚視野，開(kāi)啟時(shí)尚的個(gè)性彩妝之門。

　　美寶蓮必須承認(rèn)，為美寶蓮代表的色彩相對(duì)單一、品質(zhì)相對(duì)普通、品類相對(duì)稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類相對(duì)齊全、更能滿足個(gè)人造型需求的中高端、個(gè)性彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流中推向了浪尖。

　　四、錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇；

　　90年代以后隨著超市的快速成長(zhǎng)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)迅速調(diào)整，在二三級(jí)市場(chǎng)化妝品傳統(tǒng)的主要銷售渠道國(guó)有百貨店紛紛倒閉。普通超市由于無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并不適合中高價(jià)位的化妝品經(jīng)營(yíng)。所有這些，為化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的空間?；瘖y品店這一業(yè)態(tài)在短短數(shù)年就成為一個(gè)在終端數(shù)量上超過(guò)10萬(wàn)家各類店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在銷售規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道。有數(shù)據(jù)顯示，化妝品店已經(jīng)成為二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的最主要渠道。

　　由于AC尼爾森對(duì)這一渠道暫時(shí)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，造成過(guò)分依賴數(shù)據(jù)的包括美寶蓮在內(nèi)的眾多企業(yè)在這一重要機(jī)遇面前集體失語(yǔ)。這一失誤不僅使美寶蓮在二三級(jí)市場(chǎng)的渠道滲透大打折扣，更極大的削弱了美寶蓮在應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這一失誤帶來(lái)的一個(gè)直接后果就是以卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚惠、嬌伊蘭等品牌為主的國(guó)內(nèi)彩妝品牌在化妝品專賣店的崛起。其中像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運(yùn)營(yíng)策略，在專賣店渠道中采取了緊跟戰(zhàn)術(shù)，一舉成為國(guó)內(nèi)彩妝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。這些后來(lái)者深植中國(guó)本土渠道，正如同狼群一般撕裂美寶蓮的既有市場(chǎng)，吞蝕美寶蓮的市場(chǎng)份額。

　　五、長(zhǎng)期過(guò)低且難以保障的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)促進(jìn)了通路對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換；

　　美寶蓮代理商目前給零售網(wǎng)點(diǎn)的正常供貨價(jià)格為正常零售價(jià)的7.2~7.5折左右，雖然表面上看，零售網(wǎng)點(diǎn)有20%多的利潤(rùn)空間，這與國(guó)內(nèi)彩妝品牌動(dòng)輒超過(guò)50%的毛利相比確實(shí)利潤(rùn)微薄。即使這樣，在美寶蓮強(qiáng)大的品牌影響下，美寶蓮的貨在各級(jí)流通渠道不斷流轉(zhuǎn)，價(jià)格高度透明，造成有時(shí)就連這一點(diǎn)利潤(rùn)都很難保證。

　　不僅如此化妝品店與中小零售網(wǎng)點(diǎn)一方面還受美寶蓮分銷策略所限制，其暢銷品基本很難保證，嚴(yán)重的打擊了他們的銷售積極性。另一方面客大欺店的苛刻產(chǎn)品調(diào)換政策，讓眾多的中小型零售網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)中無(wú)利而返。以上種種使得中小零售網(wǎng)點(diǎn)選擇將美寶蓮作為形象品牌與折扣品牌，即不可不賣又不可多賣。因此美寶蓮在中小零售網(wǎng)點(diǎn)中被頻頻被犧牲價(jià)格，成為網(wǎng)聚人氣的工具，成了小零售網(wǎng)點(diǎn)撐門面、攬人氣、傳口碑的雞肋產(chǎn)品。

　　在過(guò)去通路沒(méi)有彩妝產(chǎn)品可以選擇的時(shí)候，通路選擇了屈服，一旦彩妝市場(chǎng)敏銳的后來(lái)者點(diǎn)破這一規(guī)則后，一切將重新開(kāi)始。從短期看美寶蓮目前的渠道利潤(rùn)分配這些似乎絲毫沒(méi)有影響到美寶蓮廠家的即得利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有渠道利潤(rùn)的產(chǎn)品，渠道也不會(huì)有多少耐心來(lái)用心經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)為美寶蓮未來(lái)銷量買單將成為最大的問(wèn)題。 　　

　　應(yīng)該來(lái)說(shuō)中國(guó)彩妝市場(chǎng)與業(yè)者是在美寶蓮的啟蒙下一步步成長(zhǎng)與成熟起來(lái),可以說(shuō)美寶蓮的昨天就有可能是我們的今天，美寶蓮的今天就可能是我們的明天。

　　因此當(dāng)我們仔細(xì)端詳，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不論是美寶蓮人前光鮮亮麗正面，還是人后步履蹣跚的背面，都有值得本土業(yè)者學(xué)習(xí)與警醒的一面：那就是在高度個(gè)性化的市場(chǎng)中，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠壟斷消費(fèi)者對(duì)美的看法，唯有敏銳洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)變化，孜孜以求，不斷創(chuàng)新，才能不辜負(fù)市場(chǎng)與用戶對(duì)品牌的期望，才能創(chuàng)造出持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮的彩妝之美。

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