愛華網(wǎng)? ? ? ——湖北大冶化妝品專營店市場初探
大冶，位于湖北東南部，由黃石市代管，是湖北武鄂黃黃都市圈重要組成城市，作為中國礦冶名城、湖北省唯一的全國百強縣市，經(jīng)濟實力一直不容小覷。黃石人形容：“那些妝容精致、穿著時髦、在黃石市逛百貨商場的女人，大多是從大冶過來的土豪！”雖是玩笑話，卻足以對大冶地區(qū)女性的高消費能力窺見一二。
大冶商業(yè)區(qū)主要分為以新街、黃獅海、新華路商圈為代表的老城區(qū)和以雨潤國際廣場為代表的新城區(qū)。而雨潤國際廣場自2011年底正式開業(yè)后，對大冶原有的商業(yè)競爭形態(tài)產(chǎn)生不小的影響，尤其是對華祺商場以及中百、中商、武商等傳統(tǒng)超市有著較大的沖擊。
在大冶老城區(qū)，以彩虹、晨暉、誠信日化為代表的，資歷較老、堅持走精品店路線的化妝品專營店，也因近兩年歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、夢妝等國際品牌和自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美、歐詩漫、佰草集、卡姿蘭、瑪麗黛佳等眾多國內(nèi)一二線知名品牌專柜進(jìn)駐雨潤商場一樓，造成顧客大量分流。
與此同時，以康臣為代表的專營店新勢力也在近年來發(fā)展迅猛，其老板程輝不僅積極拓展大冶、黃石城區(qū)的直營店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，還整合美甲、美發(fā)、美容等多方資源，在現(xiàn)有市場謀求差異化發(fā)展。
受老城區(qū)街道位置和房屋結(jié)構(gòu)的影響，大冶的化妝品專營店鋪的面積都不大，一般在30平方米左右。處于這種激烈的市場競爭中，小店面該如何謀發(fā)展？經(jīng)營者的思維不同，選擇的道路各異。
彩虹：清庫存降壓力
2003年，幼師出身的盧艷梅受其做自然堂黃石區(qū)域代理的親戚影響，和姐姐一起在大冶最繁華的商業(yè)地段新街開了一家面積不到10平方米的自然堂專賣店，自此踏上漫長的化妝品零售之路。經(jīng)過十年耕耘，她的第4家彩虹化妝品分店在2013年年底正式開業(yè)。
彩虹化妝品店主營資生堂、夢妝、高絲、自然堂、嘉媚樂、珀萊雅、愛麗小屋、卡姿蘭、金蔻等國內(nèi)外知名品牌。盧艷梅告訴《化妝品觀察》，其中自然堂作為店中經(jīng)營時間最久且銷量最高的品牌，2013年3家專營店的銷量達(dá)到120萬，此外截至12月初，自然堂在雨潤廣場的單柜出貨額達(dá)45萬。
2010年是盧艷梅記憶中最困難的時期，彼時僅彩虹化妝品一店的庫存就達(dá)到70多萬元，對于一家面積不到30平方米的小店來說，其壓力可想而知。盧艷梅深感此種狀況必須改變，經(jīng)過與代理商的協(xié)調(diào)，她停止其后3個月的訂貨，將重點放在對存貨的全力消化上。通過店員的積極配合，彩虹最終順利消化庫存，生意也逐漸步入正軌。
汲取教訓(xùn)的盧艷梅這兩年嚴(yán)格控制庫存，并依據(jù)各品牌市場表現(xiàn)及庫存及時調(diào)整訂貨量，她說：“我們現(xiàn)在的庫存在20萬元左右，雖然今年銷量的增速不高，但已經(jīng)把以前的庫存全部消化掉，沒有什么壓力，這是讓我最欣慰的一點?！?br>
除像情人節(jié)、三八、五一、十一等節(jié)假日有小型的滿贈、滿減和積分兌換活動外，彩虹平時基本上不做打折促銷?！敖衲昶呦Γ覀?nèi)珗?.7折，早七點開始、晚七點結(jié)束，排隊購買的顧客排到門外，每家店當(dāng)天都賣出好幾萬元，”盧艷梅補充道，“不過這么低的折扣不可能常做，不然利潤空間太低，店鋪難以承受?！?br>
彩虹目前彩妝銷量占比達(dá)到20%，對于這個數(shù)字，盧艷梅表示，跟原來不到10%相比，已經(jīng)有一個很大的提升。其將這種變化歸功于店員的動手能力很強?！捌綍r店員會主動給顧客打電話，請她們進(jìn)店免費體驗妝容設(shè)計，即便這次她不消費，但是我們給她化得美美的，或許她下次有需要就主動過來了，目前有很多顧客一買彩妝就是全套產(chǎn)品?！?br>
深諳“有舍才有得”的盧艷梅，對于前期消費者的彩妝教育亦有過不少的投入。今年夏天，她請一位韓國來的專業(yè)彩妝師在門口給模特化妝，吸引路人觀摩；去年她還在大冶地方電視臺贊助兩期節(jié)目，在宣傳普及彩妝知識的同時，也加深彩虹店在大冶消費者心中的印象。一直到現(xiàn)在，大冶電視臺的女主持人都是在彩虹店里免費化妝。此外，盧艷梅還計劃在今年與她女兒的母校小天鵝舞蹈學(xué)校合作，為匯報表演的小朋友免費化妝。
受網(wǎng)購熱潮的沖擊，彩虹店內(nèi)的高端客戶流失嚴(yán)重，“原本一次充值一萬、五千的會員有不少，但現(xiàn)在很多人轉(zhuǎn)向網(wǎng)購?！辈贿^，性格直爽的盧艷梅對此心態(tài)平和，“我跟朋友去韓國旅游，看到很多化妝品比國內(nèi)的進(jìn)貨價還便宜，自己都成箱買回來，所以能理解大家?！彼毖詫W(wǎng)絡(luò)不是很懂，甚至很少碰電腦，所以彩虹微信平臺目前還沒有啟動，平時店鋪活動信息都是依靠店員發(fā)到微信朋友圈。據(jù)其透露目前已有專門的網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系上她，幫助彩虹化妝品店組建一個微信公眾賬號，以迎合市場的需求。
彩虹在新街不到200米的距離連續(xù)開有3家分店，盧艷梅認(rèn)為，目前彩虹最大的制肘是找不到大的鋪面，所以這兩年別的小店才會發(fā)展起來?！拔乙蚕朐谠谢A(chǔ)上擴大門面，但其他店鋪轉(zhuǎn)讓費50萬元，再加幾十萬元年租金，生意越來越不好做，一算下來實在不劃算?！痹掚m如此，但另辟蹊徑的盧艷梅已計劃今年在雨潤廣場銅鑼灣商業(yè)街開出第5家店。
晨暉：加強員工管理
與彩虹一樣，晨暉也是大冶地區(qū)經(jīng)營時間較久的化妝品專營店之一，并且現(xiàn)有店數(shù)也達(dá)到4家。2005年，黃月娥從親戚手里接下原來經(jīng)營不善的嬌蘭佳人婷美專賣店。確定改走精品店路線后，經(jīng)過一番精裝修與改造的店鋪改名為晨暉化妝品店，并大量引進(jìn)資生堂悠萊、夢妝、歐萊雅、丸美等系列知名品牌，由于品牌意識強烈，彩虹堂成為大冶市首家資生堂專賣店。
在對店面形象成功升級后，晨暉吸引到不少當(dāng)?shù)刂懈叨祟櫩汀?jù)黃月娥透露，其店內(nèi)一年消費額達(dá)2~3萬元的資生堂高端會員超過20人。在努力爭取高消費群體的同時，晨暉也積極引進(jìn)眾多知名品牌來滿足消費需求。目前彩虹店內(nèi)還有貝德瑪、珀萊雅、溫碧泉、植美村、韓后、瑪麗黛佳、愛麗、草舍名院等品牌，其中彩妝的銷量占比達(dá)到20%，年銷售額在80萬元左右。
因為大冶是黃石下轄縣級市，距離黃石不到30公里，距省會武漢也僅60公里，因此在重大節(jié)假日或周末，很多大冶人會選擇去武漢或黃石消費，而大冶本地則鮮有消費者進(jìn)店。為攔截消費流失，晨暉選擇將節(jié)假日活動提前，讓流失現(xiàn)象得以緩解。
記者在走訪大冶地區(qū)市場時，聽聞晨暉今年老員工流失情況比較嚴(yán)重，向黃月娥求證這一點時，她坦承道：“今年我們走了2位老員工，其中一個因為結(jié)婚去武漢了，還有一個自己在大冶開了一家店。所以現(xiàn)在人手還不夠，優(yōu)秀的員工太難招了?！痹诔繒煟S月娥給予自己信任的店長最大程度的管理權(quán)限，包括員工管理和會員管理等各方面事宜。
據(jù)黃月娥介紹，在晨暉工作最久的員工達(dá)四年半，一般員工工資在兩三千，表現(xiàn)優(yōu)秀的可以拿到四千，除此之外，她還給每位員工辦理了社保，并且每個月為員工個人存330元基金，等到員工工作滿一年時，一次性發(fā)放給她們作為年終獎勵。
今年10月份，黃月娥新開了一家美容院，并且開始嘗試實行股份制：自己控股60%，剩余的由讓老員工入股分紅。在其看來，股份制對內(nèi)部人心的穩(wěn)定有積極效果。嘗到甜頭的她表示，將來再開新店時，也會考慮實行股份制。
與此同時，黃月娥也嘗試在四家店之間培養(yǎng)一種競爭意識。她規(guī)定每個月由店長根據(jù)季節(jié)和活動情況來設(shè)置目標(biāo)銷售額，凡是順利完成任務(wù)的門店，每位店員至少有300元的現(xiàn)金獎勵，如果超額完成，獎勵也會隨之增多。
康臣：先搭臺后唱戲
2008年才投身進(jìn)入化妝品行業(yè)的康臣化妝品店總經(jīng)理程輝，自稱與彩虹、晨暉等經(jīng)營年數(shù)較久、品牌資源較多的老店相比，競爭優(yōu)勢并不大?！皠傞_始市面上很多熱銷的品牌，我想從代理商那邊拿貨，他們會說這里已經(jīng)有人在做……”在程輝看來，由于康臣資歷淺、規(guī)模小，所以很難得到優(yōu)質(zhì)品牌代理商的青睞。
于是在這兩年中，程輝將主要精力放在拓展連鎖規(guī)模上，用他自己的話說——“必須先造勢、拓網(wǎng)點，把臺子搭起來，才有施展的平臺”。自2008年10月1日在大冶民眾樂園開出第一家店后，經(jīng)過5年時間的發(fā)展，康臣目前已擁有6家直營店、7家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。
不僅如此，程輝還與朋友一起深度整合其各自擁有的日化線與專業(yè)線資源，在經(jīng)過一年半時間的磨合后，于2013年12月正式成立小尹康臣時尚美業(yè)連鎖。據(jù)程輝透露，小尹康臣時尚美業(yè)連鎖用股份制有限公司將化妝品、美甲、美容、美發(fā)及培訓(xùn)學(xué)校5個項目全面整合，并根據(jù)店鋪選址和定位來組合其中項目。
“比如2013年8月開業(yè)的‘小尹美甲·康臣’新街向陽樓店，化妝品和美甲的陳列比例為4:1，康臣的會員除可享受免費修眉、化妝等增值服務(wù)外，還能免費做指甲護(hù)理。同理，此舉在美發(fā)、美容等方面也是如此。”對于這種創(chuàng)新模式，程輝持樂觀態(tài)度?！?014年，我們計劃把日化渠道再擴大，化妝品不單只在日化店出現(xiàn)，可能會選擇部分彩妝和護(hù)膚品牌植入美甲店、美發(fā)店或美容院?！?br>
在積極拓店的同時，程輝亦不忘主動尋找并引入優(yōu)質(zhì)的品牌，目前其店中經(jīng)營的品牌有蝶妝、珀萊雅、佰草集、相宜本草、韓粉世家、凱芙蘭、愛麗小屋等。其中珀萊雅是他自2009年接手后經(jīng)營得最用心的品牌，從當(dāng)年的7萬出貨量逐年翻番，到今年一口氣做到90多萬元。然而，原本想借助這個品牌打造區(qū)域影響力的他，卻意外發(fā)現(xiàn)“代理商在本地另外找了兩家分銷商”。
程輝坦言，這件事對他的打擊很大，不過，這也讓他意識到依靠單品牌發(fā)展的思路風(fēng)險極大。為規(guī)避風(fēng)險，他開始尋求與更多的優(yōu)質(zhì)品牌合作。轉(zhuǎn)型多品牌之路的康臣2013年日化銷售額突破340萬元。
據(jù)了解，從第一家康臣店開始，程輝始終堅持不做折扣，在他看來人力和租金成本逐年上漲，如果化妝品的利潤空間再壓縮，不利于日常管理及發(fā)展連鎖。因此，康臣在做促銷活動時盡量創(chuàng)新，除充分利用專業(yè)線的美甲美發(fā)等資源外，還與當(dāng)?shù)氐慕∩頃湍谭鄣杲悩I(yè)聯(lián)盟。健身會所里的一萬多會員來小尹康臣消費可以優(yōu)惠、積分，康臣的會員去健身會所、奶粉店也會有相應(yīng)的優(yōu)惠，如此資源共享、互相幫持的方式，令康臣多了一份生機。
此外，程輝還十分注重店鋪形象的推廣。除了建設(shè)微信平臺和官方網(wǎng)站外，康臣還與大冶市市政府、婦聯(lián)、文化傳媒等單位合作贊助“大冶市2013年‘十一’廣場文化活動——和諧大冶·康臣之夜”等大型慶典活動，這些活動都成為推廣康臣的金字招牌。
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