一、銷售業(yè)績難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來說,沒有形成銷售業(yè)績的任何行為都是浪費(fèi),無論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度,還是建渠道、搞促銷。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳見到太多小企業(yè)由于市場資源的欠缺而無法從競爭對手那里搶得市場份額,銷售往往徘徊不前。

　　二、利潤微薄。中小企業(yè)沒有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢,平均成本(服務(wù)成本、營銷成本、管理成本)過高,然而要想獲得市場必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷售。這樣,利潤空間被壓縮,進(jìn)而沒有足夠的資源投入市場,結(jié)果是進(jìn)入沒有資源投入銷售就無法提升,銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。

　　三、發(fā)展前景不明朗。中小企業(yè)一般擁有競爭者難以獲得客戶資源,或者任何其他的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(310368,基金吧),但隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的日益透明化,這些優(yōu)勢逐漸消失,而自身對市場的掌握能力越來越小,發(fā)展舉步維艱。

　　譚小芳老師曾經(jīng)接觸過江蘇一家旅游企業(yè),其老板張總看到我的一篇文章(《二、三線旅游品牌的突圍之路》)就打來電話13733187876咨詢。張總問道:如你文章所寫,在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭白熱化的形勢下,我們中小旅游企業(yè)無渠道、無品牌,該怎么辦？三言兩語無法在電話中說清楚,但我把自己的核心思想告訴了他:你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件,然后去強(qiáng)化它,也就是不要去犯FWMTS(忘記是什么使他們成功)的錯(cuò)誤。

　　在和同事討論中小企業(yè)的生存問題時(shí),同事說小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了,乍一聽覺得有道理,在前有狼后有虎的市場中,能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入,發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情,現(xiàn)在的市場競爭是與狼共舞,不在競爭中勝出就是在競爭中死亡。首先,強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級(jí)發(fā)展是趨勢。這就是著名的“馬太效應(yīng)”,在市場競爭中,領(lǐng)先的企業(yè)擁有廣泛的市場資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行,通過運(yùn)作搶占更多的市場份額;小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限,在市場競爭中逐漸衰弱。其次,“取法乎上,始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過程中,目標(biāo)的制定是門大學(xué)問,目標(biāo)制定過高無法實(shí)現(xiàn)則士氣受損,目標(biāo)過低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀,在經(jīng)營過程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開展工作,則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo),而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以,維持現(xiàn)狀對企業(yè)來說無論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。

　　“逆水行舟,不進(jìn)則退”,不想向前發(fā)展的二三線品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么,用什么辦法才能使自己的品牌突圍,把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn),或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌,成為“后起之秀”和“市場生力軍”？譚小芳老師從國內(nèi)的案例和營銷實(shí)踐當(dāng)中,歸納出來以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法:

　　1、賣點(diǎn)至上

　　常規(guī)的思維是,品牌是企業(yè)的魂,是企業(yè)最重要的資源,賣點(diǎn)只是品牌的一部分。

　　但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事,在現(xiàn)在的營銷中,中國還沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代,真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn),都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開,而不僅是圍繞品牌展開。

　　營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌,而是來自于中小景區(qū)是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn),是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚小芳老師認(rèn)為:在提煉景區(qū)賣點(diǎn)的時(shí)候,也要打破游戲規(guī)則,你是蘋果,我是梨,你是梨,我是蘋果梨。只有差異化,只有創(chuàng)新化,只有唯一化,才是好的賣點(diǎn)。

　　到洛陽?龍?zhí)秿{探尋仙人足跡;指紋石;賞水往高處流;佛光五百羅漢崖;石上天書巧奪天工;蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團(tuán)”在鄭州旅游市場成為一匹黑馬,和先抓賣點(diǎn)、后做品牌有直接關(guān)系。

　　2、新聞公關(guān)

　　一直以來,旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”,認(rèn)為只要猛轟廣告,銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎？

　　現(xiàn)在,已經(jīng)是一個(gè)訊息過剩的時(shí)代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比,媒體數(shù)量增加了10倍,媒體的價(jià)格增加了10倍,廣告的數(shù)量也增加了10倍,廣告效果被稀釋了10000倍,今天做廣告,是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死,不做廣告是等死。怎么辦？

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　　一個(gè)新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報(bào)道,否則,它在市場上就沒有機(jī)會(huì)。那么,應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？譚小芳老師(預(yù)定譚老師中小企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)課程,請聯(lián)系13733187876)認(rèn)為:最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè),換句話說,努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。

　　新聞媒體總是在尋找新聞眼,什么是第一,什么是熱點(diǎn),他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞,它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年,當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候,也引起了新聞的炒作,產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng);

　　另外,廣告是維護(hù)品牌,而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度,公共關(guān)系長于美譽(yù)度。所以,廣告在旅游市場初級(jí)階段作用重大,而在發(fā)展階段,廣告的作用就退化了,公共關(guān)系變得最為重要。

　　如果您的企業(yè)廣告投入力度很大,但是營銷沒什么起色,那么,您記住下面的話:公關(guān)第一,廣告第二。事件營銷,是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

　　3、游擊營銷

　　筆者曾為中國最美的地方——白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙:具體的做法是,首先在景區(qū)200多米長的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄——中國最長的婚紗;其二,在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣,手持紅寶書的“活人雕塑”上書:“黃金周哪里去,白云山最美麗”,從而引起話題和媒體的關(guān)注。

　　比如說我們只有600元的營銷預(yù)算,譚小芳老師建議景區(qū)買下兩百張彩票,將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信,內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁,但是銷售XXX景區(qū)(線路)成為百萬富翁的可能性更大”。

　　詼諧的活動(dòng)寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)杲蚪驑返赖脑掝}。

　　再比如,河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國首屆接吻大賽轟動(dòng)一時(shí),但是中間幾年沒搞,很是遺憾;07年夏季左右與譚小芳老師的一番交談,雙方甚是投機(jī),景區(qū)于是決定加大投入:舉辦水下接吻大賽!以上是中小旅游企業(yè)、地方品牌利用游擊營銷、創(chuàng)意策劃快速切入市場、贏得份額的案例,希望對廣大中小企業(yè)有借鑒意義。

　　4、事件營銷

　　“一元旅游”運(yùn)作方式巧妙,新景區(qū)進(jìn)入市場或者老牌景區(qū)進(jìn)入新市場都是不錯(cuò)的炒作、宣傳方法。新聞策劃,事件營銷在沿海城市,發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有所應(yīng)用,鄭州還比較少,不成系統(tǒng)。

　　“商氣就是人氣,人氣就有社會(huì)輿論的導(dǎo)向?！薄绹?jīng)濟(jì)學(xué)家《第五項(xiàng)修煉》作者彼得·圣吉的這句話,深刻的揭示了社會(huì)輿論在市場營銷中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高門檻降下來”號(hào)召的背景下,所以我們可能是全國頭一例的“一元錢旅游”就顯得順潮流,應(yīng)民意。

　　事件營銷講究的是借助媒體,而不是控制媒體,因此就需要考慮新聞的風(fēng)險(xiǎn)。我們在“一元旅游”運(yùn)作之前,多方考證,景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為一元旅游數(shù)量有限,不會(huì)影響品牌形象;旅行社覺得不會(huì)影響銷售景區(qū);報(bào)社也對活動(dòng)預(yù)期非常樂觀的情況下,我們才向前推進(jìn)。

　　活動(dòng)見報(bào)的當(dāng)天上午,2000多個(gè)咨詢電話打進(jìn)河南商報(bào)旅游工作室,置疑的,報(bào)名的,詢問的,感謝的......交錢的群眾從河南商報(bào)社排成了長龍,現(xiàn)場我們的工作人員給老年人準(zhǔn)備了凳子,給年輕人準(zhǔn)備了景區(qū)畫冊。現(xiàn)場火爆而秩序井然,熱度持續(xù)了有三天,還有電話打入咨詢景區(qū)的這一活動(dòng)。

　　一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發(fā)團(tuán)的當(dāng)日,河南大河錦江國際旅行社等數(shù)家旅行社也同步發(fā)團(tuán)(正常報(bào)價(jià)),經(jīng)證實(shí),方知許多團(tuán)友就是沒有幸運(yùn)報(bào)上名參加"一元游丹河"活動(dòng)的群眾。

　　我們認(rèn)為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),報(bào)社獲得了良好的社會(huì)公益形象和火爆的人氣;景區(qū)明星般地切入市場,獲得了兩個(gè)半版圖片加文字的廣告回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益;群眾得到了實(shí)惠;旅行社和記者也采風(fēng)考察了景區(qū)的情況。

　　比如譚小芳老師建議新開發(fā)的景區(qū)實(shí)行短期內(nèi)有效的“一元門票搶購風(fēng)”促銷活動(dòng),強(qiáng)力拉動(dòng)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)口碑。即使對于營銷網(wǎng)絡(luò)成熟的景區(qū)而言,針對奔馳、寶馬、保時(shí)捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實(shí)行“一元門票”的政策,目的很明確:引起網(wǎng)絡(luò)甚至主流媒體的討論,從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

　　很多時(shí)候,各企業(yè)的事件營銷只能是短期行為,勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了,這種事件營銷就產(chǎn)生不了大的效果,但有時(shí)事件營銷的生命力卻很長,能得到長時(shí)間的報(bào)道。景區(qū)在以事件營銷塑造品牌形象時(shí)應(yīng)該使知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者步伐協(xié)調(diào)一致、同步行進(jìn),發(fā)揮三者的最大功效。

　　5、服務(wù)創(chuàng)新

　　2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級(jí)綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂滿地5A級(jí)旅游景區(qū),5星級(jí)度假酒店的品牌形象,樂滿地將2008年定為“感動(dòng)?服務(wù)年”。

　　筆者了解到:一位來桂林度假的臺(tái)灣客人住進(jìn)樂滿地,1月2日到陽朔看完“印象?劉三姐”已是晚上10點(diǎn)多,有人勸她當(dāng)晚就近住下,她卻執(zhí)意要回樂滿地。

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　　她說,她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細(xì)節(jié)讓她寧愿奔波2小時(shí)。

　　漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考,利用一些微小之處打動(dòng)游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山,考慮到游客游玩時(shí)間長了,可能產(chǎn)生疲倦心理,景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言,讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后,立刻有了討論的話題,興奮起來,并且在快樂中學(xué)到知識(shí)。

　　“小魚吃大魚”也好,“快魚吃慢魚”也好,是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。譚小芳老師認(rèn)為:中國市場中的中小企業(yè)家底本來就沒有大企業(yè)、大集團(tuán)的實(shí)力強(qiáng)大,要想突圍市場就需要用巧辦法。具體如何操作呢？譚小芳老師提出了中小企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營的“天龍八部”:

　　1、學(xué)會(huì)獲得產(chǎn)品資源。放開視角和胸懷,本著共贏的原則和心態(tài),加強(qiáng)對外的交流與聯(lián)系,通過各種渠道積極尋求產(chǎn)品、科研方面的合作,確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,為企業(yè)的發(fā)展和資產(chǎn)的增值奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)擺脫困境、突出重圍的關(guān)鍵。

　　2、積極融資。學(xué)會(huì)利用金融手段進(jìn)行必要的融資,以獲得好產(chǎn)品和對具有競爭力的產(chǎn)品進(jìn)行必要的推廣投入,以期做大做強(qiáng)。

　　3、積極利用政府政策。就拿醫(yī)藥企業(yè)來說,例如合肥市,其目前規(guī)劃的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投入就將有55億之多,據(jù)說合肥市的多家醫(yī)藥企業(yè)都在積極申報(bào)項(xiàng)目,努力尋求政府政策和資金支持。像這樣的發(fā)展機(jī)會(huì),企業(yè)要能緊緊把握,不容錯(cuò)過。

　　4、優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享。加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)企業(yè)以及金融、管理策劃、研發(fā)類企業(yè)的交流合作,尋求與企業(yè)運(yùn)作相關(guān)的支持與服務(wù),實(shí)現(xiàn)與他們的資源共享和緊密合作。

　　5、整合創(chuàng)新。不斷的總結(jié)、梳理企業(yè)運(yùn)營中的環(huán)節(jié)和問題,對人、財(cái)、物、企進(jìn)行有效的整合,提高資源利用效率和企業(yè)運(yùn)營效率。在管理和營銷策劃上不斷創(chuàng)新,盡可能領(lǐng)先一步。

　　6、重視人才。要有好的用人機(jī)制,舍得用待遇吸引和留住優(yōu)秀人才,組建相對優(yōu)秀穩(wěn)定的營銷管理團(tuán)隊(duì)。

　　7、積極尋求代加工業(yè)務(wù)。充分利用已有的生產(chǎn)線和技術(shù)等條件,尋找?guī)Ъ庸I(yè)務(wù),對代加工業(yè)務(wù)進(jìn)行招商宣傳,減少資產(chǎn)閑置率。

　　8、經(jīng)營轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向,根據(jù)自身?xiàng)l件,轉(zhuǎn)向未來市場機(jī)會(huì)較大、產(chǎn)品容易獲得的藍(lán)海領(lǐng)域或其他可能性領(lǐng)域,盤活資產(chǎn)。

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