近幾個(gè)月，農(nóng)夫山泉接連陷入到輿論的漩渦之中，這不禁讓人感嘆和唏噓不已。農(nóng)夫山泉一向?yàn)樯朴凇皠?chuàng)新”和“事件營(yíng)銷的飲料行業(yè)代表，但從“水源門”、“捐獻(xiàn)門”，加上這幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“砒霜門”，農(nóng)夫山泉顯然被這“三重門”籠罩——陷于雨霧繚繞中。

　　為什么會(huì)如此集中的爆發(fā)“三重門”事件？真如農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)鐘晱晱所言：“有幕后黑手，因?yàn)槿齻€(gè)事件其操作手法都非常相似，嚴(yán)重地影響了農(nóng)夫山泉的形象，同時(shí)打擊了消費(fèi)者信心”？

　　顯然，問題并不是那么簡(jiǎn)單。

　　農(nóng)夫山泉向來喜歡“制造事端”，這已經(jīng)成為行業(yè)里公認(rèn)的喜歡“搞事”的企業(yè)，年初，農(nóng)夫山泉還是康師傅年報(bào)中所指的導(dǎo)致其礦物質(zhì)水業(yè)績(jī)下滑的“幕后黑手”，康師傅礦物質(zhì)水被曝光就是農(nóng)夫山泉的代表手法；時(shí)間遠(yuǎn)點(diǎn)的事情還有：水種論、酸堿度等，這些都是農(nóng)夫山泉最先“制造”出來的。

　　盡管，農(nóng)夫山泉“制造事件”或采用“事件公關(guān)”策略雖然取得了很好的“成績(jī)”，但這種“公關(guān)”或“事件營(yíng)銷”同時(shí)也是一把雙刃劍——不是傷到別人；就是傷到自己。這次，“公關(guān)”的威力過后，遺留下來的“危害”已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　是農(nóng)夫山泉對(duì)手在“整”它，還是農(nóng)夫山泉自己害了自己？發(fā)人深思！

　　農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“苦”

　　農(nóng)夫山泉認(rèn)為：“這一事件是繼6月‘水源門’，8月‘假捐門’，11月‘砒霜門’，一年之內(nèi)又一起經(jīng)過蓄意策劃和操縱的惡性事件。國(guó)內(nèi)最好的飲用水源被污蔑為工業(yè)用水，繼而推導(dǎo)出‘農(nóng)夫山泉不能喝’；‘一分錢’的善舉演變成偷稅，繼而推導(dǎo)出‘農(nóng)夫山泉不誠(chéng)信’；如今又冒出無中生有的砷超標(biāo)被詆毀成農(nóng)夫產(chǎn)品‘含砒霜’，繼而推導(dǎo)出‘農(nóng)夫產(chǎn)品有毒’。幕后黑手用一套已經(jīng)建立的完整和相似的流程對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)起第三起重大攻擊”。

　　事實(shí)上，“三重門”的接踵而至，農(nóng)夫山泉從有點(diǎn)“甜”變成了有點(diǎn)“煩”進(jìn)而成了有點(diǎn)“苦”，也許是真的很“苦”。

　　但回過頭來，我們看到，農(nóng)夫山泉的水種論、酸堿度、康師傅礦物質(zhì)水被曝光等等，哪一個(gè)不是農(nóng)夫山泉帶頭搞出來的，或者是農(nóng)夫山泉有很大的“嫌疑”，現(xiàn)在自己也被拉進(jìn)去了，又怎么能怪別人呢？這只能說：出來混，遲早要還的！

　　從某種意義上說，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“苦”——這個(gè)“苦”是自找的，也是必然的。

　　“相關(guān)部門”關(guān)系處置失當(dāng)

　　首先，筆者并不認(rèn)為?？诠ど叹值淖龇ㄊ菍?duì)的，或者?？诠ど叹滞耆钦驹谙M(fèi)者的角度來處置這個(gè)事情。但很多事情并不是企業(yè)“爭(zhēng)贏了”、“吵贏了”就真的贏了，產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)越是爭(zhēng)得厲害，輸?shù)脑蕉?，?fù)面影響也越大。

　　其次，農(nóng)夫山泉以前的所作所為都是自己一手控制，現(xiàn)在被別人控制，被推到挖好的“陷阱”里，感覺被陷害了，窩了一肚子的火，自然心里難以接受，以至于要討個(gè)說法，甚至農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)揚(yáng)言要起訴?？诠ど叹?，索賠10億。但這樣的事情，越說越糊涂，說的越久，消費(fèi)者越不敢去買你的東西。有網(wǎng)站調(diào)查顯示，目前仍然有近60%的消費(fèi)者不愿購(gòu)買農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一的三款飲料。

　　道理很簡(jiǎn)單，誰也不敢拿自己的健康和生命開玩笑，去買一個(gè)可能會(huì)有毒的飲料喝。就算沒有毒，現(xiàn)在也不敢去嘗試還存在爭(zhēng)議的飲料，誰知道又會(huì)發(fā)生什么呢？

　　農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)態(tài)度強(qiáng)硬和措施尖銳的要求?？诠ど叹轴槍?duì)此事道歉，其實(shí)現(xiàn)在為時(shí)已晚。最佳的時(shí)機(jī)已經(jīng)過了，最佳的時(shí)機(jī)就是在發(fā)布信息之前進(jìn)行溝通，并要求復(fù)檢，可惜，農(nóng)夫山泉太相信自己的能量了，以至于喪失了這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于跟政府相關(guān)職能部門打交道，農(nóng)夫山泉肯定是久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將”了，各地經(jīng)銷商也會(huì)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和能力。問題是，農(nóng)夫山泉的高層用什么態(tài)度和思路來對(duì)待這樣的事情。筆者認(rèn)為，這樣的抽檢行為在很多地方都會(huì)發(fā)生，每年都在上演，也不只農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一會(huì)碰上，那么，這次為什么會(huì)如此嚴(yán)重呢？難道僅僅是農(nóng)夫山泉的名氣大？哇哈哈名氣不大嗎，為什么不會(huì)碰到這樣的事情呢？

　　筆者很清楚的記得，幾年前，在湖南某地，一天，經(jīng)銷商打電話給我，說工商局把一個(gè)批次的產(chǎn)品查封了，原因是沒有檢驗(yàn)報(bào)告。經(jīng)銷商在電話里說，當(dāng)?shù)毓ど叹忠闄z該批次產(chǎn)品，并要經(jīng)銷商或廠家支付抽檢費(fèi)幾千元。我立即請(qǐng)示了公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，得到的答復(fù)是：我們的產(chǎn)品是免檢產(chǎn)品(那時(shí)還有食品免檢，三鹿事件后取消了食品免檢)，即使要抽檢我們的產(chǎn)品也可以，但我們不負(fù)責(zé)檢驗(yàn)費(fèi)用。

　　之后，我趕往經(jīng)銷商處，在見到工商局的相關(guān)人員后，他們對(duì)筆者說：“我們?cè)傩惺箼z驗(yàn)的權(quán)利，希望配合，而且這是有償?shù)姆?wù)”。我的天，這還是服務(wù)。

　　我對(duì)他們說的公司的意見，并要求他們說明是根據(jù)哪一條法律條文進(jìn)行抽檢并收費(fèi)。他們回答說：有條文，但不會(huì)給你看。接著，一位執(zhí)法人員說了一句我終生難忘的話：“小蔣啊，現(xiàn)在是我們來找你，一切好商量，等你去找我們的時(shí)候，你就會(huì)知道錯(cuò)了”！筆者完全可以對(duì)這句話負(fù)責(zé)(按照?？诠ど叹值穆窋?shù)或回答疑問的方式)。

　　結(jié)果怎樣呢？拿了那批貨的檢驗(yàn)報(bào)告去了工商局，人家不認(rèn)可，說是沒有隨貨通行，現(xiàn)在補(bǔ)上的，不算數(shù)。而且一位工商局的人跟筆者說：你們公司和很多跟你們一樣的公司我都參觀過，產(chǎn)品一下生產(chǎn)線就被貨車運(yùn)走了，你們的報(bào)告都是后面補(bǔ)上的，不要騙我們了。

　　居然還會(huì)有這樣隨便臆斷的人，那么我就想知道：程序和文件還有用嗎？不說也罷。

　　叫他簽收這份報(bào)告，他說，隨便你，想留就留在這里，但我不會(huì)簽收的。

　　想想留在經(jīng)銷商倉(cāng)庫被查封的幾千箱貨，這樣下去也不是辦法。雖然公司態(tài)度強(qiáng)硬，不交費(fèi)用，但被封在倉(cāng)庫，但對(duì)經(jīng)銷商和區(qū)域市場(chǎng)是很大的損失，最后還是做通了公司領(lǐng)導(dǎo)的工作，交了幾千的不知道什么名目的費(fèi)用。強(qiáng)龍不壓地頭蛇啊，只能咬碎鋼牙和血咽下去，無奈啊。

　　之后的一年就沒有碰到什么抽檢的事情了，問問其他同類品牌，也一樣，交了數(shù)額不等的費(fèi)用。

　　類似的事情還有很多，比如假貨啊，瓶子的瓶口不圓、不符合國(guó)標(biāo)啊等等，五花八門，聞所未聞的所謂“質(zhì)量”問題。

　　區(qū)域保護(hù)總會(huì)存在的，所謂一方水土養(yǎng)一方人啊。再說，區(qū)域環(huán)境也會(huì)有差異，特別是一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方，他們總要生存的嘛，想通了就好。

　　對(duì)于處理類似事件，“不爭(zhēng)”是為“爭(zhēng)”，“輸”實(shí)為“贏”！其他就不說了。

　　做生意不要“樹敵”

　　其實(shí)，農(nóng)夫山泉走到今天這一步，被人所謂的“陷害”、被相關(guān)部門所謂“潛規(guī)則”完全是在意料之中的事情。從“水源門”、“假捐門”到現(xiàn)在的“砒霜門”就幾個(gè)月時(shí)間，會(huì)有那么巧嗎？從“甜”到“假”到“苦”再到“毒”仿佛一夜之間，但分析一下，其實(shí)不然。

　　從2000年掀起的“天然水”與“純凈水”之戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉后來居上，連續(xù)五年銷量排名行業(yè)第一?？梢哉f，天然水的事件營(yíng)銷，從策劃，造勢(shì)，消費(fèi)者宣貫都做到了“極致”，對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象提升以及差異化起到了至關(guān)重要的影響。

　　從品牌和營(yíng)銷的角度而言，農(nóng)夫山泉是“制造”事件，并向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，打造自己獨(dú)特的品牌形象和定位。通過天然水事件，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心里樹立了“天然水”第一品牌的定位，區(qū)別于普通的純凈水。

　　在建立了品牌區(qū)隔之后，需要有后續(xù)的消費(fèi)者活動(dòng)跟進(jìn)，農(nóng)夫山泉在從2001年開始，進(jìn)行了“一分錢行動(dòng)”的大型公益活動(dòng)，到2006年，已經(jīng)做了四屆。向傳統(tǒng)領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，會(huì)碰到對(duì)手強(qiáng)烈反擊，輿論也不一定會(huì)保護(hù)新生事物。

　　但如此出位的營(yíng)銷和創(chuàng)新，事實(shí)上是踩在別人的頭上上去的，想想就知道，天然水好了，顯然純凈水就沒有那么好；農(nóng)夫山泉的弱堿性水更有利于人體的酸堿環(huán)境等等，這就無疑在這個(gè)大圈子里樹敵無數(shù)。前幾年，金威啤酒就學(xué)著農(nóng)夫山泉，爆出行啤酒業(yè)里的“潛規(guī)則”，很多啤酒含有甲醛，而金威啤酒不含甲醛，一石激起千層浪，但從此在行業(yè)里變得孤立，現(xiàn)在，平靜下來之后，金威幾乎連深圳大本營(yíng)也很難競(jìng)爭(zhēng)過青島啤酒了。

　　之后，據(jù)媒體報(bào)道，康師傅礦物質(zhì)水被曝光水源是自來水，很多人推測(cè)也是農(nóng)夫山泉所為，這樣下來，行業(yè)里幾乎所有的飲用水企業(yè)都對(duì)其“狠之入骨”。

　　炒作可以，事件營(yíng)銷也沒錯(cuò)，但是，做生意樹敵太多總不會(huì)是好事情，畢竟，只有大家都有生存的空間才能有更大的發(fā)展。

　　誰在“整”農(nóng)夫山泉

　　到底是誰在“整”農(nóng)夫山泉，是?？诠ど叹?，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是農(nóng)夫山泉自己？

　　從前面的分析我們可以有一個(gè)清晰的判斷，?？诠ど叹謴闹鳌⒖陀^上肯定不希望搞得很僵，從一些信息分析來看，這兩款產(chǎn)品在?？诘匿N售并不是很好、占有率也不高，甚至可以忽略不計(jì)，也就是說，從地方保護(hù)的角度而言，?？诠ど叹植捎眠@種方法“保護(hù)本地品牌”顯然站不住腳，那能夠解釋的原因只有：溝通不到位，相關(guān)部門沒有得到應(yīng)有的“尊重”了。所以說，僅僅站在海口工商局的角度來解釋是不能說明問題了。

　　是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“整”農(nóng)夫山泉？按照推斷應(yīng)該有這種可能，但也只是表面現(xiàn)象。那么多企業(yè)，為什么只是農(nóng)夫山泉頻頻被“整”？背后的原因是什么？那就是農(nóng)夫山泉成了一個(gè)行業(yè)的“另類”，而且這個(gè)“另類”不斷的制造新聞和概念，在傷害其他品牌的情況下來塑造自己的品牌和形象。

　　據(jù)廣東飲用水行業(yè)一位資深人士對(duì)此事件的看法：“愛搞事是農(nóng)夫山泉的特色，當(dāng)年農(nóng)夫山泉要加入廣東水協(xié)時(shí)受到業(yè)內(nèi)很多企業(yè)反對(duì)，就是因?yàn)樗麄兲茉诒澈蟾闶铝?。水種論、酸堿度都是農(nóng)夫山泉最先搞出來的；康師傅礦物質(zhì)水被曝光就是農(nóng)夫山泉的代表手法?！?/p>

　　所以，農(nóng)夫山泉這條原則和路徑就是：我活了、活好了，你就不要活了。那么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)只能是：魚死網(wǎng)破。

　　總的說來，是農(nóng)夫山泉自己“整”了自己，也不要怨天尤人。

　　用一句江湖“術(shù)語”：出來混，遲早是要還的。

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