品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體，它是產(chǎn)品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)途徑，因此，品牌必然承載著企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向和全體員工的倫理規(guī)范。所謂品牌倫理就是指關(guān)于誠(chéng)信和公正，以及有關(guān)諸如社會(huì)期望、公平競(jìng)爭(zhēng)、公共關(guān)系、廣告、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的自主權(quán)等多方面的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。美國(guó)管理學(xué)家克爾倫斯·瓦爾頓指出：商業(yè)倫理將人際關(guān)系倫理標(biāo)準(zhǔn)范圍予以擴(kuò)充，“使其包含社會(huì)期望、公平競(jìng)爭(zhēng)、廣告審美、人際關(guān)系的運(yùn)用、社會(huì)責(zé)任的意義、家中合作行為與外出行為的協(xié)議、顧客至上的程度、合作大小的關(guān)聯(lián)性、通信的處理等等”。英國(guó)學(xué)者羅斯提出了“顯要義務(wù)論”，認(rèn)為合乎倫理的行為必須符合如下幾個(gè)基本原則：誠(chéng)信，包括信守承諾、履行合約、實(shí)情相告等；感恩，即所謂知恩圖報(bào)；公正，即獎(jiǎng)罰分明，在同樣條件下不厚此薄彼；行善，即樂善好施，助人為樂；自我完善，使自身潛能和美德充分發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在社會(huì)中的自身價(jià)值；不作惡，即不損害別人。

　　總之，品牌倫理作為一種內(nèi)在的規(guī)定性，它是品牌寶貴的道德資本，具有教育作用、激勵(lì)作用、協(xié)調(diào)作用、監(jiān)督和評(píng)價(jià)作用——強(qiáng)大的管理功能?，F(xiàn)在，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力問題已經(jīng)成為全球企業(yè)界的熱門話題。有人說高科技是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也有人說組織制度是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)品牌要做到強(qiáng)大，功夫要下在品牌的核心價(jià)值觀上。高科技可以學(xué)，制度可以制定，而全體員工內(nèi)在追求這樣一種倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。從這個(gè)意義上說，品牌理念才是最終意義上的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌倫理和信譽(yù)是品牌理念不可或缺的基本要素。如果說一個(gè)品牌一開始就以圈錢為其核心價(jià)值觀，把消費(fèi)者的利益拋在一邊，那么這個(gè)品牌是不可能維持長(zhǎng)久的。惟有講究品牌倫理，誠(chéng)信至上，品牌才能百年不衰。

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