愛華網(wǎng)系列專題：團(tuán)購模式研究
近年來，中國葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。
但在旺盛需求生命力的背后卻也顯現(xiàn)出葡萄酒營銷的尷尬狀況，多年來葡萄酒的營銷手段依然是希望通過文化的灌輸和培養(yǎng)來達(dá)到打開市場(chǎng)的目的。實(shí)際呢，這么多年過去了，面對(duì)白酒與啤酒的火爆市場(chǎng)，葡萄酒依然是不溫不火。近年來，葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷，國內(nèi)品牌能叫的出名字的無非是長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等幾大品牌，其他恐怕消費(fèi)者心中也記不住了。長(zhǎng)此以往的葡萄酒企業(yè)只有的結(jié)局只有三種：結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng)； ? 作為葡萄酒企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，很多都在走一條差異化營銷之路——切入葡萄酒專業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)?！?從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個(gè)局限：一、市場(chǎng)局限。葡萄酒的消費(fèi)群購買行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來，需要差異化的市場(chǎng)策略。 二、規(guī)模局限。葡萄酒市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。 三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。 四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。葡萄酒嚴(yán)格的飲用程式化，確實(shí)可以強(qiáng)化葡萄酒愛好者的感受，但是卻讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。繁文縟節(jié)使得一些人甚至還沒有享受到喝葡萄酒的樂趣就開始從心底排斥了。這是一種脫節(jié)，從消費(fèi)習(xí)慣上講，更多的國人將葡萄酒當(dāng)成了白酒、啤酒一樣的快速消費(fèi)品。強(qiáng)勢(shì)的國人酒文化對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行了改造和侵蝕，無論是商業(yè)場(chǎng)合還是私人聚會(huì)場(chǎng)合，很多人都是大口喝葡萄酒，甚至一飲而盡，因?yàn)樵趪说男闹?，酒就是這樣喝的。? 中國人有自己的邏輯和傳統(tǒng)，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將別的文化融合進(jìn)來。多年來國內(nèi)的葡萄酒文化、葡萄酒市場(chǎng)培育不見效果，這是一個(gè)重要的原因。等于說早期的國外葡萄酒品牌商、葡萄酒進(jìn)口商一開始完全走錯(cuò)了方向，在造就一小批葡萄酒忠實(shí)的消費(fèi)者和愛好者的同時(shí)，放棄了一大批可能的葡萄酒消費(fèi)者。事實(shí)上，作為國內(nèi)最早的葡萄酒進(jìn)口商，XX酒業(yè)早期就是為各國駐華使領(lǐng)館的外籍人士提供服務(wù)的。市場(chǎng)推廣行為不自覺的延續(xù)，造成了如今中國人意識(shí)里橫亙著的巨大的門檻。?其實(shí)，葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？?從本質(zhì)上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營銷專家于斐先生所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。?而從行業(yè)興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場(chǎng)上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。http://china.aihuau.com/市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如有機(jī)、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。?葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。?事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲。?葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自說自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國不過兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。?國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場(chǎng)的銷量上升了44%。?著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。?現(xiàn)在，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大考驗(yàn)后，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求變革和改變對(duì)營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了，以往營銷手段單一和無創(chuàng)意性以及產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化都已經(jīng)不再適應(yīng)重新洗牌下的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營了。?在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下，如何運(yùn)用獨(dú)到的營銷手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng)、追隨那些大企業(yè)營銷方式的做法已越來越不適合了，在自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產(chǎn)生的效果要比單單的金錢投入要實(shí)惠的多。?應(yīng)該說，營銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要紅酒企業(yè)全體上下一心，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營銷方向，根據(jù)這個(gè)方向在確定出具體的做法，應(yīng)該說是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，哪一環(huán)做不好，都不行，都關(guān)系到今后的執(zhí)行能否進(jìn)行得順利。
?葡萄酒企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。????? 當(dāng)前，在網(wǎng)上購物普及化、渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費(fèi)用日益增加的今天，葡萄酒團(tuán)購成了企業(yè)不可忽視的銷售、利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在進(jìn)行團(tuán)購營銷的同時(shí)，也很容易出現(xiàn)團(tuán)購產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購市場(chǎng)時(shí)，葡萄酒企業(yè)必須注意團(tuán)購產(chǎn)品和價(jià)格的管控，讓團(tuán)購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動(dòng)其他渠道產(chǎn)品的動(dòng)銷。 謹(jǐn)防團(tuán)購誤區(qū) 產(chǎn)品是團(tuán)購的核心。在團(tuán)購的拓展中，營銷人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣點(diǎn)外，要想使整體市場(chǎng)有好的表現(xiàn)，著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為必須講究策略性。 差異化策略老品：即用市場(chǎng)正在銷售的成熟產(chǎn)品作為葡萄酒團(tuán)購業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這時(shí)葡萄酒團(tuán)購策略主要是制定：價(jià)格、葡萄酒團(tuán)購扣點(diǎn)、促銷搭贈(zèng)、結(jié)算方式、違約措施等內(nèi)容； 新品：即用市場(chǎng)從沒有銷售過的新品作為葡萄酒團(tuán)購業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這種情況，一般除保留老品的相關(guān)政策時(shí)，一般還要加上新品試用內(nèi)容； 專用品：即一般通過對(duì)市場(chǎng)上已暢銷的老產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，把它作為葡萄酒團(tuán)購銷售的專用品，以示與正在銷售的老品的差別，防止對(duì)正在銷售的老品的市場(chǎng)和價(jià)格帶來不利影響；其葡萄酒團(tuán)購政策內(nèi)容基本上同老品；同一產(chǎn)品策略限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)購渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點(diǎn)：① 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就能夠見到和買到。②上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團(tuán)購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)。 因此，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)這樣總結(jié)：葡萄酒企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實(shí)施有效的專供產(chǎn)品組合策略。 準(zhǔn)確定位價(jià)格 由于團(tuán)購一般給予特別的價(jià)格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購單位手里的價(jià)格可能比渠道價(jià)格還要低。為保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購凈價(jià)與渠道凈價(jià)做一比較和平衡。畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因?yàn)閳F(tuán)購價(jià)格影響到正常的渠道價(jià)格體系，要將團(tuán)購價(jià)格納入原來的銷售價(jià)格體系當(dāng)中。 因此，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，決策者，在價(jià)格管理上還要注意以下五點(diǎn)： 價(jià)格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價(jià)格體系，結(jié)合團(tuán)購市場(chǎng)的特性，確定團(tuán)購銷售的價(jià)格體系。 價(jià)格與批量。應(yīng)該劃分價(jià)格的批量坎級(jí)，以最低團(tuán)購交易價(jià)格不低于K/A的供應(yīng)價(jià)為宜。 價(jià)格的保護(hù)。團(tuán)購價(jià)格的確定應(yīng)以保護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目標(biāo)，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購交易價(jià)格。 特殊價(jià)格的申請(qǐng)。由于團(tuán)購客戶的差異較大，對(duì)于較大的團(tuán)購客戶，如果情況特殊需要進(jìn)行特價(jià)銷售時(shí)，由業(yè)務(wù)代表填寫特價(jià)申請(qǐng)，經(jīng)權(quán)責(zé)主管審核后批準(zhǔn)。 特殊價(jià)格的保密。等到特價(jià)批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財(cái)務(wù)等部門做特價(jià)銷售的賬務(wù)處理，并且將特價(jià)申請(qǐng)整理歸檔，定期移交公司進(jìn)行保管，對(duì)特價(jià)客戶的具體價(jià)格保密。 另外，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來進(jìn)行價(jià)格的規(guī)劃。 差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價(jià)格宜高不宜低。 同一產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：① 價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象,避免自己對(duì)自己“開戰(zhàn)”。② 所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄”。③對(duì)團(tuán)購大戶，可通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑，避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。 專供產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購專供產(chǎn)品的定價(jià)，可以在同一類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再增值10%～50%，甚至更多。通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。? 當(dāng)然，專供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷售上的尷尬———“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。 避開渠道競(jìng)爭(zhēng) 有的葡萄酒企業(yè)將團(tuán)購當(dāng)作主渠道或在一定時(shí)期當(dāng)作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發(fā)、直營或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時(shí)，團(tuán)購就要考慮好與其他銷售渠道的關(guān)系。 渠道方式選取。思想上必須首先明確團(tuán)購渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個(gè)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對(duì)抗。 采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊(duì)伍應(yīng)被明確是作一個(gè)輔助作用，讓直銷隊(duì)伍開發(fā)空白市場(chǎng)，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。 保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢(shì)，通過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達(dá)到一個(gè)良好的層次。而團(tuán)購渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)上要實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。 抓住時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實(shí)力較弱、沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。這時(shí)可以抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行團(tuán)購渠道的升級(jí)。比如，把團(tuán)購渠道作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象全面推行，然后由團(tuán)購渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的走量。這樣，紅酒企業(yè)不但提高了團(tuán)購渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場(chǎng)的波動(dòng)。 向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時(shí)，可以在各種渠道中進(jìn)行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)團(tuán)購買方的掌控。同時(shí)，針對(duì)各種渠道推出最適合銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會(huì)真正解決渠道之爭(zhēng)。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)實(shí)操—案例： 去年年底，XX紅酒尚未完成預(yù)定的銷售額，大家不謀而合地想到了團(tuán)購。但是，XX酒業(yè)公司還不想因?yàn)閳F(tuán)購渠道的開發(fā)而影響了原有市場(chǎng)的銷售。 因此，采取了四種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突? 一、用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團(tuán)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。葡萄酒經(jīng)銷商可以通過博客、微信、微博、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把葡萄酒企業(yè)的團(tuán)購信息發(fā)布出去。 ??? 二、 借助組織力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、商會(huì)或協(xié)會(huì)以及著名高校各地校友會(huì)等聯(lián)手，有時(shí)打開主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門力量，開展合適的公關(guān)活動(dòng)，葡萄酒團(tuán)購路上會(huì)輕松攻城拔寨。 ??? 三、 協(xié)助超市做大團(tuán)購。因?yàn)槌械膱F(tuán)購公開透明、價(jià)格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購成為許多單位的選擇。而且超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購熱線和團(tuán)購接待臺(tái)。 ??? 四、把葡萄酒當(dāng)客戶促銷贈(zèng)品、慰問品。團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。 比如全盤營銷策劃指導(dǎo)操作的XX品牌紅酒、XX干紅前期啟動(dòng)比較順利，團(tuán)購運(yùn)營模式的輔助配合在實(shí)際營銷中受益頗多。記得，2010年4、5月，幾種產(chǎn)品啟動(dòng)期費(fèi)用花費(fèi)一直不堪重負(fù)，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的XXX萬元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中葡萄原材料物價(jià)、媒體價(jià)格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場(chǎng)的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、推廣費(fèi)、＂人頭＂費(fèi)等等，巨額投入尾大不掉，實(shí)現(xiàn)利潤的難度無形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷量，小利潤的情勢(shì)。后來，經(jīng)由藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)嚴(yán)密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分?jǐn)偭烁哳~費(fèi)用支出。 管理大師杜拉克的“制造顧客”說，無疑很經(jīng)典!一語道出了一切營銷活動(dòng)的真諦。實(shí)質(zhì)上，“制造顧客”與營銷學(xué)上的“營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切的商業(yè)行為”具有異曲同工之妙！針對(duì)上述的問題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了團(tuán)購。 ?隨后迅速組建大客戶部項(xiàng)目小組。區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計(jì)劃、大客戶經(jīng)理與專員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶情報(bào)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷方式，立足XX干紅、XX解百納產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)從客戶需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的客戶和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對(duì)不同產(chǎn)品適用范圍，推介我們?cè)谡麄€(gè)蘇南等區(qū)域?qū)嵤┑陌咐?，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對(duì)團(tuán)購客戶的公關(guān)、推介。 ?一般來講，數(shù)據(jù)庫，是葡萄酒企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號(hào)碼、查詢來源、購買經(jīng)歷等等。通過這些對(duì)顧客資源的有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。?藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫……一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)它還可以被檢測(cè)可以計(jì)算出服務(wù)營銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此，營銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對(duì)象、購買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與專賣店成員及顧客的每次交易活動(dòng)。?葡萄酒企業(yè)通過幾十萬元產(chǎn)品銷售逐漸顯勝。驗(yàn)證了在團(tuán)購中，客戶需求的一切變得有了可能。單靠產(chǎn)品價(jià)格低取勝，不是大客戶銷售競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項(xiàng)目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當(dāng)?shù)摹邦櫩腿骸薄?nbsp;
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