“塞翁失馬，焉知禍福?！?008年9月的“三聚氰胺”事件引發(fā)的乳業(yè)地震，伊利雖然曾深受牽連（2008年度，公司巨虧17億元），短短的一年多時間，伊利卻在乳業(yè)亂局中突出重圍，成為三聚氰胺事件最大的受益者。

　　“敗也蕭何，成也蕭何！”曾經(jīng)陷入漩渦的伊利嬰幼兒奶粉，知恥后勇，奮發(fā)圖強(qiáng)，利潤率50%且行業(yè)銷量第一，顯然，這是伊利乳業(yè)王者歸來的重要功臣！

　　伊利奶粉，何以成為第一？

　　三鹿奶粉的倒下，成就了伊利。僅兩年前，三鹿奶粉全國銷量第一，“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，“三鹿”灰飛煙滅，留下了巨大市場空缺。伊利主力奶粉，價格定位與三鹿相近，主力銷售區(qū)域與三鹿重疊。受收入水平制約，多數(shù)消費(fèi)者選擇了比原三鹿價格略高一點(diǎn)的伊利奶粉（零售價20-40元/袋，80-120元/罐），而今，在原三鹿奶粉主力市場：河北、河南、安徽、山西等省，伊利奶粉市場份額超20%，幾乎全盤接收了原三鹿奶粉消費(fèi)群。

　　競爭對手的困境，成就了伊利。三元接管了三鹿的資產(chǎn)，可惜三鹿的顧客無法接管。自身實(shí)力有限的三元并購了千瘡百孔的三鹿，結(jié)果消化不良，得了“腸梗阻”，沒得其利，反受其害。蒙牛與伊利一樣，本也是三鹿地盤的接管者，可惜泥菩薩過河，自身難保：前受三聚氰胺事件牽連，后受“特侖蘇安全門”打擊，困境中，又被親密伙伴“摩根斯坦利”落井下石逼債，資金鏈全面吃緊，不得不委曲求全嫁給中糧，過去一年多的蒙牛奶粉，哪有心境哪有能力重拾河山？

　　全面學(xué)習(xí)模仿專業(yè)奶粉品牌的市場運(yùn)作，成就了伊利。貝因美，中國本土高端奶粉品牌的領(lǐng)跑者，以“育嬰專家”為品牌定位，以“為中國寶寶研制最接近中國母乳的配方奶粉”為使命，早在2007年就與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所（中國兒童健康研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)）協(xié)力創(chuàng)辦的“貝因美母乳研究中心”，這是國內(nèi)首家專業(yè)的母乳研究中心，也是中國首家由企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)辦的進(jìn)行母乳研究的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過深入學(xué)習(xí)研究，伊利奶粉也決定模仿貝因美走“專為中國寶寶研制”專業(yè)路線，2009年，與國家疾控中心、中國營養(yǎng)學(xué)會等機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)立的“母嬰營養(yǎng)研究中心”， 將中國寶寶的營養(yǎng)需要作為一切命題的根源。

　　看看兩家企業(yè)在各大媒體和網(wǎng)絡(luò)公布的新聞稿件，是何等的類似：

　　“貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏指出，貝因美十五年來一直專注于嬰幼兒營養(yǎng)研究，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，此次成立研究中心是從基礎(chǔ)研究入手，潛心研究母乳喂養(yǎng)對嬰幼兒直接或間接的作用及其影響，全方位發(fā)掘母乳的優(yōu)越性，為進(jìn)一步提倡母乳喂養(yǎng)和提高國民素養(yǎng)起到促進(jìn)作用。貝因美以中國母乳的特點(diǎn)為基準(zhǔn)，研發(fā)更適合中國嬰幼兒的配方奶粉，實(shí)現(xiàn)從高級配方到仿生配方的目標(biāo)，為中國寶寶研制最接近中國母乳的配方奶粉，從而提升嬰幼兒奶粉的配方質(zhì)量，保證廣大需奶粉喂養(yǎng)的嬰童健康?！?

　　“中國母乳研究權(quán)威、上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所吳圣楣教授介紹說，母乳是養(yǎng)育嬰兒的天然寶庫，最接近母乳的奶粉是最優(yōu)質(zhì)的奶粉，如何研制出這種高仿生奶粉，是母乳研究中心要深入研究的課題。由于每個國家的民族特性、地域環(huán)境和膳食結(jié)構(gòu)不同，母乳的成分會有一定程度上的差異，因此想要做到最適合中國寶寶食用的奶粉，就一定要深入研究中國媽媽的奶質(zhì)?！?

　　“在‘專研中國母乳，專為中國寶寶’貝因美母乳研究中心成果發(fā)布會上，多項(xiàng)研究課題和成果進(jìn)一步明晰了中國嬰幼兒奶粉完美配方的藍(lán)圖。其中，母乳活性免疫細(xì)胞研究填補(bǔ)了國內(nèi)空白。據(jù)母乳活性免疫細(xì)胞項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人陳同辛教授介紹，母乳中含有大量免疫活性細(xì)胞和細(xì)胞因子，對于抵抗外來病原侵襲和促進(jìn)新生兒免疫系統(tǒng)的發(fā)育成熟都至關(guān)重要。貝因美母乳研究中心研究了上海地區(qū)人初乳中活性免疫細(xì)胞的分布，并進(jìn)一步探討了過敏家族史以及產(chǎn)式對其的影響，這在國內(nèi)是首次。中國母乳研究權(quán)威、貝因美母乳研究中心主任吳圣楣教授還向與會專家交流了中心正在開展的其它母乳相關(guān)研究，包括關(guān)于母乳有否污染的研究、母乳中免疫物質(zhì)探索、母乳與嬰兒腸道微生態(tài)、母乳對嬰兒遺傳性過敏性疾病的調(diào)控等等?！?

　　“貝因美首席育嬰專家謝宏調(diào)，中國母乳研究是嬰兒食品研究的基礎(chǔ)，也是探討嬰兒健康成長科學(xué)喂養(yǎng)模式的參照和研究基礎(chǔ)。貝因美母乳研究中心的工作具有示范意義，貝因美將一如繼往地盡最大努力支持中國母乳的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究，并通過系列課題加快推進(jìn)?！?

　　再看看伊利的新聞稿件，與貝因美的訴求是否基本相同？

　　“2009年底成立的‘伊利母嬰營養(yǎng)研究中心’代表著中國母嬰營養(yǎng)研究領(lǐng)域進(jìn)入專業(yè)科技主導(dǎo)的新階段，也標(biāo)志著中國母嬰數(shù)據(jù)首次系統(tǒng)性進(jìn)入全球高端配方奶粉研發(fā)序列。伊利集團(tuán)在總結(jié)中國母乳科研成果的基礎(chǔ)上發(fā)布了首個“中國母乳數(shù)據(jù)庫”，使全球嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)大體系，有史以來第一次參照來自中國的數(shù)據(jù)，第一次基于科學(xué)數(shù)據(jù)洞察和滿足中國寶寶的體質(zhì)需求?！?

　　伊利母嬰營養(yǎng)研究中心公布了中西方母乳氨基酸成分差異性的突破性研究成果:按照西方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的配方奶粉中的氨基酸成分并不適合中國寶寶吸收。該課題的破解為進(jìn)一步打造適合中國寶寶的專業(yè)營養(yǎng)提供了精確化的依據(jù),而伊利奶粉對母嬰營養(yǎng)研究的專業(yè)、持續(xù)推動,為中國嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)業(yè)升級打下了堅實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。據(jù)了解,中西方人群體制結(jié)構(gòu)不同,對于氨基酸的需求也有很大的差異。由于嬰兒腎臟功能發(fā)育不成熟,不被身體吸收的氨基酸會加重腎臟的負(fù)擔(dān)。” |!---page split---|? 　　“伊利奶粉持續(xù)不斷地為中國寶寶打造“適合的專屬營養(yǎng)”的嬰幼兒配方奶粉，不僅引領(lǐng)了中國奶粉行業(yè)民族品牌的產(chǎn)業(yè)升級，更體現(xiàn)中國眾多媽媽的投票和信賴。正如一些媽媽所說：“我們知道母乳喂養(yǎng)最好，如果一定要選擇配方奶粉，應(yīng)選擇最接近中國母乳的產(chǎn)品?！薄?

　　“伊利母嬰營養(yǎng)研究中心將推出一系列的關(guān)于母嬰營養(yǎng)方面的研究成果，在業(yè)內(nèi)專家看來，將不僅直接刷新奶粉行業(yè)的“中國式標(biāo)準(zhǔn)”，并代表著中國母嬰營養(yǎng)研究領(lǐng)域進(jìn)入專業(yè)科技主導(dǎo)的新階段，而且也標(biāo)志著中國母嬰數(shù)據(jù)首次系統(tǒng)性進(jìn)入全球高端配方奶粉研發(fā)序列。 未來，在豐富、強(qiáng)大的中國母乳數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)將以“母嬰營養(yǎng)研究中心”為平臺，逐步出具氨基酸、脂肪酸、微量元素、活性成分、維生素等項(xiàng)目的系列研究報告，為中國寶寶提供更具針對性、更專業(yè)、更全面的營養(yǎng)支持，并一路堅持下去?！?

　　伊利，不僅品牌定位和訴求上學(xué)習(xí)模仿貝因美，在市場推廣層面，則全面學(xué)習(xí)外資中高端品牌慣用的“醫(yī)務(wù)推廣+數(shù)據(jù)庫營銷”專業(yè)消費(fèi)品推廣模式，全力組建醫(yī)務(wù)推廣團(tuán)隊(duì)，從美贊臣、惠氏、雀巢等外資企業(yè)“挖”來的醫(yī)務(wù)推廣專業(yè)人員，在中原各地醫(yī)院運(yùn)作的有聲有色。

　　當(dāng)然，伊利扎實(shí)的基礎(chǔ)管理，高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，以及“精確營養(yǎng)A+B”的理性廣告訴求，贊助世博會的公關(guān)傳播等等，都為伊利奶粉的銷售添光增彩。

　　三聚氰胺后的乳業(yè)江湖，一片混亂，伊利奶粉逐鹿中原，天時地利+學(xué)習(xí)模仿，取得銷量第一，可喜可賀！但，其市場第一的寶座遠(yuǎn)未坐穩(wěn)，將來是繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果？還是曇花一現(xiàn)？一切皆有可能！

　　奶粉世界，在筆者（羅建幸）看來，在未來3-5年內(nèi)，仍是春秋戰(zhàn)國群雄紛爭時代，遠(yuǎn)未到某一品牌一統(tǒng)江湖的時候。

　　就銷量而言，伊利奶粉的確全國第一，然而，論奶粉銷售額，多美滋、美贊臣和貝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培處于第二陣營，圣元、雅士利和飛鶴緊隨其后。這些品牌的資金、研發(fā)、營銷能力均不可小覷，誰都不是省油的燈。

　　就潛在競爭而言，娃哈哈即將大舉進(jìn)攻奶粉市場，目前的中高端定位或許是商戰(zhàn)奇才宗慶后的“煙幕彈”，兵不厭詐，一旦娃哈哈奶粉“打高就低”，定位中低端，充分發(fā)揮在廣袤農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的娃哈哈品牌威力，順勢利用娃哈哈星羅棋布的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)，同步高空廣告轟炸，華北、東北等伊利主力市場半壁江山迅將可能被奪?。ㄔ诤幽稀⒑颖?、遼寧等北方人口大省，娃哈哈的品牌力、渠道力異常強(qiáng)大）。

　　嫁入中糧豪門的蒙牛，若能有1999年從零起步的勇氣，有重兵投入中低端奶粉市場的決心和持續(xù)運(yùn)作的恒心，再現(xiàn)當(dāng)年火箭般成長速度，這并非不可能。經(jīng)過一年多的休養(yǎng)生息，種種跡象表明，蒙牛必會卷土重來，將掀起驚濤巨浪，以迅速彌補(bǔ)奶粉市場份額的短板。相信寶刀未老的牛根生，一定做夢都想在奶粉市場重現(xiàn)液體奶的奇跡！

　　中低端價位的奶粉，一般采用的是“快消品”營銷打法，這種打法，市場份額來的快，一不留神，丟的也快，伊利可要小心哦。

　　不久的將來，伊利、娃哈哈、蒙牛，三大快消巨頭，必將逐鹿中原，爭相問鼎市場第一寶座。中原大地，中低端奶粉市場的“三國演義”，究竟如何演繹？好戲在后面。

　　就品牌力而言，伊利的品牌命名過于普通，遠(yuǎn)不如目標(biāo)顧客導(dǎo)向音美形美意美的“貝因美”“娃哈哈”品牌命名，也不如豪氣萬丈，一目了然的“蒙?！?，品牌聯(lián)想甚至還不-愛華網(wǎng)-如外資品牌“多美滋”。伊利公司旗下產(chǎn)品眾多，伊利=液體牛奶，伊利=冰激凌，普通大眾很難直接將伊利與嬰幼兒奶粉等同起來，其品牌專業(yè)性遠(yuǎn)不如以下專業(yè)性品牌：貝因美=嬰幼兒食品，多美滋=中高端奶粉，美贊臣=高端奶粉。

　　就伊利內(nèi)部能力而言，伊利醫(yī)務(wù)推廣組織的建設(shè)道路漫漫，從外企過來的“空降兵”來去匆匆，至今沒有強(qiáng)有力、穩(wěn)定的醫(yī)務(wù)推廣團(tuán)隊(duì)；伊利習(xí)慣了液態(tài)奶和中低端奶粉等快消品市場運(yùn)作手法，對中高端品牌專業(yè)消費(fèi)品的運(yùn)作仍然生疏；伊利集團(tuán)的產(chǎn)品線眾多，東方不亮西方亮，一旦奶粉市場份額下滑或進(jìn)軍高端受挫，能否堅持高舉高打？能否抵抗住娃哈哈、蒙牛等巨頭的直接沖擊？都值得懷疑。

　　奶粉江山如此多嬌，引各路英雄好漢競折腰。刀光劍影，群雄紛爭的奶粉市場，怎一個亂字了得？伊利亂中取勝，暫時取得市場份額（銷量計）的領(lǐng)先地位，未來能否大吉大利，持續(xù)領(lǐng)先、笑到最后？我們拭目以待！

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/183224.html