愛華網(wǎng)——對酒類渠道商轉(zhuǎn)型的思考
白酒是中國的國酒，白酒行業(yè)作為一個擁有四千億元體量的產(chǎn)業(yè)，一直競爭異常激烈，是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。近年來，高端白酒市場成為中國為數(shù)不多的機會性產(chǎn)業(yè)之一。白酒和房地產(chǎn)一直我國的支柱性行業(yè)，2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長速度為31.70%，高于工業(yè)五年平均增長速度（增長20.29%）。全國白酒銷售市場經(jīng)過連續(xù)4年超過30%增長率的超高速增長期，進入2013年后，中國白酒的增長面臨著巨大的市場壓力，高端白酒集體遇冷。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標早在2011年就已經(jīng)超越了。過去的十年，是變態(tài)的十年。白酒行業(yè)現(xiàn)已面臨著業(yè)內(nèi)外的雙重壓力。一方面：受到“三公消費”政策影響的市場緊縮，白酒行業(yè)在2013年上半年和第三季度的業(yè)績幾乎是陰沉一片。而來自于“四風(fēng)”建設(shè)的環(huán)境影響，預(yù)計未來的高端白酒依然會在謹慎和緊縮中前行。另一方面：在“買的人不喝，喝的人不買”的消費特色之下，團購、關(guān)系營銷等傳統(tǒng)模式正面臨著變遷，如今購物行為是多種消費形態(tài)并存，網(wǎng)上消費、關(guān)聯(lián)消費、一次購物中的多種需求，官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費者價值如今已成為行業(yè)共識。在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整時期，白酒企業(yè)基于銷售環(huán)境的變化，如苔蘚石頭上的青蛙，不往上爬就會往下滑。大家在轉(zhuǎn)型中被迫自我調(diào)整，高端酒推出中端酒，低檔酒渠道再次下沉，中國酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級已是刻不容緩。如不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廠商不在少數(shù)，不管是茅五劍，還是新貴酒品，不管是文化酒，還是時尚酒，放下身段，推出平民消費品種已慢主流。如汾酒早就推出了時尚版杏花村，開拓中低端白酒市場；眾多貴州酒企的“應(yīng)對之策”也是在布局大眾市場。
2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2013年以網(wǎng)絡(luò)購物、團購為主的商務(wù)類應(yīng)用保持較高的發(fā)展速度。
網(wǎng)商的誘惑力太強，馬云們的亮相太高調(diào)，萬達王健林與馬云的億元對賭，格力與小米的對面激戰(zhàn)，都說明了網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)撲面而來。“牽手”電商、創(chuàng)新營銷模式也是各大酒廠商的共識，如瀘州老窖和電商網(wǎng)站酒仙網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；酒仙網(wǎng)已獲得風(fēng)投的大資本介入；茅臺也已將其旗下全線產(chǎn)品開放給十余家電商平臺銷售；郎酒聲稱入駐天貓；同時政府也是積極扶持酒業(yè)創(chuàng)新營銷模式，由仁懷市政府牽頭打造的“茅臺河谷醬酒網(wǎng)”正式上線；整個酒業(yè)中，以習(xí)酒、洋河、瀘州老窖、山東景芝等為代表的酒企，以中酒網(wǎng)、成都1919、搜搜酒、山東順和酒行等為代表的渠道商，已經(jīng)或準備開始了各自的O2O實踐。作為專注網(wǎng)商平臺的電子商務(wù)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)來說，2014年4月2日，酒仙網(wǎng)宣布獲得兩輪共4.25億元投資的消息，值得一提的是做酒仙網(wǎng)之前，郝鴻峰的百世酒業(yè)公司是山西最大的白酒代理公司，2008年，在傳統(tǒng)白酒行業(yè)做了十多年代理的百世酒業(yè)年銷售額才超過10億元?，F(xiàn)在酒仙網(wǎng)在北京、上海、廣州等地設(shè)立了六大運營中心，產(chǎn)品配送可覆蓋全國近2000多個市縣區(qū)，已在41個核心城市實現(xiàn)了次日到達，在200多個重點城市實現(xiàn)3日到達。
在社會化媒體面前，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場早已是沒有區(qū)域優(yōu)勢，中國白酒市場龐大，幾乎每個區(qū)域都有受到認可的達到一定規(guī)模的品牌?，F(xiàn)在傳統(tǒng)渠道層級過多，效率低下，渠道成本（表現(xiàn)為經(jīng)銷商利益）普遍達到40%以上甚至更多，這些都嚴重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。行業(yè)的毛利率水平已經(jīng)嚴重下滑，難以為繼。酒企、經(jīng)銷商都開始不賺錢的時候，變革成為必然。
成也蕭何，敗也蕭何，很多區(qū)域性代理商與廠商合作多年，線下營銷幾十年，受自身體制、人力資源、管理經(jīng)驗、經(jīng)營方式等多方面的限制，在市場運作過程中現(xiàn)在已面臨到模式和發(fā)展上的困境，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，實體店將受巨大沖擊，酒業(yè)銷售渠道生變，1/3煙酒店倒閉。煙酒店面臨著“不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)讓、不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)行”的生死抉擇。酒水批發(fā)等傳統(tǒng)企業(yè)面臨著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。如何打破固有渠道模式對企業(yè)發(fā)展的綁架，擠出過去長期存在的不良高增長泡沫，這些都是轉(zhuǎn)型面臨著重要挑戰(zhàn)。有光明卻找不到前途。越是傳統(tǒng)老店越是生存艱難，慣性思維早已是根深地固。如：江蘇某酒類經(jīng)銷公司經(jīng)多年耕作雖然積累了深厚的渠道和人脈資源，除了茅臺外都為一級代理資格。公司與上十家具有影響力的供應(yīng)商建立長期合作伙伴型關(guān)系。http://china.aihuau.com/這為未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和市場拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但與競爭對手都屬于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在服務(wù)上與各大競爭對手沒有本質(zhì)上的差異，同行惡意競爭，價格面臨著上下游價格結(jié)構(gòu)的擠壓。加上部分產(chǎn)品渠道價格有限，造成利潤空間偏低，指出的是，大品牌倒掛現(xiàn)象嚴重（這是業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象）。要在未來的市場競爭中獲得優(yōu)勢，必須改變原有的商業(yè)模式，打造核心競爭力產(chǎn)品，與同行形成差異化，獲取市場主動權(quán)。
怎么轉(zhuǎn)型？廠商之間博弈的矛盾一時是無法消除，渠道扁平化，經(jīng)銷商充當(dāng)配送商的角色，不再設(shè)省級總代理、市級總代理，減少對經(jīng)銷商的依賴，都會引發(fā)渠道轉(zhuǎn)型的重大動蕩。在2014中國酒業(yè)論壇上，酒業(yè)新兵娃哈哈集團董事長宗慶后表示，高端酒的暴利時代已經(jīng)結(jié)束。網(wǎng)絡(luò)時代讓市場越來越呈現(xiàn)碎片化，從多重批發(fā)向扁平化發(fā)展，如今是立體化運作，不管是廠商還是渠道商都希望能打通線上線下實現(xiàn)一體化發(fā)展，隨著新興主流消費群體的形成，80、90后消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購用戶體驗將日益提升。資深營銷策劃人查鋼先生認為：商業(yè)史上的重要變革，往往就是從觀念的改變開始。傳統(tǒng)道商的轉(zhuǎn)型一定要做好四大根本轉(zhuǎn)變：即1、從經(jīng)驗管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變（沒有科學(xué)系統(tǒng)管理，老板永遠不可能退休！）；2、從產(chǎn)品賺錢向模式賺錢轉(zhuǎn)變（靠產(chǎn)品賺錢只會帶來同質(zhì)化、惡性競爭）；3、從價格渠道競爭向價值和布局的競爭方式轉(zhuǎn)變（由地面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為海陸空立體化競爭）；4、從個人化管理向團隊化管理轉(zhuǎn)變（建立不依賴能人，依賴系統(tǒng)管理模式）。
同時，與酒類關(guān)聯(lián)行業(yè)也面臨著策略調(diào)整，餐飲業(yè)成為又一個因為政策風(fēng)暴而迎來大調(diào)整、大變革時代的行業(yè)。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和國家政策影響，中高端餐飲中式正餐宴請業(yè)務(wù)市場依舊低迷，整個高端餐飲行業(yè)都受到影響. 在高端餐飲企業(yè)為應(yīng)對市場環(huán)境變化而進行的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整中，向大眾餐轉(zhuǎn)型是多數(shù)高端餐飲企業(yè)的本能選擇。此外，作為一家已有十多年歷史的餐飲業(yè)，湘鄂情謀求全面而高調(diào)的轉(zhuǎn)型另辟蹊徑，2013年12月23日，湘鄂情宣布擬4000萬收購中昱科技旗下環(huán)保公司。這是湘鄂情繼7月底擬2億收購進軍環(huán)保業(yè)、12月中旬?dāng)M設(shè)立控股子公司及購買資產(chǎn)涉足綠色能源之后，再度加碼環(huán)保業(yè)，實現(xiàn)環(huán)保和餐飲雙主業(yè)戰(zhàn)略。
經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級，“就目前而言，傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)銷售額的大頭。”但不容置疑的是，未來的白酒市場必然會加大對大眾消費市場的開發(fā)力度。在市場上，渠道模式會進一步調(diào)整。畢竟新渠道代表著未來，只有突破自身發(fā)展瓶頸，才能把握住下一次機會。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/18319.html
