約30年前，西南航空公司在達(dá)拉斯的“愛地”(Love Field)成立，從此就把自己看成是“愛心”航空公司，甚至用LUV(音同love——譯注)作為公司在紐約股票交易所的標(biāo)志。西南航空公司將這份愛心大部分傾注在它的顧客身上，其價(jià)格低得驚人，而服務(wù)卻是相當(dāng)可靠、實(shí)在。1992年，西南航空公司榮膺美國交通部有史以來第一次頒發(fā)的“三冠獎(jiǎng)”，即最佳準(zhǔn)時(shí)服務(wù)獎(jiǎng)、最佳行包管理獎(jiǎng)和最佳顧客服務(wù)獎(jiǎng)。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顧客滿意榜首，并在1993、1994和1995年連續(xù)保持了這一輝煌的業(yè)績。

　　顧客對于西南航空公司的愛心的回報(bào)就是它成了本行業(yè)盈利最豐的航空公司。在航空業(yè)普遍虧損的形勢下，西南航空公司連續(xù)23年保持盈利。1992年，行業(yè)虧損30億美元，西南航空公司卻收入9,100萬美元，而它的規(guī)模不過是航空業(yè)龍頭美國航空公司的四分之一。

　　西南航空公司取得如此驚人的成功有兩個(gè)因素：卓越的營銷戰(zhàn)略和非凡的營銷傳播。營銷戰(zhàn)略非常簡單——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持這一位置。它把自己牢牢定位成短距離、不花哨、低價(jià)位的航空公司。它的平均飛行時(shí)間是一個(gè)小時(shí)，平均單程票價(jià)僅為58美元。事實(shí)上，其價(jià)格如此之低，以至于當(dāng)它進(jìn)入新市場時(shí)，它會(huì)吸引那些本來可能會(huì)駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實(shí)際上增加了總的空運(yùn)量。例如，當(dāng)西南航空公司以單程票價(jià)僅為49美元針對其競爭對手的250美元開始它的路易斯維爾至芝加哥航班時(shí)，兩城市間總的空中客運(yùn)量從每周8,000人增至26,000人。

　　除了這些實(shí)際利益，西南航空公司還有一個(gè)關(guān)鍵的定位成分——其樂無窮。在公司瀟灑的總裁赫伯?凱勒赫的帶動(dòng)下，西南航空公司從不把自己看得很正式。例如，不久前一家航空公司質(zhì)問西南航空公司為什么用它的口號(hào)“就是這么棒”，凱勒赫就向該公司的總裁提出挑戰(zhàn)，要求進(jìn)行一場掰腕比賽，勝者贏得這一口號(hào)。凱勒很快就敗下陣來，可是總裁的最后攤牌卻成了全國傳媒報(bào)道的對象，為西南航空公司作了不少宣傳。而西南航空公司后來也獲準(zhǔn)繼續(xù)用這一口號(hào)。另一個(gè)例子是，西北航空公司打出廣告，聲稱它在全國七家最大的航空公司中列顧客滿意第一位。在九家最大的航空公司中名列第一的西南航空公司的反應(yīng)是經(jīng)典的西南風(fēng)格，它印出的廣告大膽宣稱：“經(jīng)過最高層的深思熟慮并與我們的法律部門廣泛磋商之后，我們對于西北航空公司聲稱自己列顧客滿意第一這一件事做出公司的正式反應(yīng)：撒謊！撒謊！”掰腕比賽和“撒謊！撒謊！”事件充分表明，西南航空公司可以輕松地和消費(fèi)者以一種難忘的方式進(jìn)行交流。但是在這些特殊例子的背后，航空公司實(shí)行的是充分協(xié)調(diào)、源源不絕的營銷宣傳——從媒體廣告、特別活動(dòng)和和公共關(guān)系到直銷和人員銷售。

　　進(jìn)入一個(gè)新的城市對于宣傳來說是最大的挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)1993年西南航空公司進(jìn)入巴爾的摩時(shí)，東海岸的消費(fèi)者對于該公司幾乎一無所知。巴爾的摩戰(zhàn)役從公公關(guān)系和社區(qū)事務(wù)活動(dòng)開始打響。西南航空公司的廣告公司總裁這樣說：“我們總是從公共關(guān)系這一面出發(fā)，然后我們再把政府關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、服務(wù)通告、特別活動(dòng)和廣告與促銷結(jié)合起來。到西南航空公司進(jìn)入這一市場之時(shí)，公司已然成為該社區(qū)的一部分了?！痹谕ê轿鍌€(gè)星期之前，總裁凱勒赫和馬里蘭州州長威廉?沙爾弗舉行了一次記者招待會(huì)，宣布西南航空公司進(jìn)入巴爾的摩市。州長送給凱勒赫一籃子馬里蘭州的土特產(chǎn)；凱勒赫則送給州長一個(gè)漂浮裝置——一個(gè)把巴爾的摩市人民從機(jī)票昂貴的苦海中拯救出來的“救生員”。緊接著，西南航空公司載49名學(xué)生飛到克里夫蘭，參觀克里夫蘭大公園動(dòng)物園的雨林一天，借此渲染它的巴爾的摩至克里夫蘭票價(jià)僅為49美元。這一活動(dòng)在巴爾的摩市和克里夫蘭市均得到了大量的媒體報(bào)道。

　　一周之后，西南航空公司的雇員走上巴爾的摩市的街頭巷尾散發(fā)傳單，宣傳航空公司“就是這么棒”的口號(hào)。與此同時(shí)，西南航空公司給巴爾的摩地區(qū)經(jīng)常作短途旅行的人發(fā)出直接郵件，為加入公司俱樂部計(jì)劃起特別的宣傳。公共關(guān)系和社區(qū)事務(wù)方面的努力打開了局面。接著，公司開始打出“就是這么棒”的電視和印刷廣告，而戶外廣告則高喊：“巴爾的摩好?永別了，高價(jià)位機(jī)票！”一體化的宣傳活動(dòng)取得了難以置信的成功。約有九萬名巴爾的摩旅客在通航前就買好了機(jī)票，創(chuàng)下了公司預(yù)售票的紀(jì)錄。在一番轟轟烈烈的推銷之后，西南航空公司設(shè)立了巴爾的摩營銷分部，繼續(xù)開展本地廣告、推銷和社區(qū)活動(dòng)。當(dāng)然，如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味的宣傳。

　　西南航空公司的員工經(jīng)常別出心裁地取悅旅客，給他們意外的驚喜或者設(shè)法逗乘客開心；當(dāng)?shù)菣C(jī)口出現(xiàn)耽擱時(shí)，售票代理人會(huì)給襪子洞口最大的旅客發(fā)獎(jiǎng)；機(jī)上服務(wù)員會(huì)把自己藏在頭頂?shù)男欣钕淅铮?dāng)旅客開始登機(jī)時(shí)突然冒出來；經(jīng)驗(yàn)豐富的西南航空公司飛行員已經(jīng)學(xué)會(huì)了要找點(diǎn)事開開心的話就去聽內(nèi)部通信聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)的廣播——例如有這樣一則通知：“早上好！女士們、先生們！請想吸煙的旅客到機(jī)翼上的休息室，在那里，你可以欣賞我們的故事片《飄》?！蔽髂虾娇展灸苋〉萌绱顺晒χ饕谟谒転轭櫩吞峁┛煽繉?shí)在而且是低價(jià)位的服務(wù)，但是，成功還有賴于它巧于將所有的促銷方式綜合成一個(gè)傳達(dá)公司形象的整體計(jì)劃。

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