××酒在河南省提起來，人盡皆知，那是豫酒第一品牌、中國名酒、中國馳名商標。河南的名優(yōu)白酒企業(yè)××、張弓、仰韶、杜康、寶豐經(jīng)過兼并、重組、注資后，開始發(fā)力，不斷推出新的產(chǎn)品，拓展銷售區(qū)域。白酒企業(yè)大多都是走經(jīng)銷商的銷售通路，所以產(chǎn)品銷售的好壞與經(jīng)銷商的實力、配合、運作能力都大有關系?？偨Y到一點上就是經(jīng)銷商選擇和管理的問題。今天我們不談經(jīng)銷商的選擇，來談談××經(jīng)銷商的管理。我進入白酒行業(yè)較晚，對于白酒行業(yè)還涉水不深，如果有理解不到之處，請各位同行、同仁、同學指正。

　　××酒業(yè)作為產(chǎn)銷位居河南第一的大型釀酒企業(yè)，經(jīng)銷商的隊伍也是相當?shù)凝嫶蟆摹痢吝\作的情況來看，他的戰(zhàn)略基本上是：占領河南本土市場，以點帶面的向全國區(qū)域拓展。因此，××目前不管是資金上還是管理上，在河南本土的投入較大；同時，河南也是××業(yè)績貢獻率第一的省份，這應該是情理之中的事情。

　　××每月初會有一次營銷會議，只是針對省內各地市辦事處的。每次開會總結起來就是：表表功，批批過，壓壓貨。每次辦事處經(jīng)理提到最多的問題就是經(jīng)銷商的管理問題，銷量不好確實是經(jīng)銷商的問題，但根本原因可能不僅僅是這個。

　　周末，我走在大街上，發(fā)現(xiàn)口渴了，需要買瓶水，就一家店一家店的找我愛喝的雀巢優(yōu)活。進入一家煙酒店，看到柜臺上擺的都是酒，掃了一眼，都有：瀘州、杜康、郎酒、寶豐、古井等還有一些不太知名的。轉身想走時，問老板，你怎么不賣××呀？老板答到：有啊。一指柜臺左上角，終于發(fā)現(xiàn)了，三瓶××盛世國風，兩瓶××家酒。我問她××賣的好嗎？她說，不太好，一般要的最多的是瀘州和杜康，汝陽的不行，伊川的賣的好。我又問她：你的貨從哪里拿的。她說是經(jīng)銷商送的，但是最近兩三個月已經(jīng)沒有見到有業(yè)務員來了。其實走過一兩條街，你就會發(fā)現(xiàn)，××的品牌店不少，門頭做的很多。但是杜康的國花基本上十家有七家店都有，有的還是幾十件的堆頭。這說明了什么呢？杜康的鋪貨做的好呀。提高曝光率本身也是在做廣告，提高知名度，還有更大的銷售機會。這樣一對比，就看出來了，××的鋪貨率沒有杜康的高。向上推理，原因在于經(jīng)銷商。

　　從以上這個渠道模式看，最終的節(jié)點都落在零售終端上，這也是前幾年食品飲料廠商多支持的“終端為王”理論。在我看來這個理論什么時候都不過時，要做好的前提因素有很多，鋪貨率是一個很重要的方面。沒有鋪貨，消費者就無法看到產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品沖擊視覺得到的真實感受；就無法實現(xiàn)沖動與嘗試購買，忠誠消費者更是無法購買到，只能尋找其他替代產(chǎn)品。就拿我來說，幾年前，我一直堅持飲用農(nóng)夫山泉水，因為那時在鄭州銷售的是千島湖的產(chǎn)品；之后，我還喝過長白山天池的產(chǎn)品，覺得都不錯。現(xiàn)在鄭州銷售的是湖北丹江口的水，我堅持沒有多長時間就開始嘗試選擇其他品牌的水，最后選擇了雀巢優(yōu)活。我可能是一個挑剔的消費者，為了買到一瓶水，會選擇走兩三家店。如果真的沒有，就會選擇替代品?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)了，農(nóng)夫山泉在河南已經(jīng)很普遍的可以買到了，即使是在縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我舉這個例子，是為了說明，現(xiàn)在消費者的購物趨于理性，尤其對于食品消費。白酒應屬于快消品行業(yè)，所謂快速消費品，就體現(xiàn)在產(chǎn)品的庫存周轉上，也體現(xiàn)了這種產(chǎn)品的消費必須性和消費廣度的大眾性。

　　再次回到××的鋪貨上來，××目前主推的是高端產(chǎn)品盛世系列，對中高端產(chǎn)品平和系列重視不夠，其他的如星系列，開發(fā)酒就更不用說了。縱觀鄭州市，形象店很多，很氣派，但并不是只賣××。其他店呢，基本上見不到××的產(chǎn)品，被杜康國花占領?！痢猎诤幽鲜袌龅耐度?9年是07年和08年的總和，但是無論從品牌還是政策對經(jīng)銷商產(chǎn)生推拉作用之下，為什么產(chǎn)品還是見不到呢？××還專門成立了市場管理部來對全省的產(chǎn)品鋪貨情況進行檢查，我覺得這種檢查流于形式了，沒有從本質上解決思想和態(tài)度上的問題。也因為這種檢查，辦事處經(jīng)理們去努力完成公司對他的考核，而忽略或放棄了很多他們本應做好的事情。經(jīng)銷商隊伍現(xiàn)在都是思想老化，沒有學習性，只坐商不行商。經(jīng)銷商多自認為××的廣告打的多，叫的響，政策多或跟某領導關系好，這就可以了，而忽略了作為商人最根本的利益最大化，僅僅是滿足現(xiàn)狀況，不思進取了。更為搞笑的事，很多辦事處旁邊的煙酒店、副食店、飯店都沒有××的產(chǎn)品。

　　我認為目前××的鋪貨，應該從高端產(chǎn)品轉向中低端產(chǎn)品，白酒畢竟是快消品，不是奢侈品，能消費高端的大有人在，這個市場和產(chǎn)品也是創(chuàng)造價值最大的。但我反問一句，有錢為什么要消費××盛世呢？所以我們要給自己定好位，在消費者的認知都是××是中低端產(chǎn)品的時候去主推高端產(chǎn)品，無異于去逆轉潮流，只有順應潮流才能走的更遠，步伐更踏實。讓20%的高端產(chǎn)品去創(chuàng)造80%的價值，目前看來是不太可能的，市場需要精耕細作，在中低端產(chǎn)品都不穩(wěn)定的情況，去過度關注高端產(chǎn)品總有些底盤不穩(wěn)。

　　辦事處的工作就是管理經(jīng)銷商和做市場，這個市場就包括了品牌推廣和銷售兩方面。經(jīng)銷商將產(chǎn)品利用自己的網(wǎng)絡鋪下去，一般到這一步辦事處的人員都覺得完成了，其實只是工作的開始，只看開拓，不重視維護，市場也是死的一天。經(jīng)銷商一般是靠個人的關系、感情將貨鋪下去了，賣不賣，賣多少，他是不管的。因為一個大的經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品很多，一般都是名牌居多，他手下也就那幾個業(yè)務人員；有的有頭腦的經(jīng)銷商會專門配一兩個人來專做白酒，但由于管理不善，最后也起不到什么作用。這時候就是辦事處人員出馬的時候了，你拿企業(yè)的工資，只做一份工，你是專注的。因此辦事處人員去做市場拓展，開發(fā)新客戶，維護老客戶的重要性就顯現(xiàn)出來。目前××辦事處編制分渠道都有主管，下邊有產(chǎn)品經(jīng)理，也就是業(yè)務人員。業(yè)務人員分區(qū)域來開拓和維護市場，每天按計劃，分街道一家家拜訪。店里沒貨的，跟老板談談，下些定單；店里有貨的，幫著擺擺陳列，理理貨；店里缺貨的，跟老板做些溝通，分析他店里哪些產(chǎn)品好賣，需要上些什么貨?；氐焦緦⒍▎螀R總，傳真給的經(jīng)銷商的倉庫主管，準備第二天或當天送貨。這樣做，經(jīng)銷商滿意，他不出人，不出力，只是前期把該鋪貨的網(wǎng)絡鋪好，送送貨就把坐著數(shù)錢了；客戶也滿意，經(jīng)?？梢钥吹綇S家的人，直接跟廠家反饋銷售情況了，一些政策都會知道，也執(zhí)行到位了；消費者也滿意了，哪個店都可以買到××的酒了，品項還很豐富，可選擇性大了；辦事處經(jīng)理也滿意了，有業(yè)績了，有事做了，不再是天天求爺爺告奶奶的讓經(jīng)銷商多打點款，壓點貨，每個月的任務都可以完成了，獎金是大大的；業(yè)務人員也滿意了，對于這個執(zhí)行層面上的人員，他們不再迷茫，每天的工作按步就搬的做就可以了，只要做好這些程式化的工作，業(yè)績就出來了，考核也完成了，獎金也拿下了。這一系列的滿意，其實就是建立在循規(guī)蹈矩的做好鋪貨這幾項工作的基礎上的。

　　鋪貨很簡單，但也枯燥，如果能靜下心去，踏實做好，那這個區(qū)域市場的底盤就會沉下去，很穩(wěn)定，這個區(qū)域的速度才能得到提升。很多市場做的好的廠家，大部門并不是把精力投在政策，經(jīng)銷商關系和廣告上，而是用心的去耕作市場，深度分銷。

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