愛普生(中國(guó))有限公司噴墨暨影像產(chǎn)品部統(tǒng)括部門經(jīng)理王金城:愛普生始終看重渠道策略和渠道模式,并將“短期收益”和“長(zhǎng)期發(fā)展”看作最重要的發(fā)展導(dǎo)向,以此保持渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。愛普生(中國(guó))有限公司噴墨暨影像產(chǎn)品部統(tǒng)括部門經(jīng)理王金城認(rèn)為,愛普生能有今天的成績(jī)最主要的原因就是愛普生始終看重渠道策略和渠道模式,并將“短期收益”和“長(zhǎng)期發(fā)展”看作最重要的發(fā)展導(dǎo)向,以此保持渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。
讓大家有錢賺
王金城認(rèn)為,在渠道管理過程中,首先要建立合理的激勵(lì)機(jī)制,“讓大家有錢賺。我們認(rèn)為,只有對(duì)利潤(rùn)有強(qiáng)烈渴望的渠道商才能真正做好銷售工作。當(dāng)然,前提是要符合包括愛普生、渠道商和消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益?!痹诖嘶A(chǔ)上,愛普生鼓勵(lì)渠道商通過合理、合法的手段,通過銷售手段、服務(wù)手段、產(chǎn)品組合等創(chuàng)新,來獲取更多的利潤(rùn)?!皩?duì)危害大家整理利益的渠道商,我們也有相應(yīng)的管理辦法?!?/p>
其次,愛普生看重讓渠道商能夠有機(jī)會(huì)與己共同成長(zhǎng),并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)渠道伙伴的發(fā)展提供必要的扶持和幫助?!扒郎桃彩瞧髽I(yè),也要順應(yīng)市場(chǎng)的變化,不斷發(fā)展壯大。愛普生作為渠道商的合作伙伴,也會(huì)從整體戰(zhàn)略角度,為他們的發(fā)展提供必要的長(zhǎng)期支持和幫助?!?/p>
順應(yīng)市場(chǎng)需求
從愛普生噴墨產(chǎn)品近一年的發(fā)展?fàn)顩r來看,其能提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,而為中國(guó)用戶“量身訂制”的產(chǎn)品更加符合用戶的實(shí)際需求?!昂推渌麌?guó)際品牌采取的策略不同,愛普生并不追求產(chǎn)品型號(hào)在‘量’上的擴(kuò)張,而更重視產(chǎn)品對(duì)用戶需求的滿足和用戶定位的精準(zhǔn)。”王金城介紹,比如,“買得起,用得起”的ME系列產(chǎn)品?!翱梢钥吹剑瑦燮丈亩嗫町a(chǎn)品都被用戶視為經(jīng)典,這與我們?cè)谕瞥雒靠町a(chǎn)品之前都會(huì)進(jìn)行大量的用戶需求及使用習(xí)慣研究不無關(guān)系。第二,本著“信任”和“雙贏”的思路,愛普生和渠道經(jīng)銷商經(jīng)過長(zhǎng)期合作建立了較好的相互信任關(guān)系——和愛普生合作10年以上的經(jīng)銷商,全國(guó)有30家左右。
第三,和渠道一起“創(chuàng)新”,一起探索“滿足用戶需求”的經(jīng)營(yíng)模式。王金城說:“我們?cè)?009年推出了新的‘交叉銷售’模式,拓展了渠道的業(yè)務(wù)范圍,大幅提升了經(jīng)銷商的積極性?!焙罄m(xù),愛普生將以醫(yī)療、教育、政府、金融、影像等6大行業(yè)作為突破口,授權(quán)各級(jí)經(jīng)銷商都可以銷售全線產(chǎn)品,真正將“以客戶需求為導(dǎo)向,以多元化產(chǎn)品應(yīng)用解決方案為核心”的銷售指導(dǎo)思路落到實(shí)處,有效挖掘現(xiàn)有客戶的潛力,提升渠道的效率。
提升渠道價(jià)值
提升渠道效率就是“渠道價(jià)值升級(jí)”的過程,通常要伴隨與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。王金城說:“眾所周知,IT產(chǎn)品之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這就要求渠道商除了要將產(chǎn)品銷售出去,還要為用戶提供更多有附加值的服務(wù)。為此,愛普生在IT業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了4S店模式,希望通過深耕細(xì)挖專業(yè)化的渠道,為客戶提供一站式的服務(wù),樹立愛普生品牌的專業(yè)形象?!蓖ㄟ^交叉銷售模式,愛普生鼓勵(lì)經(jīng)銷商整合愛普生全線產(chǎn)品為用戶提供滿足個(gè)性化需求的解決方案。這也是愛普生促進(jìn)“渠道價(jià)值升級(jí)與業(yè)務(wù)調(diào)整”的重要舉措。
此外,愛普生很重視渠道商相關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知與理解?!扒郎烫幱诤拖M(fèi)者接觸的第一線”,王金城認(rèn)為,渠道商對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、定位等產(chǎn)品知識(shí)的把握與理解,將在很大程度上決定消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買愛普生的產(chǎn)品。為了提升渠道對(duì)愛普生產(chǎn)品和服務(wù)的把握,愛普生通過產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、終端銷售物料支持等方式強(qiáng)化渠道人員的認(rèn)知。2008年舉辦了近千場(chǎng)的一線銷售人員的培訓(xùn),2009年已經(jīng)完成近500場(chǎng)。
重視心靈默契
在王金城看來,渠道冠軍調(diào)研中渠道力的各項(xiàng)指標(biāo)都很重要,但他更看重的是“心靈上的默契”?!俺俗屒郎獭欣蓤D’,還要與他們?cè)诎l(fā)展愿景、價(jià)值觀、對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)上達(dá)成一致,真正達(dá)成心理認(rèn)同,這樣才能結(jié)成真正的合作伙伴關(guān)系,而不是單純的產(chǎn)品銷售代理關(guān)系。從這個(gè)角度說,‘心力’這一渠道力指標(biāo)最重要?!?/p>
回顧過往一年愛普生的產(chǎn)品策略,愛普生通過產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、應(yīng)用豐富性和賣點(diǎn)的獨(dú)特性等方面,滿足了用戶需求,“所有這些都是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物?!蓖踅鸪钦f:“愛普生在技術(shù)創(chuàng)新方面的能力一直為業(yè)內(nèi)稱道。以2008年以來推出的ME3G系列噴墨打印機(jī)為例,采用了微壓電打印技術(shù),全色采用防水耐光墨水;速度快于普通激光打印機(jī),能耗為激光的1/15~1/20;在細(xì)分市場(chǎng),為學(xué)生用戶推出學(xué)生機(jī),為行業(yè)用戶推出了一只黑墨可打印1000張的標(biāo)配大容量墨盒的產(chǎn)品?!?/p>
在渠道穩(wěn)定、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,愛普生沒有放松產(chǎn)品美譽(yù)度的建設(shè),“在接下來的市場(chǎng)推廣工作中,我們希望更多的消費(fèi)者能夠真正體驗(yàn)到愛普生產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步鞏固良好的口碑?!睋?jù)王金城介紹,愛普生近年來在進(jìn)行“ME”品牌傳播上定位準(zhǔn)確,并配有良好的市場(chǎng)宣傳和培訓(xùn)策略:推出學(xué)習(xí)型打印機(jī)概念,將“ME”買得起、用得起的“省”的概念引入到MEOFFICE產(chǎn)品領(lǐng)域?!皭燮丈鷩娔惑w機(jī)的市場(chǎng)份額翻了3倍,從2008年Q2的6%,達(dá)到了2009年Q1的22%,而且保持至今?!蹦壳?,MEOFFICE已經(jīng)被醫(yī)療、金融等行業(yè)用戶廣泛采用。
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