金庸筆下有個(gè)令狐沖，其獨(dú)創(chuàng)的“獨(dú)孤九式”所向披靡，無(wú)人能敵。余誤入行十年有三，在前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，也總結(jié)出九式劍法，今獻(xiàn)之于眾，望對(duì)閣下有些啟示，并請(qǐng)批評(píng)指正。

　　劍式一：寸劍式

　　特點(diǎn)：最近距離襲擊，突然發(fā)力，令敵人防不勝防，可說(shuō)此謂在貼身肉搏中堪為最有效的促銷戰(zhàn)術(shù)。一般適用于在商場(chǎng)終端做促銷活動(dòng)。李小龍的截拳道中有一招非常厲害，那就是寸拳。離胸口一寸距離發(fā)力，令敵防不勝防。而本劍式的特點(diǎn)與之異工同曲，類同于“小李飛刀”。體現(xiàn)在賣場(chǎng)如促銷人員在陳列面上，對(duì)競(jìng)品實(shí)施移位策略……突出陳列公司品牌，對(duì)賣場(chǎng)人員實(shí)施小小恩惠，得到較好排面等等。我認(rèn)識(shí)一位曾在索伏特工作過(guò)的程先生，此君在寸劍式方面用得極好，他曾在他所管的區(qū)域，為所有賣場(chǎng)促銷員親自授劍，創(chuàng)下了使用寸劍把強(qiáng)生旗下的可伶可俐從黃金貨賀趕至最低層，再直至趕出賣場(chǎng)的佳話。由此可見(jiàn)，終端建設(shè)的力量多么重要。

　　適用企業(yè)：企業(yè)大小不重要，但操盤人員，要有一定武功基礎(chǔ)，懂得天時(shí)、地利、人和，利用一切可利用的力量，為產(chǎn)品銷售開路。此招往往有四兩拔千斤的作用。

　　殺傷力：★★★★

　　劍式二：花劍式：

　　特點(diǎn)：此劍術(shù)主旨在于產(chǎn)品包裝要好看，勝在包裝，既使產(chǎn)品本身是把劍，而包裝差則同樣只能是接受“冷宮”待遇。基于包裝上的差異生，在陳列上，產(chǎn)品可迅速脫穎而出，引起消費(fèi)者關(guān)注，從而多了購(gòu)買成交機(jī)會(huì)?！盎▌κ健钡淖畲蟮奶攸c(diǎn)是靠產(chǎn)品自己說(shuō)話。

　　在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，包裝出色的產(chǎn)品很多，國(guó)際品牌基本上在包裝上鮮有敗筆，無(wú)論是洗滌類的飄柔、海飛絲、力士、多芬，還是護(hù)膚類的歐萊雅、資生堂、SK-II，無(wú)不精彩絕倫，非常符合品牌定位，充分展現(xiàn)了品牌形象。寶潔公司最新推出的卡玫爾女士香芬沐浴露，可說(shuō)是把“花劍式”用到了極致。五款產(chǎn)品，款款訴求各自不同，除了瓶的外觀，顏色搭配作功夫之外，還獨(dú)創(chuàng)性的在產(chǎn)品說(shuō)明文字上面花費(fèi)心機(jī)，以極有感性的，魅惑力的華麗柔美語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，可謂頗具心思，用心良苦。

　　國(guó)產(chǎn)品牌在“花劍式”上，明星低于國(guó)際品牌，小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)后，大家可以對(duì)比一樣，收購(gòu)前后的產(chǎn)品包裝哪里不同，是不是收購(gòu)后的包裝一看就是國(guó)際化的產(chǎn)品。當(dāng)然，也有不少在包裝上的杰出者，如東莞的艾詩(shī)，雖從無(wú)任何廣告，但以其獨(dú)有的產(chǎn)品造型外觀特色，贏來(lái)了消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，而又以其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得了消費(fèi)者的再次購(gòu)買和忠誠(chéng)。另外，一些仿洋牌包裝的國(guó)貨產(chǎn)品，仿得真假難辯，也算是企業(yè)發(fā)展的一種策略。特別指出的是，近來(lái)迅速發(fā)展的佰草集、珀萊雅、自然堂、丸美在此劍式上都花足了功夫，值得研究。

　　適用企業(yè)：任何企業(yè)，不限大小。關(guān)健看企業(yè)決策者的美學(xué)意識(shí)和美學(xué)能力。

　　殺傷力：★★★

　　劍式三：狂劍式：

　　特點(diǎn)：此劍式基本上是依賴企業(yè)強(qiáng)大實(shí)力，以海陸空立體交叉廣告的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而使產(chǎn)品迅速占位江湖，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

　　無(wú)論是推廣方面還是終端陳列規(guī)模方面，基本上是呈翻天覆地，排山倒海之勢(shì)。這種力量，簡(jiǎn)直讓人無(wú)法抗拒。

　　當(dāng)年的紅色風(fēng)暴的“舒蕾”，可說(shuō)是此劍式中典型中的典型。不僅是密集中的電視廣告轟炸，還有全國(guó)巡回的終端路演，在所有的賣場(chǎng)，也都是搶占、購(gòu)買最好的產(chǎn)品陳列。引得寶潔也不得不加入終端大戰(zhàn)之中。此等陣容與規(guī)模，非小公司之游戲，只有實(shí)力公司才能上演此等大戲。而這種戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果，直接是把舒蕾推上了全國(guó)發(fā)水前三甲寶座。

　　在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也有可圈可點(diǎn)者，白大夫也可說(shuō)是此戰(zhàn)術(shù)中的經(jīng)典。其2003年開始在美博會(huì)上采用包館方式，采用規(guī)?；麄鞑呗?，同時(shí)在電視廣告上，也采用漫天轟炸術(shù)，大家記憶尤深的是它的廣告詞“白白白，就是讓你白”，強(qiáng)奸式的推廣訴求，讓你無(wú)從躲循，從而導(dǎo)致了白大夫一夜成名。而在近幾年，則最為出名的是霸王防脫了。國(guó)際巨星成龍代言，海陸空廣告立體交叉?zhèn)鞑ィ孛鎻?qiáng)勢(shì)終端建設(shè)，2005年底，直接從三線品牌晉級(jí)一線?？烧f(shuō)典范中的典范。據(jù)了解，霸王是寶潔公司2006年以來(lái)，列入競(jìng)爭(zhēng)品牌名單的唯一一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，可見(jiàn)此劍式之強(qiáng)大！

　　使用此劍式，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，除了有雄厚資金實(shí)力外，企業(yè)主的膽識(shí)過(guò)人是重要因素。

　　殺傷力：★★★★★

　　劍式四：擊劍式

　　特點(diǎn)：兇、猛、快、狠、準(zhǔn)是擊劍式特點(diǎn)，定點(diǎn)定位出擊，絕不落空。指東打東指西打西。用盡手中的長(zhǎng)劍，發(fā)揮懾人威力。一般用于近身距離肉搏，如在商場(chǎng)超市中搞促銷，以終端陳列、培訓(xùn)、廣告、促銷、贈(zèng)品活動(dòng)“五把刀”策略，全方位出擊，往往迅速打開知名度，并獲得消費(fèi)者關(guān)注及首次購(gòu)買機(jī)會(huì)。新品上市中，用此招式的企業(yè)可說(shuō)很多，如聯(lián)合利華的清揚(yáng)去屑洗發(fā)水上市，買一送一，迫使海飛絲也不得不買一送一；清揚(yáng)男士上市，也令海飛絲推出男士產(chǎn)品，這二個(gè)歡喜冤家，一直就是以擊劍式的策略在終端大戰(zhàn)。今年的飄柔新品防掉發(fā)系列，其上市招術(shù)也為擊劍式，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸王，在賣場(chǎng)上，飄柔防掉發(fā)產(chǎn)品的陳列全部直接針對(duì)霸王，基本上采用“面對(duì)面挑釁陳列、近身格斗陳列、堆頭示威陳列、促銷式陳列”。迫使霸王出招應(yīng)戰(zhàn)。

　　發(fā)起這種擊劍式的策略，還有另一層意義：即對(duì)終端的全面洗牌，自清揚(yáng)海飛絲的對(duì)決來(lái)看，現(xiàn)在KA賣場(chǎng)的去屑洗發(fā)水國(guó)產(chǎn)三線品牌已難覓其蹤。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)使用此劍式的優(yōu)勝者屈指可數(shù)，當(dāng)然，當(dāng)年的舒蕾在終端上直接挑戰(zhàn)寶潔，可堪稱為行業(yè)典范。而在二三線市場(chǎng)，國(guó)貨對(duì)決國(guó)貨的擊劍式，雖是常見(jiàn)，但在內(nèi)容其表現(xiàn)形式手法上，比國(guó)際品牌遜色不少，這里不再獒述。

　　適用對(duì)象：此為正面進(jìn)攻招式。此類企業(yè)往往內(nèi)功較深，速度快，不擊則已，一擊即中。要注重的原則是，使用此劍式之前，一定要打量好對(duì)手是誰(shuí)，自己的實(shí)力不能與對(duì)手懸殊太遠(yuǎn)。綜合實(shí)力強(qiáng)過(guò)對(duì)手，則是最佳上選。

　　殺傷力：★★★★★

　　劍式五：輕劍式：

　　特點(diǎn)：企業(yè)采取產(chǎn)品底價(jià)操作。把利潤(rùn)全部讓給渠道商、終端商，企業(yè)只提供部分的宣傳品，渠道立體化，可迅速將產(chǎn)品鋪市。

　　此招式在上個(gè)世紀(jì)八十年代非常風(fēng)行，可說(shuō)廣東日化大部分企業(yè)起家階段幾乎都采用過(guò)此種策略，可說(shuō)成效卓著。但隨著新一代營(yíng)銷理論的誕生及層出不窮的營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈血紅海之勢(shì)，相對(duì)地說(shuō)，此種招式也越來(lái)越難為顯現(xiàn)成效，尤其在一級(jí)市場(chǎng)，基本上已失去其蹤影。不過(guò)，在一些剛剛創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)，仍然有少企業(yè)在使用此劍式，其目的與其說(shuō)是為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不如說(shuō)是為了早日促使產(chǎn)品變現(xiàn)為資金，解決資金鏈問(wèn)題。

　　如今，適日簡(jiǎn)單化的日化市場(chǎng)，也變得越發(fā)復(fù)雜起來(lái)，一場(chǎng)招商會(huì)要整出若干所謂的專家講座，還要邀請(qǐng)明星面對(duì)面，還有什么潛能培訓(xùn)，人生講座等等，前一段時(shí)間，我們?cè)诎倩ㄉ角f搞了一個(gè)聚會(huì)，數(shù)十個(gè)老板和職業(yè)經(jīng)理人展開對(duì)話，專門談到日化線與專業(yè)線的問(wèn)題，普通認(rèn)為，日化線在營(yíng)銷模式上，已開始變得越來(lái)越“專業(yè)線”了。

　　適用企業(yè)：無(wú)實(shí)力之小企業(yè)。

　　殺傷力：★★

　　劍式六：亂劍式：

　　特點(diǎn)：亂劍式看似無(wú)劍，有則有劍。亂劍表現(xiàn)在市場(chǎng)混亂，到處沖貨，價(jià)格也是亂七八糟，看上去，亂得不可開交。實(shí)則用心良苦。比如隆力奇，看似無(wú)劍卻劍在手中，全國(guó)上下一盤棋，雖多處有沖貨亂價(jià)之行為，但卻危而不亂，企業(yè)在亂中迅速發(fā)展。

　　用此劍式的企業(yè)往往只有二種：一是產(chǎn)品只當(dāng)產(chǎn)品而不當(dāng)品牌，所以，上市目的明確，只為賺取第一桶金，完成創(chuàng)業(yè)資本積累。二是企業(yè)純粹為了打擊對(duì)手，而推出另一新品，以純粹的進(jìn)攻性為定位，不計(jì)成本，不考慮此產(chǎn)品的贏利。以打倒對(duì)手為最終目標(biāo)。田七、云南白藥都采用過(guò)此類劍式。

　　用此劍式者，最關(guān)健的原則就是要做到“亂而有譜”，須企業(yè)本身有較好的管控體制，做到收放自如，否則形成“撒網(wǎng)容易收網(wǎng)難”的局面，對(duì)企業(yè)的損傷可說(shuō)不可估量。

　　適用對(duì)象：任何有特定目標(biāo)性的企業(yè)。

　　殺傷力：★★★★★

　　劍式七：求劍式

　　特點(diǎn)：這是普遍化妝品生產(chǎn)企業(yè)存在的問(wèn)題，由于產(chǎn)品沒(méi)有特別的賣點(diǎn)，企業(yè)也不是很有實(shí)力，所以，在亮劍之前，首先要磨劍，尋劍，求劍，直到手中有劍，方可亮劍江湖。那么，劍從哪里來(lái)？其實(shí)，歸根到底，我們要返其身，從營(yíng)銷的4P理論出發(fā)，尋找自己的劍藏身何處？或從價(jià)格上，或從產(chǎn)品功效概念上，或從營(yíng)銷渠道模式上，或從促銷戰(zhàn)術(shù)上，凡此種種，總可以找出自己與眾不同的非凡之處來(lái)，而這，就是自己的亮劍之劍。

　　適用企業(yè)：自己產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)，企業(yè)沒(méi)有實(shí)力，千方百計(jì)找出差異化并能執(zhí)行的企業(yè)。

　　殺傷力：★★★

　　劍式八：人劍式

　　特點(diǎn)：以人為劍，發(fā)起人海戰(zhàn)術(shù)。充分發(fā)揮促銷人員的嘴舌之功。這是最原始的促銷模式但可說(shuō)最具有直接性效果。當(dāng)前直銷型企業(yè)普遍采用這種方式。

　　近期，廣東有家以加工為主的小企業(yè)采用這種策略，打著“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”模式，廣為招商，廠家撇開渠道環(huán)節(jié)，直接面對(duì)個(gè)人經(jīng)銷商，以人海戰(zhàn)術(shù)作為營(yíng)銷模式。

　　適用企業(yè)：二類：一是直銷型企業(yè)；二是無(wú)任何實(shí)力而又想在市場(chǎng)中殺出血路的企業(yè)。

　　殺傷力：★★★

　　劍式九：無(wú)劍式

　　特點(diǎn)：手中無(wú)劍勝有劍，能達(dá)到此種境界的企業(yè)已絕非等閑之輩。信手拈來(lái)即為劍，化劍為氣，化氣為無(wú)形，其內(nèi)力之高令人驚嘆。無(wú)論渠道、終端還是非主流場(chǎng)所，一切的游戲規(guī)則均由廠家制訂?？芍^翻手為云，覆手為雨是也。而說(shuō)得更明白一點(diǎn)，這種劍式已超越了表象，它是一種強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，是企業(yè)文化彌漫滲透在市場(chǎng)各處。就象一個(gè)武學(xué)大師的強(qiáng)勁內(nèi)力一樣，在“四度空間”(知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度)中發(fā)韌，讓你防不勝防。

　　市場(chǎng)上，這種無(wú)劍之劍勢(shì)無(wú)所不在，幾乎所有的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌都具有這種特點(diǎn)。促銷人員身上特有的品牌氣質(zhì)和企業(yè)文化，賣場(chǎng)產(chǎn)品的陳列特點(diǎn)和廣告視覺(jué)沖擊，都讓你的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈震憾而久久不能忘懷。有人說(shuō)，把賣場(chǎng)的促銷全集中在一起，為什么一看就知道玉蘭油的促銷員是誰(shuí)，什么是無(wú)劍式，大概知道了吧。

　　企業(yè)文化是什么？說(shuō)得通俗點(diǎn)，企業(yè)文化就是一個(gè)企業(yè)做事的方式方法和企業(yè)氣質(zhì)，經(jīng)營(yíng)理念，這些核心的元素，通常都會(huì)賦予在產(chǎn)品上、通路上、商業(yè)空間上，以及員工的身心上?！白寙T工的每一個(gè)細(xì)胞成為寶潔”，有這一句話就挺嚇人吧。所以說(shuō)，最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)?？上У氖牵芏鄧?guó)內(nèi)企業(yè)不明白這一點(diǎn)，仍執(zhí)著的認(rèn)為，企業(yè)文化太虛，對(duì)營(yíng)銷沒(méi)有意義。建議國(guó)內(nèi)的企業(yè)好好反省一下，為什么產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)外產(chǎn)品差不多，為什么促銷手段比國(guó)外還要強(qiáng)，贈(zèng)送力度還要大，但就是消費(fèi)者不買帳？

　　適用企業(yè)：頂尖級(jí)日化企業(yè)。如寶潔，歐萊雅等國(guó)際巨頭。

　　殺傷力：★★★★★

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