愛華網(wǎng)? ? ? 從足球到電影唱片，從電影院到醫(yī)院，從美容整形到礦泉水生產(chǎn)。恒大的多元化戰(zhàn)略讓人有些目不暇接，有些欲語還休。國內(nèi)外成熟的投資者運用多元化戰(zhàn)略，往往有其深刻的內(nèi)在邏輯。比如擁有龐大港口、地產(chǎn)的李嘉誠，選擇投資超市，考慮的是后者可以為前者提供更多的現(xiàn)金流。那恒大掌門許家印的多元化邏輯又是什么？
礦泉水是流動的黃金？
看空者認(rèn)為，礦泉水領(lǐng)域競爭激烈，恒大強(qiáng)調(diào)礦泉水唯一水源地的做法，會讓物流成本高企，而恒大礦泉水產(chǎn)品定價高企，很難打開銷路。
2014年1月，廣東清遠(yuǎn)恒大酒店大堂前，一輛黑色的勞斯萊斯幻影停駐在最為顯眼的位置。盡管車牌被套上了一層厚厚的迷彩保護(hù)罩，但作用似乎是令此車更為高調(diào)張揚。往來路人無不側(cè)目，一如其主人。
最近一季，許家印所有重心都在快消領(lǐng)域，對于恒大高調(diào)進(jìn)軍該領(lǐng)域的初衷，許家印并不諱言“這幾年恒大進(jìn)入中國的足球領(lǐng)域，而且取得了比較好的成績，我們一直在研究如何更好地利用這一品牌，最后我們認(rèn)為進(jìn)入快消領(lǐng)域是最好的”。體育與礦泉水捆綁，早在恒大足球奪冠之時已經(jīng)顯現(xiàn)。人事安排上，恒大礦泉水由排球足球俱樂部董事長劉永灼負(fù)責(zé)。
“20天我們砸了13億元做品牌推廣，農(nóng)歷新年前，還會進(jìn)行一次更大規(guī)模的廣告密集投放。反正我現(xiàn)在是沒指望它能賺錢?！痹诿鎸θ珖?00家經(jīng)銷商時，野心勃勃的許家印言之鑿鑿?！安毁嶅X的事恒大會做嗎？”會場內(nèi)，一位經(jīng)銷商偷偷咂舌。
早在恒大足球奪冠，冰泉借勢營銷之時，市場關(guān)于恒大此次大手筆投資的討論就甚囂塵上?？纯照哒J(rèn)為，礦泉水領(lǐng)域競爭激烈，恒大強(qiáng)調(diào)礦泉水唯一水源地的做法，會讓物流成本高企，而恒大礦泉水產(chǎn)品定價高企，很難打開銷路。
其實在恒大前期的戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了考慮與足球品牌結(jié)合外，還有高端礦泉水領(lǐng)域超高的毛利率。以同樣強(qiáng)調(diào)唯一水源地的西藏5100集團(tuán)（1115.HK）為例，2013年半年報顯示該公司的毛利率高達(dá)驚人的82.2%。“1瓶350毫升的恒大冰泉賣3.8元，1元物流成本、1元營銷成本，其他成本幾乎可以忽略。”一名接近恒大決策層人士透露了許家印的賬本。
但高端礦泉水市場一直規(guī)模不大確是市場共識，有廣東的經(jīng)銷商向《中國經(jīng)營報》記者表示，雖然國內(nèi)有著西藏5100、昆侖山、依云等高端礦泉水品牌，但銷量增長一直有限。以西藏5100為例，該公司2012年半年報顯示營業(yè)收入增長率約為18%，2012年年報則回落至增長7.72%，到了2013年半年報更是下跌0.37%。中國飲料工業(yè)協(xié)會2012年的數(shù)據(jù)顯示，高端水品牌近年一直占據(jù)國內(nèi)礦泉水市場10%左右的市場份額。以2013年全國礦泉水總銷量1600萬噸計算，目前這一市場份額大約在160萬噸左右。
恒大要再造一個礦泉水市場
“這筆錢恒大出?！彼查g許家印把經(jīng)銷商大會變成了誓師大會。
按照恒大的內(nèi)部數(shù)據(jù)，恒大長白山礦泉水廠的日產(chǎn)量在1100噸左右，以此推算恒大礦泉水的年產(chǎn)量在36萬噸至40萬噸左右。這顯然沒能滿足許家印的胃口，“我要求恒大礦泉水集團(tuán)2014年銷售過百億元，明年銷售增加一百億元，三年要達(dá)到三百億元。”這僅僅是恒大的短期目標(biāo)，“長期我們要實現(xiàn)1500萬噸的產(chǎn)能和銷量?！痹S家印如是道。
“所以恒大冰泉不僅僅要搶現(xiàn)有的高端礦泉水市場份額，還要把高端礦泉水的蛋糕做得足夠大。”一位北京的冰泉經(jīng)銷商向記者表示：“這需要投入很多資源做市場培育與消費者教育?！?br>
“這筆錢恒大出?！痹S家印在經(jīng)銷商大會上宣布，這句話引來臺下一片歡呼。許家印表示經(jīng)銷商在線下所做的一切推廣費用，只要報備恒大市一級的銷售公司即由恒大支付?！爸灰墙?jīng)銷商墊付的資金，恒大三天內(nèi)安排資金。”許家印的言語又引起臺下一片歡呼?！坝腥藛栁?，需不需要把經(jīng)銷商推廣費用的審批提到上一級的分公司，我說不需要，我只要最快捷最貼近消費的市場推廣，要相信經(jīng)銷商，要給予他們最大的支持?！彼查g許家印把經(jīng)銷商大會變成了誓師大會。
許家印給經(jīng)銷商一罐蜜糖，也提出了條件。至1月中旬，恒大冰泉在全國的鋪貨大約20萬家，“我希望1個月內(nèi)，全國的鋪貨能達(dá)到200萬家?！焙愦鬁?zhǔn)備再次用其“恒大模式”占領(lǐng)市場。西藏5100集團(tuán)從2011年到2013年年中，才將經(jīng)銷商從132個增至204個，銷售網(wǎng)點從4102個增加到7667個。但恒大僅僅是一場經(jīng)銷商大會就聘請了800家經(jīng)銷商，目標(biāo)是把全國的網(wǎng)點鋪開達(dá)200萬家。
“這就是恒大奇跡！”許家印揮了揮拳頭，“恒大冰泉2013年9月30日成立，到今天剛好100天，100天內(nèi)我們聘請了4000多名員工，建立了363家分公司，其中有332個市一級銷售公司?！?br>
許家印認(rèn)為的奇跡，在一些快消品業(yè)內(nèi)人士看來卻有著種種漏洞。短時間內(nèi)建立的銷售及經(jīng)銷商隊伍，“其對恒大的認(rèn)同感有多強(qiáng)？”廣東一位渠道經(jīng)銷商陳恩澤認(rèn)為在這一行業(yè)里不僅僅是道德問題?！巴ǔＧ澜?jīng)銷商都會代理著許多品牌，例如同樣是高端水行業(yè)，昆侖山、冰泉可能都是同一個經(jīng)銷商。”其言道，如果經(jīng)銷商認(rèn)為恒大的返點不高，又或者市場推廣受阻，“他們也許就會將重心轉(zhuǎn)移到其他品牌?！?br>
大會之上，有經(jīng)銷商詢問了返點以及老經(jīng)銷商額外回報的問題，許家印的回答是：“返點是全國統(tǒng)一安排。”也不會給予為恒大打江山的經(jīng)銷商額外承諾。這顯然有悖于行業(yè)常規(guī)，“所以恒大2014年第一季度的營銷情況很關(guān)鍵，如果這次的集中推廣難以獲得消費者的認(rèn)同，那經(jīng)銷商的忠誠度問題就會迅速放大?！标惗鳚烧J(rèn)為。
恒大以往投資利潤回報并不高
“許家印喜歡把事情做到極致，只要決定從事的行業(yè)，不是唯一就是第一，讓自己、員工以及對手都沒有退路?！?br>
但在許家印眼中，往往正是恒大這種打破常規(guī)的做法，使得恒大的多元化不斷獲得成功。據(jù)稱在此次經(jīng)銷商大會之后，恒大冰泉2014年的訂貨量就已經(jīng)達(dá)到57億元?！皩淼V泉水的年銷量將超千億元?！痹S家印誓言旦旦，他對于礦泉水行業(yè)的回報期待顯然有別于其他行業(yè)。
恒大的多元化戰(zhàn)略實際上早已實施多年，“許家印是一個很喜歡，也很善于捕捉國家政策方向的商人?！蓖瑸榉康禺a(chǎn)業(yè)華南五虎的一位地產(chǎn)大佬曾如是評價其對手。早年恒大投資足球正是因為當(dāng)時的廣州足球已經(jīng)跌至谷底，某政府權(quán)重人物找到了許家印，而深諳政商之道的老許當(dāng)即拍板。
“許家印喜歡把事情做到極致，只要決定從事的行業(yè)，不是唯一就是第一，讓自己、員工以及對手都沒有退路?！鄙鲜龅禺a(chǎn)大佬早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)與許家印打交道，很清楚這位朋友的習(xí)慣。恒大一往無前的金元政策讓廣州足球登上了亞洲之巔，但其在其他行業(yè)就未必如此順利。2010年11月，恒大注冊成立了恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下涵蓋影視、經(jīng)紀(jì)、發(fā)行、院線、動漫、音樂、歌舞七大板塊，當(dāng)年的恒大也是雄心勃勃要做文化產(chǎn)業(yè)的老大。
“房地產(chǎn)不再是朝陽行業(yè)?！痹S家印曾表示，希望能找到一些快速增長的行業(yè)?！爱?dāng)時國家正在鼓勵社會對新文化產(chǎn)業(yè)的投資，許家印認(rèn)為這將是未來高速成長的行業(yè)?！庇薪咏愦蟮闹槿耸勘硎?，于是有了上述投資。進(jìn)入新行業(yè)的恒大還是采用打破常規(guī)的做法，恒大音樂公司高價引入高曉松等知名音樂人，然后大規(guī)模地收購音樂版權(quán)，開辦音樂節(jié)，賺了不少口碑，甚至吸引了汽車企業(yè)，提供超過近1億元的贊助費。據(jù)稱也獲得了千萬級別的利潤。
但恒大文化在其他板塊并不如意。一如許家印所料，包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)這3年來飛快增長，僅僅用了3年時間中國電影票房就翻了一番，突破200億元。但恒大影視在內(nèi)的文化公司并未能分一杯羹，恒大參與的4部電影、3部電視劇制作，電影發(fā)行票房一般，“這個行業(yè)有很多偶然因素存在?！痹泻愦蟾邔颖硎尽?br>
也許是想尋找有更高回報的投資，2013年恒大成立了未來產(chǎn)業(yè)公司，由許家印親自掛帥。該公司成立后，恒大的多元化戰(zhàn)略也開進(jìn)了快車道。除了于2013年9月，進(jìn)入高端礦泉水領(lǐng)域外，恒大也開始籌劃建立醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)。據(jù)說早在2012年3月國務(wù)院印發(fā)了《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》后，許家印已經(jīng)深信這是另一個發(fā)展藍(lán)海。按照該文件規(guī)劃，到2015年，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的床位數(shù)和服務(wù)量將達(dá)到總量的20%，而直至2013年，這一比例僅為10%左右。
于是2013年下半年，恒大收購韓國人在天津設(shè)立的醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院，并于11月向天津市衛(wèi)生局遞交了恒大原辰（天津）醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院的設(shè)置申請，也標(biāo)志著恒大正式進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)。12月4日，恒大與哈佛大學(xué)宣布將共同在中國成立哈佛醫(yī)院，恒大表示醫(yī)院的投資建設(shè)均由恒大實施，管理及醫(yī)療團(tuán)隊則全部來自美國哈佛醫(yī)院，開始進(jìn)入籌備階段。
無論是此前的文化產(chǎn)業(yè)，還是如今的快銷、醫(yī)療行業(yè)。許家印從不考慮跨度有多大，難度有多高。他為恒大選擇的都是充滿想象空間，有可能取得巨額回報的行業(yè)。如果有一天恒大宣布收購了煙草企業(yè)，公眾大可不必驚疑。
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