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? ? ? 3000萬(wàn)買來(lái)3億廣告價(jià)值，綜藝季播節(jié)目顛覆原有廣告投放模式
雖然《爸爸去哪兒》已經(jīng)結(jié)束快一個(gè)月了，但是說(shuō)起與這檔節(jié)目冠名的擦肩而過(guò)，陳宏（化名）還是一臉的遺憾。作為國(guó)內(nèi)一家知名食用油企業(yè)的媒介總監(jiān)，他當(dāng)時(shí)曾經(jīng)接觸過(guò)廣東藍(lán)色火焰廣告公司，面對(duì)這樣一檔在國(guó)內(nèi)還從來(lái)沒(méi)有播出過(guò)的親子節(jié)目，陳宏覺(jué)得該節(jié)目的目標(biāo)受眾和產(chǎn)品定位是很吻合的，只是因?yàn)楣诿馁M(fèi)用沒(méi)有談攏，最后才放棄了?，F(xiàn)在看起來(lái)，以這檔節(jié)目的火爆程度和當(dāng)初自己糾結(jié)的那點(diǎn)預(yù)算問(wèn)題真是不值一提，一次極好的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)就這樣錯(cuò)過(guò)了。
2013年以來(lái)，留給電視觀眾印象深刻的電視節(jié)目多數(shù)都是季播節(jié)目：《我是歌手》《星跳水立方》《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》第二季、《爸爸去哪兒》都獲得了成功，而其特殊的媒介購(gòu)買方式則帶給企業(yè)和廣告代理公司更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)榧静ス?jié)目普遍采取的預(yù)售模式確實(shí)讓媒介購(gòu)買存在更多的不確定因素。
最難的就是如何押寶
如今，無(wú)論是國(guó)際4A的媒介購(gòu)買公司，還是本土的媒介購(gòu)買公司，媒介策略中心都增加了一個(gè)重要的工作內(nèi)容，就是對(duì)每一個(gè)季度即將播出的季播節(jié)目、真人秀節(jié)目做出評(píng)估，幫助企業(yè)制定媒介投放策略，是選擇投還是不投，是選擇投放一個(gè)月，還是一個(gè)季度。
事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)，無(wú)論是4A的實(shí)力傳播集團(tuán)，還是本土的昌榮傳播集團(tuán)，他們對(duì)于像《爸爸去哪兒》這樣的季播節(jié)目都做過(guò)評(píng)估?！拔覀冇胸S富的節(jié)目資源庫(kù)和成熟的綜藝節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)，針對(duì)目前媒體上播放的節(jié)目和即將播出的節(jié)目，都有過(guò)評(píng)估分析。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示。
趙斌認(rèn)為明星親子戶外真人秀，本身這種類型在國(guó)內(nèi)就非常新穎，明星、親子、親情、隱私、刺激與挑戰(zhàn)等多重因素并存，加上湖南衛(wèi)視一線平臺(tái)強(qiáng)大的制作能力和宣傳能力，絕對(duì)是有熱點(diǎn)、引爆點(diǎn)的節(jié)目?！拔覀兿蚩蛻糇鲞^(guò)推薦，當(dāng)然企業(yè)會(huì)根據(jù)自身品牌營(yíng)銷需求，有所取舍?！?br>
但是讓實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖覺(jué)得最難預(yù)測(cè)的，其實(shí)并不是一檔季播節(jié)目首播的收視率，而是這檔節(jié)目在播出幾期以后的收視走勢(shì)。例如，《爸爸去哪兒》首播的收視率大約為1.3，屬于預(yù)測(cè)范圍內(nèi)，可是隨著節(jié)目越來(lái)越多地被關(guān)注，最高一期的收視率達(dá)到了5.4，翻了四倍多，這是很多企業(yè)和媒介代理公司都沒(méi)想到的。隨著節(jié)目受歡迎程度越來(lái)越高，收視率直線上升，貼片廣告的價(jià)格也是翻倍地上漲，這時(shí)企業(yè)再?zèng)Q定跟投廣告，已經(jīng)買不到最好的價(jià)格了。
尤其對(duì)于一些國(guó)際客戶，他們?cè)u(píng)估一檔節(jié)目的傳播價(jià)值，需要看很多數(shù)據(jù)，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購(gòu)買模式，就很難適應(yīng)季播節(jié)目這種全新的購(gòu)買模式。
在《爸爸去哪兒》還沒(méi)播出的時(shí)候，其冠名的過(guò)程可謂一波三折，最終999藥業(yè)以3000萬(wàn)元的低價(jià)獲得，隨著節(jié)目的熱播，999小兒感冒藥可謂賺足了眼球，成為該節(jié)目合作伙伴中最大的贏家?？墒?，對(duì)于《爸爸去哪兒》第二季冠名權(quán)的爭(zhēng)奪，伊利乳業(yè)最終以3.4億元的天價(jià)獲得，足足是第一季冠名費(fèi)用的11倍。
動(dòng)態(tài)變化的購(gòu)買體系
電視季播節(jié)目的銷售模式，根據(jù)節(jié)目自身情況不同而有所不同，但歸納起來(lái)主要還是預(yù)售和招標(biāo)兩種模式。新節(jié)目由于沒(méi)有播出經(jīng)驗(yàn)，知名度和客戶認(rèn)可度都無(wú)法確定，通常采用預(yù)售模式，通過(guò)電視臺(tái)廣告部或媒介代理公司尋找客戶。而這個(gè)時(shí)候，如果客戶參與進(jìn)來(lái)，往往價(jià)格也相對(duì)較低。
而當(dāng)節(jié)目播出后，隨著收視率的提升，節(jié)目廣告價(jià)格也會(huì)水漲船高，出現(xiàn)幾倍的增長(zhǎng)。例如《中國(guó)好聲音》第一季開(kāi)播時(shí)一條15秒廣告只有15萬(wàn)元，但隨著收視提升，一條硬廣價(jià)格高達(dá)50萬(wàn)元。從這個(gè)角度看，確實(shí)播出前購(gòu)買廣告的企業(yè)獲利更大。
但并不是說(shuō)，提前購(gòu)買就一定會(huì)占到便宜，因?yàn)?，一檔季播節(jié)目也有可能達(dá)不到此前的預(yù)期，例如2013年曾經(jīng)被預(yù)測(cè)有可能火爆的一檔音樂(lè)節(jié)目《全能星戰(zhàn)》并沒(méi)有達(dá)到《中國(guó)好聲音》那樣的效應(yīng)。
而一旦一檔季播節(jié)目第一季獲得成功，其第二季的廣告銷售也會(huì)水漲船高。成功的季播節(jié)目第二季多采用公開(kāi)招標(biāo)的方式銷售。典型的如《中國(guó)好聲音》第二季、《我是歌手》第二季、《爸爸去哪兒》第二季、《最美和聲》第二季等，冠名費(fèi)和硬廣價(jià)格均高出第一季幾倍甚至近十倍。此外，大型季播節(jié)目也會(huì)將決賽的廣告資源單獨(dú)拿出來(lái)招標(biāo)，從媒體方看，是要充分地實(shí)現(xiàn)和放大廣告價(jià)值；從企業(yè)主方看，也讓更多企業(yè)主和品牌有機(jī)會(huì)參與到優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)奪中來(lái)。
“企業(yè)主熟悉季播欄目廣告資源的運(yùn)作規(guī)律后，可以根據(jù)自身品牌的營(yíng)銷傳播特征和規(guī)律，借助專業(yè)的第三方代理公司，對(duì)季播節(jié)目進(jìn)行專業(yè)科學(xué)精準(zhǔn)預(yù)估，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、更具性價(jià)比、更有實(shí)效的投放?！壁w斌說(shuō)。由于季播節(jié)目的廣告價(jià)格往往會(huì)因?yàn)槭找暤淖兓嬖谄毡闈q價(jià)的現(xiàn)象，鄭香霖覺(jué)得媒介代理公司和企業(yè)客戶應(yīng)該動(dòng)態(tài)地去分析節(jié)目的價(jià)值，即便在預(yù)售階段，也不要因?yàn)閮r(jià)格便宜，就買斷一個(gè)季度的廣告；當(dāng)廣告的價(jià)格上漲后，也不一定要盲目地跟進(jìn)，而要根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷傳播策略和評(píng)估廣告價(jià)格后，再?zèng)Q定。動(dòng)態(tài)地去決定購(gòu)買，才可以將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。
誰(shuí)將成為2014第一季黑馬？
毋庸置疑，綜藝季播節(jié)目的確對(duì)中國(guó)的電視廣告和企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了顛覆性的影響。通過(guò)分析電視季播節(jié)目的售賣方式和部分企業(yè)通過(guò)季播節(jié)目獲得傳播的成功案例，趙斌認(rèn)為無(wú)論是對(duì)媒體還是企業(yè)，季播節(jié)目是考驗(yàn)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。
從媒體方看，現(xiàn)在普遍認(rèn)為成功的綜藝節(jié)目是頻道晉級(jí)的利器，大家都一股腦兒地搞綜藝，做季播欄目。最成功的是浙江衛(wèi)視，憑借《中國(guó)好聲音》一檔欄目升級(jí)一線衛(wèi)視；湖南衛(wèi)視多年來(lái)更是憑借綜藝，穩(wěn)居衛(wèi)視第一的寶座；湖北衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視也都憑借著綜藝節(jié)目排名大幅度提升。但是在看到綜藝節(jié)目，尤其是季播節(jié)目?jī)r(jià)值的同時(shí)，更要看到這背后的巨額投資和付出，不是每一個(gè)頻道都能很好地應(yīng)付和消化。不同媒體還是要根據(jù)自身的特點(diǎn)，做出特色和差異化，這才是生存之本。
從企業(yè)方看，成功投資季播節(jié)目能帶來(lái)高回報(bào)，999小兒感冒藥冠名《爸爸去哪兒》就是最近最典型的成功榜樣；而更多的企業(yè)和品牌沒(méi)有被人們所熱議、熟知，他們收益并不理想。所以，面對(duì)巨額的季播節(jié)目廣告資源，投資與否，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷需求，借助科學(xué)的預(yù)測(cè)和評(píng)估體系，靈活、快速地做出決策。
“如果說(shuō)投資季播節(jié)目是一場(chǎng)賭博的話，那我們希望通過(guò)科學(xué)、專業(yè)化的服務(wù)，最大化地降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，提高投資的效率?！编嵪懔卣f(shuō)。例如，在昌榮的評(píng)估系統(tǒng)當(dāng)中，針對(duì)節(jié)目的分析主要有5大一級(jí)指標(biāo)和20個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體包括節(jié)目形式、環(huán)節(jié)設(shè)置、舞臺(tái)效果、話題性、觀眾參與度、播出平臺(tái)、播出時(shí)間、播出周期、節(jié)目選手、制作團(tuán)隊(duì)和費(fèi)用、推廣炒作力度等指標(biāo)和維度，每個(gè)指標(biāo)會(huì)有不同的影響權(quán)重和系數(shù)，綜合考量節(jié)目的效果。
進(jìn)入2014年，一檔之前并沒(méi)有被過(guò)多關(guān)注的季播節(jié)目卻異軍突起，在央視首播的《中國(guó)好歌曲》獲得了2.4的收視率，超越《我是歌手》第二季。在鄭香霖看來(lái)，《中國(guó)好歌曲》有《中國(guó)好聲音》的血統(tǒng)，燦星團(tuán)隊(duì)的金牌打造，以及央視的平臺(tái)作用，更為重要的是《中國(guó)好歌曲》主打原創(chuàng)歌曲，具有鮮明的差異化，而導(dǎo)師又選了《中國(guó)好聲音》第一季的兩大導(dǎo)師劉歡和楊坤。
“好的內(nèi)容，好的制作團(tuán)隊(duì)，遇上好的平臺(tái)，不火都不行。我們之前做過(guò)評(píng)估，并且也預(yù)判這種節(jié)目的收視率會(huì)持續(xù)走高，將成為2014年第一季度綜藝之王?！壁w斌認(rèn)為。
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