愛華網(wǎng)? ? ? 2014年，豪華車市場會有怎樣的變數(shù)？包括德系三強在內(nèi)的豪華車企都已開始積極布局——
面對“微增長時代”的豪華車市場，奔馳在華率先在2014年打響了市場之戰(zhàn)。
日前，奔馳（中國）在京發(fā)布2014年在華網(wǎng)絡(luò)計劃，內(nèi)容包括在華推出多款重量級車型，新增100家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)布局再擴展40個新城市等。
事實上，當前并非只有奔馳作出了這樣“大踏步”的轉(zhuǎn)變，中國豪華車市場三強中的另外兩家——奧迪和寶馬在新年也在醞釀著自己的新一輪發(fā)展計劃。同時，正在崛起的二線豪車品牌也不甘落后，開始透露出更為激進的在華戰(zhàn)略。
盡管在2014年，以ABB（奧迪、寶馬、奔馳統(tǒng)稱）為首的豪車市場格局不會發(fā)生根本性改變，但市場的競爭環(huán)境勢必會更加激烈，而ABB想要繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須繼續(xù)做市場的“激進者”。
ABB加速
在2014年初始，ABB就已經(jīng)開始醞釀新一輪市場競爭。
對比2013年在華的新車計劃和網(wǎng)絡(luò)推進速度，奔馳顯然正在中國市場逐步加力。
在最近的一次媒體溝通會上，奔馳（中國）發(fā)布了其2014年發(fā)展計劃，主要內(nèi)容涵蓋新車規(guī)劃和渠道兩方面：新車規(guī)劃方面，奔馳將向中國市場引入包括新一代C級轎車、全新CLA級轎車、CLS運動轎車以及CLS獵裝車的中期改款車型、S65 AMG以及A45 AMG等車型，2015年奔馳還將向中國市場投放國產(chǎn)GLA車型以及M級雙門豪華越野車；渠道層面，奔馳將在華新增100家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)布局擴展40個新城市，以覆蓋更多的網(wǎng)點空白地區(qū)。
對于戰(zhàn)略加碼，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷如此解讀，“現(xiàn)在我們要做的非常簡單，就是為消費者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，強化我們的品牌價值，加大培訓(xùn)力度?！蹦邜鹜嘎叮?014年奔馳還將在上海落成一個全球最大的培訓(xùn)中心。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，此前多年時間里，由于奔馳在華進口車與國產(chǎn)車銷售渠道不統(tǒng)一，引發(fā)諸多問題，導(dǎo)致其被對手甩開了距離。而在2012年12月底，隨著北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司的成立，奔馳國產(chǎn)和進口車渠道正式統(tǒng)一，當前這項變革成效已開始顯現(xiàn)，而奔馳在華銷量也已出現(xiàn)提升，這對于奔馳的下一步動作無疑是個較大的鼓勵。
改變的不止奔馳。德系三強中的奧迪和寶馬也在醞釀同樣宏大的計劃。此前，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格曾透露，2014年將成為寶馬在中國的“產(chǎn)品大年”，屆時將在中國推出十余款新車，并會在2014年4月份左右發(fā)布新品牌營銷口號。而奧迪方面也表示，2014年會推出多款重量級車型，并進一步在“品牌年輕化”方面和本土化方面做出努力，具體戰(zhàn)略將在1月下旬對外公布。
毋庸置疑，作為豪華車市場的前三甲，德系三強都在按照自己的節(jié)奏全速前進。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，2014年中國豪華車市場競爭將更加激烈，即便是領(lǐng)先者ABB也無法置身事外，未雨綢繆是其保證繼續(xù)領(lǐng)先的不二法門。
搶食市場
加快發(fā)展步伐已是豪車市場當前的整體基調(diào)。
事實上，ABB集中推出快節(jié)奏的新規(guī)劃，與其過去一年的銷售情況及中國市場整體走向有很大關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，奧迪在華銷量達491989輛，同比增幅21.2%；寶馬集團在中國內(nèi)地市場累計交付390713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%；奔馳在華銷售228739輛，同比增長11%。盡管三大豪車品牌在華均實現(xiàn)增長，但相比2012年平均25%以上的銷量增速，這樣的增長率與其整體目標尚有差距。
按照三個品牌的既定規(guī)劃，2015年奧迪將在華實現(xiàn)70萬輛年產(chǎn)銷量，未來3年寶馬將在華實現(xiàn)第二個累計銷售100萬輛的目標，而奔馳（中國）在華目標則定為2015年30萬輛。如果奧迪想要完成上述目標，必須要在今明兩年保持20%以上的市場增速，奔馳要完成目標，則意味著其在今明兩年要實現(xiàn)15%的增速。但從當前國內(nèi)豪車市場的發(fā)展形勢看，豪車品牌要繼續(xù)保持較高的增速并不容易。
業(yè)內(nèi)人士表示，2013年受經(jīng)濟增長放緩、公務(wù)車采購政策調(diào)整等因素影響，整個豪華車市場的銷售氛圍正在進一步趨冷，而2014年豪華車銷量增速進一步放緩也已是鐵定之事。
另一方面，德系三強也開始面臨來自其他豪車品牌的挑戰(zhàn)。過去一年，原本位居市場第二陣營的豪車品牌呈現(xiàn)出驚人的增長速度。其中，沃爾沃2013年在華實現(xiàn)銷售61146輛，同比增長46%；凱迪拉克在華銷售50005輛，同比增長66.6%；英菲尼迪在華銷售17108輛，同比增長54%。而在2014年，大部分二線豪車品牌也都制定了較高的在華增長目標：沃爾沃已將2014年定位為“國產(chǎn)化之年”，在產(chǎn)品、渠道和品牌相繼理順之后，沃爾沃將全面走上“上量”之路；英菲尼迪將2014年在華目標鎖定為同比增長50%；凱迪拉克預(yù)期2015年在華年銷量將突破10萬輛；捷豹路虎則已簽署2014年向中國銷售公司提供10萬輛產(chǎn)品的備忘錄。
汽車行業(yè)知名評論員張志勇認為：“二線豪車品牌中深具實力的沃爾沃及捷豹路虎國產(chǎn)后，將會對ABB造成一定沖擊。但就當前來看，二線豪車品牌對ABB的影響不在于超越，而在于阻礙其原有的增速。過去豪華車市場70%或者80%的份額都被ABB占據(jù)，但未來ABB可能只會占60%甚至50%的市場份額，越來越多的份額會被其他豪車品牌瓜分?！?br>
深度競爭
2014年豪華車市場競爭將愈發(fā)白熱化，而ABB的競爭尤其可能出現(xiàn)“赤膊戰(zhàn)”。
豪華車品牌集體推出高增長計劃，意味著2014年豪華車市場競爭或?qū)⒂l(fā)白熱化，其中，ABB的競爭情況會尤其激烈，“赤膊戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
業(yè)內(nèi)普遍認為，就ABB而言，短期內(nèi)三者的格局不會有所改變。2014年德系三強在后方陣線、內(nèi)部的組織架構(gòu)等層面已經(jīng)調(diào)整完畢，而中國汽車市場還有一定的增量空間，因此三者之間暫時不會發(fā)生你進我退的局面。
對此，張志勇表示，當前ABB要做的是，如何在未來的形勢中去搶占更多屬于自己的份額，即應(yīng)對市場的轉(zhuǎn)型。市場轉(zhuǎn)型來自兩個方面：一是一線市場的限購和飽和，將迫使ABB開始爭奪競爭對手的消費者。“未來的一線城市新車銷售增長不是來自于增量，而是來自存量消費者的換車，”張志勇說，“比如，寶馬車主要換車，繼續(xù)換寶馬還是換奔馳就成為一個新的選擇題。”他認為，這部分人群將成為未來一二線城市豪華車企最大的爭奪者。
如何爭取這部分潛在客戶，將是擺在ABB面前的最大難題。對此，北京某寶馬4S店相關(guān)負責人對筆者表示，不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)以及高端服務(wù)，將有助于ABB在置換層面爭取到更多消費者。
另一方面，豪華車企對于三四線城市的需求迫切性越來越強。張志勇認為，如果說過去豪車渠道下沉更多是小規(guī)模的試水，未來其在三四線城市可能會投入更多的精力。就目前而言，三四線市場將逐漸成為繼一二線城市之后豪華車新的增量市場。
但問題在于，三四線城市是較之于一二線城市完全不同的市場，無論是消費理念、收入水平還是城市的地理環(huán)境及道路狀況都有所不同，這導(dǎo)致車企在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略層面都需要完全從頭摸索。這對于ABB及其他豪車品牌而言都將是全新的挑戰(zhàn)。
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