愛華網(wǎng)2010年3月1日，帝亞吉?dú)W旗下全資子公司DHHBV（Diageo Highlands Holding B.V.）與成都盈盛投資控股有限公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。如股權(quán)轉(zhuǎn)讓經(jīng)過相關(guān)部門批準(zhǔn)得以完成，帝亞吉?dú)W將持有全興集團(tuán)共53%的股權(quán)，成為控股大股東，并間接控股了中國新興高檔白酒品牌水井坊。此舉進(jìn)一步表明，以帝亞吉?dú)W為代表的洋酒品牌將會(huì)對(duì)中國白酒市場(chǎng)進(jìn)行更大的營銷投入與更深入的戰(zhàn)略布局，也將會(huì)對(duì)國內(nèi)高端白酒品牌形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
跨國酒類集團(tuán)的中國布局
從上世紀(jì)80年代開始，受惠于中國改革開放政策與國民消費(fèi)水平提高，眾多國外酒水品牌紛紛把觸角伸到中國市場(chǎng)。一直以來，國外酒類企業(yè)主要是通過原裝進(jìn)口的方式將產(chǎn)品投放到中國市場(chǎng)，并取得了良好的銷售業(yè)績。例如早在2006年，保樂力加在中國市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20.6億元人民幣的銷售額，成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售的前10名企業(yè)。根據(jù)保樂力加集團(tuán)2007/2008財(cái)年銷售數(shù)據(jù)顯示，其在中國地區(qū)的銷售獲得29%的增長，對(duì)集團(tuán)增長的貢獻(xiàn)最大。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）數(shù)據(jù)顯示，2006年中國第一次躋身全球十大酒類進(jìn)口國行列，進(jìn)口總值一年內(nèi)增長了27%，達(dá)到5820萬英鎊。5年前，中國每年有2萬箱Johnnie Walker（尊尼獲加，隸屬帝亞吉?dú)W）的訂貨量，而現(xiàn)在的數(shù)字是50萬箱，銷售增長了2400%。在這個(gè)過程中，人頭馬、尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮和百齡壇等烈性洋酒品牌也早已成為中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口酒品牌。但是，國外酒類企業(yè)并不僅僅滿足于此，他們希望通過其他的手段進(jìn)一步開發(fā)中國烈性酒市場(chǎng)。翻看跨國酒類集團(tuán)的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競(jìng)爭(zhēng)性品牌是他們進(jìn)入新的市場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)地位的主要手段之一。無論是帝亞吉?dú)W、保樂利加還是人頭馬，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場(chǎng)的眾多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐漸獲得了在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于酒類品牌的并購，跨國集團(tuán)們有自己的原則，比如保樂力加的并購對(duì)象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強(qiáng)勢(shì)品牌，其中被并購的本土品牌不但可以加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)又能夠支持全球品牌的發(fā)展。但是，采用資本手段來收購中國白酒企業(yè)并非想象中那么容易。根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》(2007年修訂)中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定,名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國一線主流白酒品牌要受到國家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，深度切入中國烈性酒市場(chǎng)，外資就需要采用“曲線救國”的方式——通過控股方式與國內(nèi)二、三線白酒品牌進(jìn)行合作，繞開國家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國酒類集團(tuán)直接切入中國烈性酒市場(chǎng)的另外一個(gè)途徑。|www.aihuau.com|1目前，僅全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入就達(dá)到1600億元。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009～2012年中國白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2012年，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到3190.7億元（年均增長率約為23.2%），利潤將達(dá)到560.8億元（年均增長率約為31.8%）。顯然，在巨大的市場(chǎng)潛力面前，國外資本并不會(huì)對(duì)中國白酒市場(chǎng)袖手旁觀，它們需要回答的只是“什么時(shí)候進(jìn)入”與“如何進(jìn)入”的問題。而且，國外資本染指中國白酒行業(yè)，并不僅僅是為了追求單純的投資收益，而是要進(jìn)一步夯實(shí)其在全球的戰(zhàn)略布局。國內(nèi)高端白酒的戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型目前，中國白酒行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)由茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河和水井坊等在內(nèi)的卓越品牌群體，也正是在這些品牌的帶領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)下，中國白酒行業(yè)獲得了蓬勃的市場(chǎng)成長空間。但是，國外酒類巨頭正通過“原裝進(jìn)口+并購二線國內(nèi)品牌”的手段，雙管齊下來與國內(nèi)主流高端品牌展開了正面競(jìng)爭(zhēng)，以期望獲得更多的市場(chǎng)份額與利潤回報(bào)。在當(dāng)下的中國烈酒市場(chǎng)，洋酒已經(jīng)做到了全方位的滲透，例如在白蘭地領(lǐng)域就有人頭馬、馬爹利、軒尼詩等，在伏特加領(lǐng)域有絕對(duì)伏特加，在威士忌領(lǐng)域有芝華士和尊尼獲加等。在國際化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，國內(nèi)高端白酒品牌將會(huì)遇到更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)略營銷模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。帶著這個(gè)問題，我們將分別從企業(yè)定位與品牌定位兩個(gè)方面來探討中國白酒高端品牌如何進(jìn)一步積聚強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。在每個(gè)企業(yè)旗下，總會(huì)有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色。商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長。例如，在保樂利加的全球品牌群體中，保樂力加對(duì)這些產(chǎn)品品牌進(jìn)行了分類，加起來共有品牌將近30個(gè)，其中包括核心戰(zhàn)略品牌（包括芝華士、必富達(dá)和馬爹利等15個(gè)全球性支柱品牌）、其他戰(zhàn)略品牌（一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)保樂利加旗下品牌時(shí)，集團(tuán)會(huì)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)）和主要本土品牌（區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌）三類。在中國市場(chǎng)上，有芝華士、百齡壇、馬爹利等全球核心戰(zhàn)略品牌，皇家禮炮雖不是全球戰(zhàn)略品牌，但在中國市場(chǎng)上也是關(guān)鍵品牌。|!---page split---|帝亞吉?dú)W與保樂利加旗下都擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌，它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的攻城略地與企業(yè)品牌的強(qiáng)大背書功能緊密相關(guān)。企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和消費(fèi)支撐。因此，高端白酒企業(yè)還需要在企業(yè)品牌的建立與傳播方面作出一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。其次，在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。|!---page split---|文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。圍繞高端消費(fèi)人群，諸多洋酒品牌不僅通過系列的品鑒與贊助活動(dòng)來培育市場(chǎng)，它們還會(huì)巧妙結(jié)合熱點(diǎn)事件來宣揚(yáng)企業(yè)理念。拿最近的例子來說，在2009年，中國社會(huì)嚴(yán)厲打擊“醉駕”，而國內(nèi)白酒企業(yè)集體“失語”。但是保樂利加和帝亞吉?dú)W卻積極加入到各種公益宣傳活動(dòng)中來，將其一如既往的“健康飲酒”企業(yè)理念融入熱點(diǎn)實(shí)踐中來。2005年4月至今，保樂力加中國公司一直與中國道路交通安全協(xié)會(huì)合作，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動(dòng)。早在2003年，法國保樂力加集團(tuán)在法國市場(chǎng)4000多場(chǎng)夜間聚會(huì)、派對(duì)上展開了道路交通安全宣傳活動(dòng)，推廣傳播這一觀念。在北京“Johnnie Walker Classic”高爾夫球賽上，Johnnie Walker設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15洞，向高端群體傳遞出“量力而行，切莫貪杯”的飲酒理念。2006年至今，每年F1中國大獎(jiǎng)賽期間，帝亞吉?dú)W會(huì)在上海的高架道路兩旁設(shè)置對(duì)旗，提醒駕駛員“理性于心，安全于行”。這些知名洋酒品牌并沒有將“打擊醉駕”與產(chǎn)品銷售對(duì)立起來，它們認(rèn)為只有以更好的生活和工作方式為前提，消費(fèi)者才能夠更加健康、持久地消費(fèi)酒類產(chǎn)品。在全球化競(jìng)爭(zhēng)背景下，高端白酒企業(yè)究竟要向市場(chǎng)傳遞什么樣的價(jià)值觀念？是歷史悠久、國色天香、尊貴卓越？還是自強(qiáng)不息、頑強(qiáng)向上，還是和諧統(tǒng)一，銳意創(chuàng)新？謹(jǐn)慎研究國際市場(chǎng)對(duì)各種核心價(jià)值觀念的態(tài)度，細(xì)致提煉屬于高端消費(fèi)群體共通的價(jià)值觀念，將是我們?cè)趯ふ腋叨宋幕蚍矫嫘枰鉀Q的首要問題。簡(jiǎn)單來說，應(yīng)用世界主流社會(huì)能夠認(rèn)可的核心價(jià)值觀念，例如創(chuàng)新、健康、責(zé)任、快樂、成長、成就、向上和進(jìn)取等，然后用中國特有的載體和形式來推廣這些元素，才能夠進(jìn)一步支撐高端白酒品牌核心價(jià)值觀念在更大范圍的滲透和影響。據(jù)IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國市場(chǎng)共消費(fèi)了5.3023億箱9升裝烈酒，占亞洲當(dāng)年消費(fèi)量的50.9％，占全球當(dāng)年消費(fèi)量的23.9％，中國早已成為全球烈酒第一消費(fèi)大國。隨著國內(nèi)民眾消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的開放，也將會(huì)有更多的人群嘗試甚至經(jīng)常飲用國外烈酒產(chǎn)品。利用外資平臺(tái)來開拓國際市場(chǎng)是否可行，可能需要時(shí)間來驗(yàn)證，可以確定的是，在中國市場(chǎng)上高端白酒品牌正面臨著國際化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓力，我們向左走，還是向右走？唯一的出路就在于轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略營銷模式，致力于全方位提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
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