愛華網(wǎng)隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，轎車的價(jià)格也越來越讓大眾接受，從曾經(jīng)的奢侈品己經(jīng)變?yōu)榧壹叶寄軗碛械拇蠹唐?。但?dāng)我們走在路上，會發(fā)現(xiàn)車雖然很多，可都是國外車，就是大家在議論車的時(shí)候，也是在討論國外車的性能與款式以及所代表的文化。中國市場之遼闊，可為什么都被外系車占據(jù)，這應(yīng)該是中國車企的悲哀，也是我們營銷人應(yīng)該深思的問題。
汽車自上個(gè)世紀(jì)末誕生以來，已經(jīng)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的一百多年。從卡爾.本茨造出的第一輛三輪汽車以每小時(shí)18公里的速度，跑到現(xiàn)在，竟然誕生了從速度為零到加速到100公里/小時(shí)只需要三秒鐘多一點(diǎn)的超級跑車。這一百年，汽車發(fā)展的速度是如此驚人！同時(shí)，汽車工業(yè)也造就了多位巨人，他們一手創(chuàng)建了通用、福特、豐田、本田這樣一些在各國經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的著名公司。汽車最初的發(fā)明是為了讓我們的行進(jìn)速度更快，因?yàn)檗I車的成本居高或工藝的復(fù)雜，也就決定了在一定時(shí)間內(nèi)只能為上流人物所使用，那也就為轎車貼上了奢侈品的標(biāo)簽。二戰(zhàn)以后，西方經(jīng)濟(jì)開始的高速發(fā)展，西方的富裕階層越來越多，轎車的需求量急增，迎來了轎車的黃金發(fā)展期，眾多的轎車品牌也開始了第一場的營銷之戰(zhàn)。轎車的功能與適用性都是同質(zhì)化的，轎車的營銷戰(zhàn)集中在品牌精神的塑造，用精神訴求來吸引自己的目標(biāo)人群。改革開放以后，外系車開始進(jìn)入，在當(dāng)時(shí)崇洋媚外一個(gè)比較流行的年代，為外系車的在中國的市場上攻城掠地提供了便利條件，當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)政策是允許一部分人先富起來，而先富起來的這部分人群學(xué)歷與素質(zhì)都不高。外系車最開始對中國市場采取的營銷策略原系了歐美市場的營銷方式，依然以精神訴求為基點(diǎn)，可在實(shí)際銷售中發(fā)現(xiàn)，中國的富豪在購車時(shí)完全不遵循這一原則，而是以那種車貴就買那部，當(dāng)時(shí)有句流行語，“只買貴的，不買對的”。外系車發(fā)現(xiàn)這一瞄頭后，迅速調(diào)整營銷策略，開始主推媒體廣告，以提高車的知名度，而不再講精神訴求，在產(chǎn)品上將歐美的貴族車也投放中國市場，在廣告的拉動下，外系車銷量是與日俱增，也讓這些外企明白了一個(gè)道理，中國人買車要的是面子。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，一批高學(xué)歷的人群開始在中國占露頭角，而經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，也讓一些綜合素質(zhì)較高的人群成為轎車市場的主流消費(fèi)群體，外系車也隨之調(diào)整營銷策略，又開始以精神訴求來抓住這類消費(fèi)人群，但中國人買車為了面子這個(gè)原素始終沒有多大變化。在轎車的價(jià)格越來越平民化，普通消費(fèi)者的購車欲望非常強(qiáng)烈的情況下，中國的民營企業(yè)家以極度敏銳眼光迅速開始了造車之路，中國的轎車切入市場一開始就是以低價(jià)策略來吸引目標(biāo)人群，應(yīng)該說最開始賺足了眼球，也占住了市場，但外系車接著中國市場上也開始了平民化戰(zhàn)略，國產(chǎn)車在價(jià)格上的優(yōu)勢不明顯的情況下，營銷動作就失去了目標(biāo)，最后陷入了既不叫好也不叫座的局面，中國轎車如何突圍，應(yīng)該以下三個(gè)方面進(jìn)行布局：軟化精神訴求。外系車就是好車在中國市場上己經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)，買外系車就是有面子也是人所共識的。那國產(chǎn)車怎么定位呢，首先要搞清楚國產(chǎn)車的目標(biāo)人群，現(xiàn)在的年輕人都想有一部自己車，而外系車顯然貴，那這部份年輕消費(fèi)群體在那里，應(yīng)該說在二個(gè)地方，一個(gè)是城市里白領(lǐng)一族，這部份人群學(xué)歷高，但在城市里壓力大，經(jīng)濟(jì)收入雖然高，但消費(fèi)也高，能最后到自己手里的并不多，這類消費(fèi)群體需要一部性價(jià)比高的車來解決出行的方便，顯然國產(chǎn)轎車是最好的選擇，不要讓他們開著國產(chǎn)車但確不好意思與人介紹，我們要讓國產(chǎn)車找到區(qū)隔外系車的精神內(nèi)涵。按照這種思路，那我們就只需要告訴他，國產(chǎn)車就是為了讓此類消費(fèi)人群打造的出行方便的車系，這樣消費(fèi)者就會為自己開的車找到理直氣狀的理由，我買車就是為了出行方便。營造渠道的氛圍。轎車的銷售基本集中在專業(yè)汽車市場內(nèi)，但在同樣的轎車，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場里有外系車，國產(chǎn)車，需外系轎車的4S店高檔大氣，而國產(chǎn)車的4S店在整體打造上與他們差距很大。越是便宜東西越要讓消費(fèi)者買的舒服，這是營銷的基本道理，一個(gè)消費(fèi)者到車市購車，買國產(chǎn)車本在他心中可能本就是沒面子的，你還要給他制造一個(gè)低廉的氛圍，如果他還有一個(gè)開外系車的朋友做伴，你讓消費(fèi)者情何以堪。國產(chǎn)車的4S店一定要有際范，三流的品牌一流的環(huán)境，讓消費(fèi)者感受到他買的是部好車的感覺，給他精神上的愉悅，才能讓他感到開國產(chǎn)車也是自豪的。這就好像服裝專賣店，一個(gè)高檔的服裝店不只是讓顧客來購買，他還是給穿這個(gè)品牌的消費(fèi)者一種精神支撐，高檔的店面形象在告訴消費(fèi)者，你穿這個(gè)品牌的服裝多有面子，看我這裝潢就知道了。將服務(wù)延伸到消費(fèi)者的面前。國產(chǎn)車在這幾年能有一定發(fā)展，與高速增長三四級消費(fèi)市場分不開的，特別是現(xiàn)在的農(nóng)村轎車擁有量的比例在逐漸升高，并愈演愈列，三四級市場的馬路寬闊，不會堵車，而且交規(guī)限制相當(dāng)少，而現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平飛速增長，現(xiàn)在的年輕人結(jié)婚基本都己開始配車做嫁妝。三四級市場的消費(fèi)者對品牌專一度比一二線城市小的多，http://china.aihuau.com/買一部外系車讓這些消費(fèi)者還很困難的，而國產(chǎn)車正好迎合了這群消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在的車市一般都在一二線城市，三四級消費(fèi)者在購買車時(shí)不會在意買的時(shí)候方不方便，但車一但需要保養(yǎng)和維修時(shí)，麻煩就層出不窮，車壞了，維修點(diǎn)確相當(dāng)遙運(yùn)，感受不到省心的售后服務(wù)會讓國產(chǎn)車美譽(yù)度受損。為什么中國家電會在幾年時(shí)間將國外家電品牌趕出中國市場，一張讓消費(fèi)者無憂的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可是功不可沒。國產(chǎn)車企如果將售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布到消費(fèi)者需要的地方，你還愁你的品牌不能發(fā)展嗎。
在中國的營銷里，轎車產(chǎn)業(yè)一向總是獨(dú)來獨(dú)往，這其實(shí)是很不正常的，不要因?yàn)槟愕膯纹穬r(jià)值高，你就覺得自己屬于“白富美”，房子的單價(jià)更高，也沒見國外企業(yè)在中國能夠占有一席之地。一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，就要吸取各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而國產(chǎn)車企總是將其它行業(yè)排斥在外，所有的管理層全部都是在行業(yè)內(nèi)流動，現(xiàn)有的車企管理層都是在外系車企業(yè)里歷練，到了國內(nèi)企業(yè)后依然是外企的思想，這顯然是不符合國內(nèi)車企現(xiàn)狀的。國內(nèi)車企現(xiàn)在屬于創(chuàng)業(yè)階段，需要先找準(zhǔn)自己目標(biāo)消費(fèi)群體，并運(yùn)用營銷與服務(wù)讓他們購買，積累資金，再做研發(fā)，最后再打造高檔品牌氣質(zhì)。中國轎車是國人的希望，希望有一天馬路上全是中國車，那也是一種驕傲。周風(fēng)波深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司咨詢顧問與培訓(xùn)師，渠道管理專家，長期從事營銷咨詢與培訓(xùn)。從事一線營銷管理工作十余年，分別在快消、建材家居、家電企業(yè)擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理、渠道總監(jiān)等職位。
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