愛(ài)華網(wǎng)? ? ?前一陣子依托互聯(lián)網(wǎng)神速推出自有品牌的豐總，對(duì)自有品牌這件事倒是有了更多的認(rèn)識(shí)。
豐總的兒童水杯天貓專營(yíng)店2012年開(kāi)始瘦身做減法，意圖是打造線上兒童水杯的專業(yè)店形象。瘦身非常成功，店鋪的轉(zhuǎn)化率是其他店鋪難以企及的15%，雙十一期間更是飆升至神一樣的40%！
也就是在雙十一期間，他們的自有品牌水杯上線試賣，但反響卻不如預(yù)期熱烈。
這個(gè)自有品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者喜好確定出來(lái)的，款式、價(jià)格都是源于原先店鋪中熱銷的爆款。更重要的是，這些款在線上的銷量大部分來(lái)自于豐總這家店，也就是說(shuō)，對(duì)這些款是帶有壟斷性質(zhì)的，消費(fèi)者想要這些款水杯，基本都會(huì)在豐總的店里買。所以打造這些款的自有品牌，是有機(jī)會(huì)的。
“但是我們想得太容易了。”豐總說(shuō)。“最開(kāi)始的時(shí)候，我們找了幾個(gè)工廠，讓他們生產(chǎn)這幾個(gè)款，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是那么簡(jiǎn)單，就連一個(gè)模具的開(kāi)發(fā)都需要精心設(shè)計(jì)和投入。”
因?yàn)閱渭兊啬７聲充N款，沒(méi)有創(chuàng)新，消費(fèi)者審美疲勞了，即使下單，充其量就是價(jià)格上的刺激。在兒童用品這個(gè)對(duì)產(chǎn)品安全要求極高的行業(yè)，品牌之所以能成為品牌，品質(zhì)一定是區(qū)別與非品牌的。如果在產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)有提高，甚至連趕上原版都困難，消費(fèi)者為什么要買你的？
比如線下零售巨頭屈臣氏就是自有品牌的大拿，品牌商的噩夢(mèng)，有些品牌進(jìn)去后不久便被屈臣氏模仿，那些相似的貼牌為屈臣氏的產(chǎn)品，有時(shí)在品質(zhì)和包裝上更勝原版一籌。
有一款臺(tái)灣來(lái)的面膜，本來(lái)就在網(wǎng)絡(luò)上熱銷，后來(lái)終于入駐屈臣氏。不久之后，屈臣氏推出了一款包裝、產(chǎn)品理念都相似的自有品牌面膜，但是使用起來(lái)更貼合，營(yíng)養(yǎng)液也更多，價(jià)格還便宜一些。很多女孩用過(guò)屈臣氏的這款面膜，再用原版居然不適應(yīng)了。好好一個(gè)品牌，就這么眼睜睜地看著自己的仿品反客為主，只因?yàn)榍际嫌辛烁e極的微創(chuàng)新。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，試賣時(shí)豐總就意識(shí)到了?！白叩糜悬c(diǎn)快，很多東西準(zhǔn)備不是很到位。一個(gè)產(chǎn)品力，一個(gè)品牌力，主要的問(wèn)題是產(chǎn)品的創(chuàng)新力和研發(fā)能力?！彼f(shuō)，“日用品的上游是制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈還是比較復(fù)雜的?！?br>
接下來(lái)，他希望在產(chǎn)品的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力上加大力度?！爱a(chǎn)品的創(chuàng)意上需要投入，單純地模仿（別人的款）是不行的，即使模仿也要有心得地模仿！那怕一年只開(kāi)發(fā)一款，也要做精做好！”
同時(shí)，在這次不成功的自有品牌嘗試中，豐總意識(shí)到作為品牌背書(shū)的現(xiàn)有店鋪的品牌力還不夠。為了提品牌力，他有兩個(gè)思路：
1.借用其他品牌的影響力。“品牌力不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的，這個(gè)過(guò)程要曲線救國(guó)，我們想引進(jìn)一些國(guó)際知名品牌的版權(quán)，或是品牌形象，印在我們的包裝上，拉動(dòng)一下我們的品牌力，比如在我的水杯上印上流氓兔，或者阿貍的形象，這可以讓我們的自有品牌比較快地成長(zhǎng)起來(lái)。”
2.進(jìn)一步提升店鋪的專業(yè)品牌形象?！斑€是要引進(jìn)知名品牌，將銷量提升到一定數(shù)值，某些商品甚至要適度提價(jià)，讓消費(fèi)者感受到更好的店鋪形象?！?br>
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