愛華網(wǎng)?? 超級女生的成功，既是娛樂推廣的成功，更是文化營銷的成功。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用——? 不知從什么時候起，我們就發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常身陷于某一種文化的氛圍中：如果你想喝牛奶，四處都會看到超女張含蘊拿著蒙牛牛奶，酸酸甜甜地說：“喝蒙牛，就會有酸酸甜甜的感覺！”想買一張手機卡，周杰倫酷酷的聲音會在你耳邊響起：“動感地帶：我的地盤，聽我的！”? 隨便打開電視、走上街頭、翻開報紙，我們離不開這些慫恿：人頭馬會告訴你，人頭馬一開，好事就會自然來！戴爾比斯鉆石告訴你：人生有價，愛情無價，鉆石可以使你的愛情永流傳；麥當(dāng)勞告訴我們：嘗嘗麥當(dāng)勞，常常歡樂！——各種文化的入侵已經(jīng)令我們在不知不覺中相信，某一種感覺或品位只有某一種商品才具有。對于文化的認同與信奉使我們潛移默化中接受了企業(yè)的營銷行為，從而毫無抗拒地接受了商品。? 這就是文化營銷的魅力，越來越多的企業(yè)正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產(chǎn)品營銷，最終達到對消費者進行文化影響，促使其接受企業(yè)或產(chǎn)品的營銷攻勢。? “創(chuàng)廣州傳說，我能”：將精英文化融入品牌營銷? 2005年7月23日晚，廣州星海音樂廳里燈火輝煌，一場隆重的頒獎晚會正在這里舉行，眾多**高官、社會名流、業(yè)界精英出席了此次晚會，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。這場晚會為歷時五個月之久、備受廣州人關(guān)注的"創(chuàng)廣州傳說，我能"活動劃上了完滿的句號。? 聲勢浩大的“創(chuàng)廣州傳說。我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、公檢法、農(nóng)業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人楷模榜樣，打造和諧向上的人文環(huán)境，將企業(yè)和媒體的精神追求自然融入了社會進步的價值鏈中。? 一個企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色彩的大型活動，這在中國的移動通信行業(yè)還是首次。隨著移動通信行業(yè)競爭的日益激烈，各大移動通信商也在不斷考慮如何進行營銷突圍：從價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、客戶心理戰(zhàn)再到文化營銷戰(zhàn)，競爭的層面不斷升級。可以說，從產(chǎn)品到品牌，從強調(diào)技術(shù)到重視服務(wù)，是中國移動通信行業(yè)競爭的一種大趨勢，廣州移動深明這一點。? 2005年廣東省提出了建設(shè)文化大省的目標(biāo)，**在多個方面去推動、促進廣東的文化建設(shè)。在這種社會背景下，廣州移動推出“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動的目的正是將企業(yè)的營銷行為與社會大背景相結(jié)合，通過文化營銷的方式，既為**的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，從文化的傳播上潛移默化樹立起全球通的精英、成功、**的品牌精神與品牌內(nèi)涵。?
營銷學(xué)的泰斗菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素。無論是在移動通信行業(yè)還是IT業(yè)，文化營銷作為一種強有力的營銷方式正在被越來越多的企業(yè)所運用，文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量。 ? 文化營銷為煙草行業(yè)提供突圍之路 ? 煙草行業(yè)一直處于一個尷尬的地步。? 一方面煙草行業(yè)的稅收每年為中國財政帶來巨大貢獻，在另一方面，隨著全世界禁煙的運動不斷興起，煙草行業(yè)的發(fā)展也受到抑制，在營銷上，煙草廣告的投放已被許多地方明令禁止。? 正是在這種背景下，煙草行業(yè)必須在營銷方式上獨辟蹊徑。而對于消費者而言，吸食香煙的重點并不在于物質(zhì)效果上的享受，而是一種精神的鼓舞和滿足。所以，煙草需要販賣的更多的是一種概念，一種精神，一種時尚，一種情調(diào)和生活方式——文化營銷對于煙草行業(yè)來說，就是營銷突圍與品牌塑造的**方式。? 飛人劉翔在中國及世界一舉成名，白沙集團迅速和劉翔簽約，邀請劉翔作為“白沙文化代言人”，而且白沙集團聲明不會讓劉翔代言白沙的任何產(chǎn)品和出席任何商業(yè)活動，讓劉翔遠離那些商業(yè)利益。在電視上，觀眾看到劉翔代言白沙的廣告，確實只是其**奪冠的歷史畫面而已，沒有任何一句有關(guān)白沙集團香煙產(chǎn)品的字樣?！ ? 白沙集團是國內(nèi)最早開始通過文化營銷進行品牌傳播的煙草企業(yè)之一，“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得2001年國內(nèi)最受歡迎的十大傳播語。? 在白沙集團的品牌文化，“鶴舞飛翔”，代表了一種從容、優(yōu)雅、堅定的方向感、堅強的力量感，這與劉翔的奮力拼搏、在沖刺前后張開雙臂的忘情姿態(tài)，有著驚人的一致。同時，劉翔獲得成功之后，他的知名度、精神價值、個人品牌美譽度都得到廣泛的認可。白沙集團希望將劉翔所代表精神價值延伸到企業(yè)之上，而邀請劉翔作為文化代言人就是最好的方式——白沙認為劉翔的價值，就在他的田徑跑道上，因而這種遠離商業(yè)利益的訴求，無疑對劉翔自身的運動生涯發(fā)展，以及對白沙開發(fā)和提升劉翔的長遠品牌價值，都是最有利的。? 除了白沙集團外，國內(nèi)諸多煙草企業(yè)也通過文化營銷的方式進行品牌宣傳：利群“讓心靈去旅行”，成都嬌子點燃愛情故事、福建“七匹狼”牽手馬拉松賽事等，這些無一不是體現(xiàn)文化營銷成就卷煙品牌的成功案例。? 沒有一種營銷方式更能深刻洞察消費者的心動需求。文化營銷將目標(biāo)對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。 文化營銷：營銷要如何披上文化的外衣 ? 《星球大戰(zhàn)》尚未上演，星迷們已經(jīng)瘋狂地搶購跟星戰(zhàn)有關(guān)的一切物品；哈利波特之《混血王子》一書上市之日，全球的波特迷們連夜在書店外排起長長的隊伍等候新書。在一個日益理性消費的時代，只有文化的魅力可以讓消費者在消費過程中暫時失去理性。? 作為企業(yè)而言，如何將一件產(chǎn)品披上某種文化的外衣，讓其看起來另外與眾不同？回顧企業(yè)成功的文化營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，文化營銷離不開以下三方面的結(jié)構(gòu)：? 一、?以國家、民族的文化精神?為依托? 美國的國家歷史雖然短暫，但是由于其強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)，美國的文化在世界上形成強大的影響力。美國不少企業(yè)進軍其他國家市場時，往往運用文化營銷的方式，搭載上美國文化的凌厲攻勢，在國際市場進行營銷攻堅戰(zhàn)，其中典型代表就是可口可樂。? 可口可樂由于企業(yè)發(fā)展歷史悠久，同時可口可樂公司成長伴隨著美國的經(jīng)濟、社會發(fā)展，可以說，可口可樂代表著最純正的美國精神與文化。所以在針對其他國家的消費者營銷時，可口可樂都有意識將自己所代表的美國精神融洽進去。以美國文化去影響消費者、以美國精神去打造自己的品牌形象。? 二、?以特定的文化事件作?為依托? 喬治·盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》首演至今近30年來，不久吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰(zhàn)文化——關(guān)于星戰(zhàn)的人物造型、故事情節(jié)、電影制作等都成了人們津津樂道的事件。? 《星球大戰(zhàn)》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷傳播機會——美國芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調(diào)對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。? 像AMD這樣借助特定的文化事件進行營銷是許多企業(yè)都采用的方式，其特點是能夠讓人們對于事件的關(guān)注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強大的注意力經(jīng)濟。? 三、針對目標(biāo)客戶群文化方式進行營銷? ?。玻埃埃衬昴瓿酰袊苿诱较蛉珖茝V新的移動通信品牌“動感地帶”。在移動的品牌定位中，動感地帶所面對的客戶群是年輕、時尚、追求個性化的青年人，所以在推廣方式上，中國移動針對目標(biāo)客戶群所最容易接受的文化娛樂方式展開營銷——創(chuàng)造出時尚動感的Ｍ仔、Ｍ女、“我是你的”系列推廣活動、舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文化活動，同時邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悡?dān)任品牌代言人。? 在短短三個月內(nèi)，中國移動就獲得超過３００萬年輕用戶的支持。可以說，“動感地帶”的成功得益于離不開目標(biāo)明確、針對性強的文化營銷方式。 ? 產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受是不同的 ? 從可口可樂、哈利摩托等百年品牌身上我們看到，當(dāng)一個品牌捆綁上某種文化時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。正是意識到文化營銷的重要性，越來越多的國內(nèi)企業(yè)如廣州移動、白沙集團、李寧運動鞋等都運用了文化營銷方式去攻克市場。? 文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別，成功的文化營銷必然要顧及到營銷群體的心理特征、地域文化、對文化接受方式——像可口可樂在中國用春聯(lián)來傳達喜慶，這些都是營銷本土化的表現(xiàn)。? 產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的?！皠?chuàng)廣州傳說，我能”等活動的成功給我們上一堂深刻的文化營銷課：在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于擁有于競爭對手更多的資源，而在于對文化的深刻把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用。
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