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首次看到這個標(biāo)題，也許不少人會認為“這不可能”。 我走訪過很多化妝品加盟企業(yè)，既有本土公司，也有國際公司。無論如何，一談到數(shù)據(jù)，大家一個普遍的反應(yīng)就是：是否準(zhǔn)確？ 對，作為營銷工作者、化妝品加盟企業(yè)負責(zé)人，應(yīng)該對“準(zhǔn)確”一詞有所敏感，而且，應(yīng)該做到“做準(zhǔn)確的事情，并把事情做準(zhǔn)確”。 然而，這個“準(zhǔn)確”的概念是相對的，就市場研究而言，可以說沒有100%準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因為，市場研究的99%都是以抽樣調(diào)查為主，很少有普查。 其實，這個道理一說，大家都明白。比如，在制造業(yè)做各種測試也一樣，不可能做到普查。我們舉個例子： 你是一家燈泡企業(yè)的老板，需要對你所生產(chǎn)的燈泡壽命進行測試。怎么做呢？ 肯定是在你生產(chǎn)的一批燈泡里選出3－5個，然后對它進行不間斷的亮燈測試，以測出它的壽命有多長。這是什么？這就是抽樣調(diào)查。 那么，這種抽樣調(diào)查的結(jié)論一定是100%準(zhǔn)確嗎？不見得。但我們有理由相信這個結(jié)論，因為同一批產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是比較接近的。 如果你非要做普查，我們可以想象一下，這家企業(yè)的燈泡哪一個還能走上市場呢？都在廠里就結(jié)束了壽命，而且耗費了大量的電力資源。我想，天底下連傻瓜都不會這么干的。 所以，我們判斷一些事物，不一定都要做普查，做抽樣調(diào)查也能判斷得十分準(zhǔn)確。這就是我們要談的“從不太準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)中找到準(zhǔn)確的答案”。 有一次，我給一家客戶提供分析報告時，客戶說：你那個數(shù)據(jù)里所體現(xiàn)的我們品牌的市場份額，跟我們所掌握的不太一樣。我說：差多少？“差2個百分點”，客戶非常認真的回答。 我啞然一笑，告訴他們：其實，這點差距對判斷一個事物似乎沒有任何影響。AC監(jiān)測的市場份額15%跟CTR監(jiān)測的13%有本質(zhì)的區(qū)別嗎？沒有；AC監(jiān)測的增長率30%跟CTR監(jiān)測的28%有本質(zhì)的區(qū)別嗎？也沒有。 很多客戶只停留在“規(guī)?！?、“份額”、“增長率”等數(shù)據(jù)層面，然后圍繞這些數(shù)據(jù)斤斤計較。這是沒有用的。一個營銷高手，更應(yīng)該關(guān)注這些數(shù)據(jù)背后的驅(qū)動因素和關(guān)聯(lián)因素。 比如，當(dāng)你看到化妝品加盟市場份額比去年同期下降10個百分點，你應(yīng)該怎么分析呢？這個時候，你的任務(wù)不是進一步確認到底是“10個百分點”還是“8個百分點”，而是要快速找到導(dǎo)致這個結(jié)果的核心因素。 尋找這個因素是有方可循的，在化妝品加盟市場研究領(lǐng)域早有了成熟的推導(dǎo)模型。比如，當(dāng)你看到市場份額下降10個百分點時，你必須首先要了解“市場份額”的構(gòu)成原理是什么。這樣你就馬上會找到切入點。 CTR有個研究工具叫ConsumerPanel，它是這樣定義“市場份額”的：市場份額與三個變量有關(guān)，即目標(biāo)消費者的規(guī)模、品牌消費者的忠誠度以及品牌消費者的消費程度。市場份額的上升和下降跟這三個變量有著直接的關(guān)系。 目標(biāo)消費者的規(guī)模，由“相對滲透率”來表示。也就是消費你這個品類的消費群當(dāng)中，消費你品牌的消費者到底有多少。這是一個戶數(shù)或個數(shù)的概念。也就是說，消費者在特定時期只要消費一次，就算你的品牌已經(jīng)滲透到這個消費者。這是你“市場份額”上升和下降的首個影響因素。一般情況下，你的滲透率越高，越有助于提升“市場份額”。但實際上，光靠這一個變量還遠遠不行，還得看這些消費者到底多在乎你。這就是第二個變量：品牌消費者的忠誠度。 化妝品加盟品牌消費者的忠誠度，由“需求占有率”來表示。也就是你所滲透的這些消費者消費這個品類時，有多少量（或額）是靠你品牌的產(chǎn)品來滿足的。這個數(shù)越大，對你越有利。比如，你的消費者消費牛奶，有80%的量是靠你的產(chǎn)品來滿足的。這就說明你的品牌忠誠度達到80%，相當(dāng)?shù)氖軞g迎，也說明你的品牌非常強勢。所以，當(dāng)你看到“市場份額”掉了10個百分點的時候，必須看這個變量是否發(fā)生變化。 第三個變量是化妝品加盟品牌消費者的消費程度。什么意思呢？是你品牌的消費者對這個品類的平均消費量（簡稱A），跟品類的消費者對這個品類的平均消費量（簡稱B）相比，到底怎樣。如果A大于B，說明你的消費者非常重度消費這個品類的產(chǎn)品，你應(yīng)該感謝他們，并且通過各種市場活動來讓他們更多選擇你的產(chǎn)品；如果，A小于B，那說明你的產(chǎn)品并不是他們十分關(guān)注和青睞的產(chǎn)品，你得檢討了。 那么，我們理解“市場份額”的這種構(gòu)成原理，就可以查找原因了。掉10個百分點的驅(qū)動因素到底是什么？假如你的消費群規(guī)模并沒有下降，而下降的是忠誠度，怎么辦？你繼續(xù)挖掘，忠誠度為什么下降。 分析忠誠度，可以用“購買頻次”和“每次購買量”來細化。假如細化的結(jié)果是“每次購買量”并沒有下降，而下降的是“購買頻次”，又該怎么辦呢？好辦。你可以通過品牌轉(zhuǎn)換和得失來找出原因。 最后，你找到的核心因素，也許是一個新興品類對你品牌的沖擊很大；也許是你的競爭對手對你的替代嚴重。 如果是前者，問題就大了，你有可能要開拓新業(yè)務(wù)來彌補這個損失；如果是后者，你就得進一步分析為什么這個競爭對手對我的搶奪如此之大。 分析的方法還會有。比如：你可以通過數(shù)字鋪貨率、加權(quán)鋪貨率、促銷活動的有效性、價格影響、媒體影響（還可以細分到產(chǎn)品賣點、承諾、服務(wù)等）等因素來判斷到底競爭對手的哪些營銷活動導(dǎo)致這樣的結(jié)果。 如果，你這樣不斷的分解，不斷的分析下去，相信準(zhǔn)能找到你要找的核心因素。 如果你經(jīng)歷了這么系統(tǒng)的思考和分析，你還在乎其中的一些數(shù)據(jù)誤差嗎？不會的。因為這些因素有著內(nèi)在的、緊密的邏輯關(guān)系，只要邏輯上行得通，就不怕那些誤差了。就算存在一些誤差，也不會影響你的判斷。這就是“從不太準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)中找到準(zhǔn)確的答案”之道理所在。 所以，希望我們的營銷人員，不要天天一頭扎進那些操作性工作的細枝末節(jié)中，要多騰出時間來深度研究一下你的化妝品加盟品牌到存在哪些隱患、業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵因素到底在哪里、找到問題的方法到底是什么。 什么叫專業(yè)？這才叫專業(yè)。當(dāng)你用一種系統(tǒng)的方法和工具武裝你頭腦的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，其實很多讓我們頭疼的問題，不過是一張窗戶紙，一捅即破。從此，營銷也變得簡單，變得更加有效。 不過，要記住：簡單，一定是高手們的游戲，而不是初學(xué)者的游戲；真正的簡單是通過復(fù)雜的過程而產(chǎn)生的真理，而不是盲目的簡化。
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