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不是所有污點都能洗掉 福奈特登陸中國之后，讓人們享受到來自優(yōu)雅浪漫的法蘭西的全新洗衣服務(wù)理念的同時，也開創(chuàng)風(fēng)氣之先在洗衣行業(yè)采用特許經(jīng)營模式。時至今日，福奈特不僅帶動了整個洗衣行業(yè)的高速發(fā)展，更是倡導(dǎo)了洗衣行業(yè)特許經(jīng)營的主流運作模式，讓國內(nèi)的行業(yè)競爭者爭相仿效。如榮昌— 伊爾薩、上海正章、河南康潔、北京三洋、上海多妮妮等。值得關(guān)注的是，近兩三年來，一些國外洗衣品牌也相繼進入中國市場，國內(nèi)洗衣行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。請看本期fornet(福奈特)拓展中國市場渠道案例。 1行業(yè)分析 ★“衣食住行”是人們生活中必不可少的內(nèi)容?！耙潞褪场卑l(fā)展得比較成熟，是人們生活中必不可少的內(nèi)容。那么“衣”的魅力何在呢？在國外的一些城市，很多店鋪都是關(guān)了開，開了關(guān)。只有兩種店鋪一直留了下來，那就是——面包店和洗衣店。洗衣是人們永遠的需求，而且隨著生活水平的提高，這種洗衣的需求將更大，洗衣質(zhì)量的要求將更高。洗衣和餐飲相比，又具有它本身的優(yōu)勢。比如北京，每年都有幾種食品比較流行，但是，經(jīng)過一兩年之后，人們的口味就會發(fā)生改變，這是餐飲業(yè)永遠的矛盾。但洗衣行業(yè)就不存在這樣的問題。 ★雖然衣食住行一直是人們生活中必不可少的部分，但特許經(jīng)營模式下的洗衣業(yè)似乎遠比其它的行業(yè)餐飲、旅館、交通等受關(guān)注程度更多，究其原因，主要由于以下幾方面的因素： 一、投資項目屬于中小型，適合于個人或者家庭投資。與一些動輒就需要上百萬元投資的項目相比，開一家洗衣店顯然要省更多的錢。從幾萬元到幾十萬元，最多一百多萬元的投資額是吸引大多數(shù)人的主要原因；二、風(fēng)險相對較小，是一種長期而穩(wěn)定的投資項目。衣食住行向來被人們所關(guān)注，經(jīng)濟水平的提高，人們消費意識的改變，為投資洗衣店帶來了無限的市場商機，市場風(fēng)險因此相對較小，而且這個項目屬于一次性投資，隨著商業(yè)顧客的培養(yǎng)以及固定客人的增加，效益只會穩(wěn)中有升，適合長期經(jīng)營；三、運營成本較低而收益較高，人員投入少，易于管理和操作。一般來說，一個小型的洗衣店大約需要4～6名員工，而洗衣的毛利潤大約在40%左右，只要店的位置理想、投資者善于經(jīng)營與管理，那么最多2～3年就能夠收回全部投資。 ★隨著居民生活水平的提高以及城市化進程的加快，國內(nèi)洗衣業(yè)將有長足發(fā)展。 ★目前的洗衣業(yè)受地理環(huán)境等因素的影響較大。 ★大多數(shù)洗衣店所使用的設(shè)備均為發(fā)達國家早已淘汰的開啟式機型，嚴(yán)重污染環(huán)境。 ★洗衣店從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場秩序混亂，行業(yè)法規(guī)急需出臺。 ★企業(yè)連鎖經(jīng)營模式漸成主流，單店經(jīng)營將逐漸退出歷史舞臺。 2企業(yè)背景 ★福奈特是上世紀(jì)七十年代誕生在法國的清洗行業(yè)的公司，它實行特許經(jīng)營模式，要加盟必須完全按照總公司的一套規(guī)范要求。目前，采用這種特許經(jīng)營模式的干洗店在全球已有1000多家。 ★fornet(r)和福奈特品牌是北京 福奈特洗衣服務(wù)有限公司擁有完整所有權(quán)的服務(wù)類注冊商標(biāo)。1997年6月，福奈特中國洗衣服務(wù)有限公司在北京最繁華的商業(yè)區(qū)西單亮相，由于其采用的是法國的洗衣模式，意大利的洗衣設(shè)備，德國的洗衣劑等先進的經(jīng)營設(shè)備，在短短的幾年里就迅速發(fā)展，目前，福奈特有近150家特許經(jīng)營加盟店，分布在全國19個省、市、自治區(qū)，僅北京地區(qū)加盟店數(shù)量就已超過40家。 ★福奈特采用特許經(jīng)營的方式。加盟者首先向福奈特總部提出加盟申請，總部審核加盟者的條件。選擇加盟者的原則是：選擇理性的投資者和優(yōu)秀的管理者。符合標(biāo)準(zhǔn)的加盟對象，福奈特為其提供開店、經(jīng)營和管理的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。并且統(tǒng)一提供福奈特優(yōu)質(zhì)的洗衣設(shè)備、洗衣輔料和洗衣輔件。對于福奈特的品牌實施嚴(yán)格的管理。加盟者每年要向總部交納一定的品牌使用費和一次性的加盟費。 ★福奈特中國洗衣服務(wù)有限公司是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會第一批特許經(jīng)營備案企業(yè)，也是國際織物護理委員會的會員。在這個由各國織物護理協(xié)會和織物護理研究中心組成的團體中，福奈特是其中**的企業(yè)成員。通過與國外同行的密切交流與合作，以及多年來不斷的完善和創(chuàng)新，使福奈特一直保持著旺盛的生命力。 3特許經(jīng)營 ★在國內(nèi)一批與福奈特特許經(jīng)營摸式相類似的不同行業(yè)、不同品牌企業(yè)的積極推廣下，特許經(jīng)營成為九十年代末國內(nèi)投資者最受關(guān)注的投資熱點之一，這也使特許經(jīng)營在中國進入了一個全面發(fā)展的時期。這種早在七十年代就流行于歐美發(fā)達國家和地區(qū)的商業(yè)運作模式，全國各界近年來對此頗為關(guān)注。 ★福奈特從1997年進入中國到2002年的規(guī)?；l(fā)展過程中，在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營企業(yè)評比中與 全聚德并列第二名(第一名是 肯德基)，并且一直以來都在以自己的對顧客不變的承諾———“為了干凈”，穩(wěn)穩(wěn)地保持著國內(nèi)洗衣品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。福奈特的誠信從來沒有變過，但是設(shè)備、洗滌劑和技術(shù)上卻在不斷翻新。其率先引入國際最新洗滌方法———濕洗技術(shù)的舉動，讓福奈特技術(shù)水平大大**于同行業(yè)其他品牌，讓福奈特又一次成為國內(nèi)洗衣行業(yè)的引領(lǐng)者。 ★目前，福奈特遍及全國80多個城市，全國各地每天有一千多名經(jīng)過福奈特總部統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服裝護理師為當(dāng)?shù)氐南M者提供著優(yōu)質(zhì)、快捷的洗衣服務(wù)。由于福奈特最早在中國開展特許經(jīng)營模式，積累了豐富的經(jīng)驗，所以其整個加盟體系及獨特的營銷模式尤為讓人關(guān)注。 4營銷模式 ★向消費者傳遞正確的信息 許多企業(yè)都在宣傳“沒有洗不掉的污漬”，都在給顧客傳遞一種錯誤的信息，中國在洗衣消費成熟的方面陷入了一種誤區(qū)。這給洗衣行業(yè)的發(fā)展也帶來了一些困難。不可能所有的污漬都在洗衣店里洗掉，這在全世界都是一樣的。福奈特向老百姓宣傳正確的洗衣意識和文化，希望能夠引領(lǐng)消費者到正規(guī)的洗衣店里洗衣，同時也要告訴他們洗衣究竟是怎么回事?，F(xiàn)在洗衣行業(yè)被炒的很火，但在這個過程中，有很多企業(yè)不負(fù)責(zé)任地為了達到短期的利益，把一些錯誤的信息向消費者傳遞。 ★不是所有的污點都能去掉 以這種廣告訴求為切入點.一方面是宣傳企業(yè)，另一方面也是向社會向消費者傳遞這些洗衣的信息，就是讓他們比較客觀成熟地來進行這種洗衣消費活動。福奈特認(rèn)為，企業(yè)在做事情的時候，要能夠在誠信的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在企業(yè)的發(fā)展方面，要有遠期的追求，通過建立一個有內(nèi)涵的品牌，最終給消費者提供更好更讓人滿意的一種服務(wù)。最終能夠成功的企業(yè)和最終失敗的企業(yè)的區(qū)別可能就在這里：許多企業(yè)講誠信為本，但真正做起來的時候卻不去遵守諾言，因為他們認(rèn)為，市場是另一回事兒，是隨著需求的變化而變化的。 這種理論其實只說對了一半，市場確實是應(yīng)該同消費者的需求接軌，但企業(yè)要想長期發(fā)展，更要堅持自己的個性———那就是，如何在競爭中不被同化，堅持自己保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。 福奈特自己做了五年下來，最欣慰的地方，就是福奈特是按照國外的運作規(guī)則，然后在國內(nèi)的市場上競爭，不被同化，就像消費者看見都在打折，通過打折洗衣行業(yè)在陷入惡性競爭，在別人都在打折的時候，福奈特堅持不打折，堅持維護洗衣行業(yè)的正常發(fā)展的一種環(huán)境，現(xiàn)在很多企業(yè)在做一些破壞洗衣行業(yè)的行為，某個企業(yè)聲稱“愛滋病”只有他們能夠洗干凈，這是最大的欺騙。一個三萬元的設(shè)備怎么會有這么高的能力和水平呢？如果是的話，又怎么會這么便宜呢？稍加理性的分析，就可以分辨出。許多國內(nèi)的企業(yè)一方面想跟國外的企業(yè)競爭，一方面實際運作方法卻在破壞目前的市場環(huán)境，只有按照一種正規(guī)的規(guī)則來運作的企業(yè)，才能保證在未來有持續(xù)發(fā)展的競爭力。 ★追求“價值最大化” 國內(nèi)的企業(yè)與國外的企業(yè)一個最大的不同是：國內(nèi)的企業(yè)一開始就要做大，而國外的企業(yè)開始就要做好，做好之后自然而然地大。但是如果一開始就一定要做大，它的生命周期和各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)問題。其實，企業(yè)最終實現(xiàn)的目標(biāo)是利潤的最大化，不是企業(yè)的規(guī)模做大，或者是把銷售額做大，不管大企業(yè)還是小企業(yè)，衡量一個企業(yè)價值或者經(jīng)濟狀況好壞的**的一個指數(shù)是你的資本收益是多少。 福奈特的目標(biāo)是把品牌的價值最大化，他們認(rèn)為品牌價值是最能表現(xiàn)資本收益的地方。市場有一個過程，福奈特在特許經(jīng)營里面，是認(rèn)認(rèn)真真想把品牌做起來的企業(yè)，與其它的洗衣店相比，加入 福奈特洗衣店的投資一般較大，并非所有人都可以承受。這是因為它采用了先進的洗衣設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的洗衣輔料，導(dǎo)致了投資的先期成本也比較高，但是福奈特也因高投入而給用戶帶來了高質(zhì)量的服務(wù)，同時由于高質(zhì)量的服務(wù)給各加盟店帶來了可觀的收益。這同 福奈特洗衣店經(jīng)營理念———拒絕“**”、追求品牌價值最大化、追求長遠的商業(yè)伙伴關(guān)系息息相關(guān)。如果有加盟者加入，福奈特總部都將會根據(jù)各店的具體情況，做出準(zhǔn)確的評估并向加盟者提供投資預(yù)算，以便使加盟者了解其遠期盈利。到目前為止，福奈特干洗店的盈利一般在營業(yè)額的40%～50%之間。 5 7p策略 ★與傳統(tǒng)的4p市場營銷組合不，服務(wù)市場的營銷組合已經(jīng)大大擴展了原來的服務(wù)因素，福奈特將原來的4p擴展為目前的7p： 1.產(chǎn)品(product) 服務(wù)產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。福奈特提供的服務(wù)產(chǎn)品是衣物的洗滌和護理。為了干凈是其倡導(dǎo)的企業(yè)宗旨，也是提供高質(zhì)量的服務(wù)的要求。 2.定價(price) 合理的價格一直是福奈特所強調(diào)的，合理并不表示價格的高低，而是相對于“質(zhì)量”的“合理”。由于其提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而價格雖然比其它品牌的洗衣店要高，但相對于所提供的質(zhì)量而言，這個價格是合理的。 3.渠道或地區(qū)(place) 福奈特在開店以前最重要的工作就是選址。大型的住宅區(qū)、繁華的商業(yè)區(qū)都是其洗衣店的優(yōu)選地址，越便利的地區(qū)，渠道越多。 4.促銷(promotion) 促銷在洗衣店的經(jīng)營中必不可少，和所經(jīng)歷的經(jīng)營周期來確定福奈特具體的促銷方式。 5.人員(people) 福奈特洗衣店中最重要的角色是前臺服務(wù)人員，對他們的要求是既要有較高的洗衣專業(yè)知識，而且還要具有服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和技巧。 6.有形展示(physicalevidence) 與同行相比，福奈特在這方面擁有絕對優(yōu)勢。其醒目的蘭綠色標(biāo)志，簡潔明了的logo，以及其麾下所有加盟店統(tǒng)一的裝修設(shè)計，都給消費者提供了一個舒適的洗衣環(huán)境。 7.過程(process) 福奈特要求每個員工特別是前臺工作人員在服務(wù)時表情要愉悅，態(tài)度親切，這樣可以減輕顧客洗衣過程中可能遇到的排隊、取衣時由于等待所產(chǎn)生的無耐。 ★盡管有越來越多的洋品牌出現(xiàn)，如意大利 伊爾薩、西班牙的優(yōu)快潔等等，但福奈特最早引入歐洲現(xiàn)代洗衣服務(wù)理念的歷史，讓自己的競爭優(yōu)勢尤為突出。 福奈特前店后廠的洗衣模式來源于西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，在歐洲發(fā)達國家，目前采用這種模式的洗衣店已占整個市場份額的95%以上。 特許經(jīng)營的成功引入使福奈特的規(guī)模效應(yīng)不斷擴大。通過全國19省市近150多家連鎖店共同的努力，福奈特不僅保障了與投資者之間所建立的共贏關(guān)系，更重要的是在業(yè)界及消費者心中樹立了良好的品牌知名度與美譽度。
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