愛華網(wǎng)2013年秋天的一個(gè)晚上，朋友帶我們?nèi)テ鋯挝桓浇哪称放撇枞~店喝茶。為便于后面的論述，我們暫且稱之為ABC茶。ABC茶的老板很熱情，看上去也很樸實(shí)，但狀態(tài)有些不佳。朋友介紹說我是《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》的作者之一，建議他認(rèn)真讀一讀，同時(shí)希望我們?cè)诤炔钑r(shí)，為ABC茶做一做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，因?yàn)樗幱阡N售困境之中。不僅ABC茶的老店銷售大幅度滑坡，而且開張不久的新店也關(guān)了門，當(dāng)前其急需的銷售突圍方法，以快速提高銷量，快速走出經(jīng)營(yíng)困境。要清楚陷入困境的真正原因不容忽視的是，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，大家都成功過，為什么現(xiàn)在有的失敗了，有的依舊紅紅火火，立于不敗之地？例如，我們?cè)跒榭蛻舴?wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少地區(qū)的開發(fā)區(qū)內(nèi)，有的企業(yè)門可羅雀，全線停工；有的企業(yè)人頭攢動(dòng)，正常生產(chǎn)，其中的原因是什么？“風(fēng)大的時(shí)候，豬都能飛上天”，但是，風(fēng)小的時(shí)候怎么辦，“誰”會(huì)從天上掉下來？這一定不是單純的經(jīng)濟(jì)低迷造成的，企業(yè)自身一定有很大的原因。再如，不論是透過新聞報(bào)道，還是在走訪市場(chǎng)的過程中，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的茶葉店依舊是欣欣向榮，生意興隆，有的卻只能合計(jì)著什么時(shí)候關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓。甚至一些知名品牌的茶葉店，地段優(yōu)勢(shì)明顯，鄰近五星級(jí)酒店和四星級(jí)酒店，又靠近多個(gè)大型社區(qū)，但依舊是門前冷落車馬稀，難逃厄運(yùn)，關(guān)門大吉，其中也一定不只是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的原因！欲速則不達(dá)，快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失敗、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因，我們就成功了一半。從前說失敗是成功之母，其實(shí)只說對(duì)了一半，還應(yīng)該加上后半句，“反思是成功之父”。失敗了，若不及時(shí)反思，不及時(shí)搞清楚失敗的真正原因，還是按照之前的做法，我行我素，“成功”一定會(huì)“難產(chǎn)”。那么，我們用什么方法，才能搞清楚失敗的真正原因？我們要花多長(zhǎng)時(shí)間，才能搞清楚失敗的真正原因？還有一個(gè)更關(guān)鍵的，我們?cè)鯓硬潘愀闱宄〉恼嬲?，即，搞清楚的“?biāo)準(zhǔn)”是什么？這幾個(gè)問題聽起來像是繞口令，卻值得我們認(rèn)真面對(duì)。尤其是在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，我們?cè)郊右钊敕此歼@一系列問題并找到正確答案。“標(biāo)準(zhǔn)”問題很簡(jiǎn)單，謝付亮認(rèn)為搞清楚的“標(biāo)準(zhǔn)”是，當(dāng)我們看到失敗的原因之后，如果可以馬上找到解決問題的具體辦法，那就說明我們找到了失敗的真正原因；如果找不到具體可行的方法，那就說明我們還是沒搞清楚失敗的真正原因，我們必須繼續(xù)去找，直到可以解決為止！正人先正己，心里有才能看得見，通常我們要先從自己身上找原因。能夠切實(shí)“解決”問題的原因，也通常是自己身上挖掘出來的。改變從自我做起，這是亙古不變的鐵律！品牌之路為什么受挫？我們當(dāng)場(chǎng)表示，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，一切的策略都要以調(diào)研為基礎(chǔ)。調(diào)研要避免兩類誤區(qū)：調(diào)研好比走馬觀花、決策人沒必要做調(diào)研，同時(shí)要遵循“三個(gè)第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進(jìn)行品牌調(diào)研。但短時(shí)間內(nèi)我們不可能做系統(tǒng)完善的實(shí)地調(diào)研，只能問一些相關(guān)問題，然后根據(jù)ABC茶老板的回答做分析和判斷，以給出解決問題的方向。同時(shí)，我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)，希望他能配合我們耐心地回答一些問題。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的問題，他可以不回答，但若回答，則一定要講清楚、講真話，并盡力表達(dá)得“精確”，不可含糊其辭，也不可遮遮掩掩，更不可能“謊報(bào)軍情”。錯(cuò)誤的信息往往帶來錯(cuò)誤的判斷，我們必須努力搜集正確的信息。中醫(yī)講“望聞問切”，在做銷售診斷的過程中，我們也可以借鑒這個(gè)原理來了解現(xiàn)狀，二者的思維方式非常相近?！巴笨梢岳斫鉃橛^察觀望，“聞”可以理解傾聽，“問”可以理解為“提問”，“切”可以理解為針對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行分析或分解。例如，在具體交流之前，我們站在道路的中央和兩邊，分別根據(jù)距離的遠(yuǎn)近，“望了望”了該店的門頭和招牌，立即發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大問題：店招文化味很濃，但ABC三個(gè)字較難辨認(rèn)，不仔細(xì)看就不能認(rèn)清ABC三個(gè)字，即使認(rèn)真看了，也有可能把招牌認(rèn)錯(cuò)。更嚴(yán)重的是，其店招根本沒有說清楚這是家茶葉店。所以，來來往往的陌生客人，即使想買茶葉，也很難知道這家店是賣茶葉的。只有當(dāng)客人站在店門口，仔細(xì)瞧一瞧店內(nèi)的桌椅擺設(shè)，才有可能知道這是家茶葉店。根據(jù)老板的介紹，我們獲悉，ABC茶已有十多年的發(fā)展歷史，前些年在福建省內(nèi)外都擁有大量分銷商，觸角較廣，銷路很寬，但由于ABC茶始終是以批發(fā)為主，門店銷售為輔，所以利潤(rùn)較薄，整體實(shí)力增長(zhǎng)緩慢，一旦遇到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很低。例如，近兩年大環(huán)境的變化，直接導(dǎo)致ABC品牌銷售業(yè)績(jī)的快速下降，其中，外省業(yè)績(jī)下降30-40%，本地業(yè)績(jī)減少50%。ABC茶老板說，若是省外和本地都有比較穩(wěn)定的體系來保障銷售業(yè)績(jī)，那么，企業(yè)就有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也不至于下降如此劇烈。ABC老板很快想到了做品牌，因?yàn)樗啦Ⅲw會(huì)到了茶葉品牌的重要性，他說“一旦把牌子打出去之后，毛利就上來了，效益會(huì)更高”，例如，他發(fā)現(xiàn)近兩年鐵觀音不好賣了，利潤(rùn)也越來越薄，大紅袍卻賣得越來越紅火，利潤(rùn)也比鐵觀音高。當(dāng)我問他其中的原因時(shí)，他稍稍想了想，說：“大紅袍的品牌做得更好，武夷巖茶炒得很火，知名度很高，品牌打出去了就好賣?！?p>于是，他也想做自己的品牌，“獨(dú)立的品牌”，讓自己的品牌也“火一火”。這種樸素的想法讓他有了請(qǐng)外腦的想法。帶著這個(gè)明確的目的，經(jīng)過一番對(duì)比，ABC茶老板找了一個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司，希望借助外腦來幫助自己找準(zhǔn)方向和方法，快速踏上品牌塑造之路，盡早打造出屬于自己的“獨(dú)立品牌”，盡早提高效益，盡早增強(qiáng)實(shí)力，盡早提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。ABC茶老板介紹說，與其合作的品牌設(shè)計(jì)公司老板很有藝術(shù)修養(yǎng)，他很快看到了ABC店鋪形象的不足，隨后非常努力、非常認(rèn)真地為店鋪?zhàn)隽似放菩蜗笤O(shè)計(jì)，店招設(shè)計(jì)就是出自其手，飄逸之中散發(fā)著一股鮮明的藝術(shù)感。ABC茶老板看了看嶄新的品牌形象，的確比原有形象更具藝術(shù)感，也更有文化味，非常滿意。隨后，ABC茶老板按照合作公司的建議，不僅按照外腦的設(shè)計(jì)方案，在店鋪視覺上做了改進(jìn)，還信心百倍地開了一家新店，以便完整地將品牌形象落地，謀求品牌建設(shè)的突破。但是，新店開張之后，仿佛跟自己開了個(gè)大玩笑，形象改進(jìn)的店鋪，生意卻一直很慘淡，幾個(gè)月之后也沒見好轉(zhuǎn)，ABC老板不堪重負(fù)，只好關(guān)門大吉。我每次在“茶金會(huì)”上都強(qiáng)調(diào)，不懂茶葉銷售，就別做茶葉品牌。謝付亮認(rèn)為做茶葉品牌之前，茶企老板一定要懂銷售，要精通茶葉銷售的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把銷售的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都搞清楚，讓茶葉品牌的塑造為銷售服務(wù)，而不是弄一個(gè)繡花枕頭，中看不中用。同時(shí)，茶企老板要在銷售過程中，把握好銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定合適的銷售激勵(lì)政策，一步步夯實(shí)茶葉品牌，讓茶葉品牌不斷為茶葉銷售提供新的支持，創(chuàng)造更多消費(fèi)者購(gòu)買的理由。 中國(guó)第一本茶葉品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專著《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書強(qiáng)調(diào)：品牌從來都不是擺設(shè)，品牌是茶葉企業(yè)獲得利潤(rùn)、基業(yè)長(zhǎng)青的重要工具之一。銷售是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要一步，沒有銷售，一切的辛勤付出都沒有辦法變?yōu)槔麧?rùn)。沒有利潤(rùn)支撐的茶葉品牌，最終將是空中樓閣，曇花一現(xiàn)。所以，做一套系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)（VI）也好，做一套簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)也罷，其最終目的都必須指向銷售，為茶企的銷售服務(wù)。在做設(shè)計(jì)之前，茶企老板必須明白，這些設(shè)計(jì)對(duì)茶葉銷售能起到多大作用？沒有這套設(shè)計(jì)會(huì)有什么后果？采用這套設(shè)計(jì)會(huì)有什么結(jié)果？這些設(shè)計(jì)究竟是為了表現(xiàn)什么？能夠?qū)Σ枞~銷售起到多大的推進(jìn)作用？為什么會(huì)有作用？在什么情況下，這些才會(huì)起作用？這些問題搞不清楚，一會(huì)付出很大的代價(jià)！因此，不管是什么樣的視覺形象設(shè)計(jì)公司、廣告公司或品牌策劃公司，都不能草率地說這里要改，那里要換，諸如，標(biāo)志不行，改個(gè)標(biāo)志；包裝不行，改個(gè)包裝；貨架不行，換個(gè)貨架；門頭不行，改個(gè)門頭；銷售主管不行，換個(gè)銷售主管；小妹不行，換個(gè)小妹。這樣改了又改，換了又換，如果還沒有“見效”，最終只能是把老板也“換”了！這只是玩笑，沒有幾個(gè)老板愿意“換老板”的！相反，對(duì)于現(xiàn)階段的茶葉企業(yè)和茶葉店來說，謝付亮認(rèn)為不僅一切有效的改變，必須是基于現(xiàn)實(shí)的改變，而且，一切有效的整合，都必須重點(diǎn)從免費(fèi)資源的整合開始做起。否則試問，身處困境，免費(fèi)的資源你都沒用好，你怎么去用花錢的資源？所以，我們要重點(diǎn)“分解”銷售過程，善于利用免費(fèi)資源去做品牌提銷量，具體參考《如何用免費(fèi)資源做品牌、提銷量？》一文，這里不再贅述。如果茶企有整合免費(fèi)資源進(jìn)行品牌運(yùn)作的時(shí)間和能力，則沒必要另外花錢請(qǐng)外腦，畢竟花的是真金白銀。如果自己沒有足夠的時(shí)間和能力，渴望得到專業(yè)系統(tǒng)的幫助，渴望早日見效，則有必要請(qǐng)實(shí)力強(qiáng)并且適合自己的外腦。如何選擇合適的外腦呢？謝付亮認(rèn)為茶企老板至少要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。其一，外腦必須精通品牌與銷售，同時(shí)具備過硬的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力。茶葉品牌必須有自己的特色，必須腳踏實(shí)地、頂天立地，必須與眾不同、別具一格，對(duì)品牌和銷售一知半解又沒有原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力的外腦，談個(gè)觀點(diǎn)都要靠抄襲的合作公司，一定很難做好事情，很難服務(wù)好茶葉品牌。其二，外腦必須具備寬廣的視野，擁有跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到精通茶葉行業(yè)，但又不受困于茶葉行業(yè)。俗話說，成也蕭何敗也蕭何，我們只能讓茶葉行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)起到正面作用，而不是拿著經(jīng)驗(yàn)就一招鮮吃遍天，否則，只要買幾本書、看幾篇文章就能夠天下無敵。這顯然是癡人說夢(mèng)。其三，外腦必須具備基本的社會(huì)責(zé)任感和咨詢道德觀。一個(gè)期望基業(yè)長(zhǎng)青的茶葉品牌必須承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。茶葉品牌的社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該是空談，也不能是唱高調(diào)，更不能是“涂脂抹粉”。作為影響企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的外腦，必須自己承擔(dān)起并引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一同做到有所為有所不為。精確“分解問題”，才能“解決問題”“解決問題”不是“一瞬間”能夠解決掉的，而是要耐心地順藤摸瓜，一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)現(xiàn)癥結(jié)點(diǎn)，然后才能一個(gè)個(gè)地消滅癥結(jié)點(diǎn)，一步步解決問題。但，堅(jiān)持這樣做，看起來“慢一點(diǎn)”，其實(shí)解決問題的速度一定比胡子眉毛一把抓快！我們?cè)凇皢枴钡倪^程中，就要認(rèn)真“望”、認(rèn)真“聞”，以逐步發(fā)現(xiàn)癥結(jié)點(diǎn)，把握問題的關(guān)鍵點(diǎn)，“切”中問題的要害，一步步靠近問題的核心！下面看一段我們和ABC茶老板的對(duì)話。“進(jìn)店客人的成交率怎么樣？大概有多少？”我們問。老板稍稍想了想，回答說：“成交率很高，估計(jì)可以達(dá)到70-80%?！?p>我們接著問：“為什么會(huì)這么高？”老板說：“主要是老客戶，所以成交率很高?！?p>“進(jìn)店的客人多嗎？”“很少?！?p>“從來都是很少嗎？”“也不是?！?p>“那么，什么時(shí)候進(jìn)店的客人會(huì)多一些？”“開糖酒會(huì)的時(shí)候，過往的人多，進(jìn)店的人就會(huì)多一些。”“還有呢？”“新小區(qū)居民入住的時(shí)候，進(jìn)店的客人就會(huì)多一些?！?p>“有沒有了？”“沒有了?！?p>“你有沒有想過，為什么剛才兩種情形下，進(jìn)店的人會(huì)多一些？”“這個(gè)沒想過。”“現(xiàn)在可以想一想?！?p>“因?yàn)槁愤^的人多了。”“人流量大了，分流到店里的客人自然就多了，這時(shí)你想到了什么？”“人多的時(shí)候，好像更吸引人，路過的客人更愿意進(jìn)來看看?！?p>“有道理，這部分人的成交率怎么樣？”“進(jìn)來的這些人很少買茶，極少?！?p>“為什么極少買茶？”“我也在想，但還沒想明白，可能是品牌不夠‘火’吧?！?p>“原因有很多，要一層一層地耐心分析，耐心分解，暫且不細(xì)談，先回到我們當(dāng)前的重點(diǎn)問題上，你過去是如何拓展新客戶的？”“這個(gè)我想過，店里新拓展的客戶大多是朋友介紹過來的?！?p>“為什么？”
“朋友介紹過來的客人更容易相信我們，我們是在老老實(shí)實(shí)地做茶，品質(zhì)把關(guān)很嚴(yán)，老客戶都說我們的質(zhì)量比大品牌的還好，價(jià)格還便宜很多。http://www.aihuau.com/自己進(jìn)來的人很難相信我們，不管你說什么，只要是你說的話，他都是半信半疑。”“恐怕一半都不到。賣瓜的誰不說自己的瓜甜？賣茶的誰不說自己在老老實(shí)實(shí)地做茶？你說為什么要做品牌？就是希望消費(fèi)者看到茶葉時(shí)，能夠高效率地建立信任感，幫助消費(fèi)者比較快速地買到適合自己的茶葉。如果這一目的達(dá)不到，那就說明我們的品牌塑造有問題，需要重新站在消費(fèi)者的角度去改進(jìn)。”……談到這里，解決問題的方向漸漸清晰。其一，進(jìn)店客人少，那就考慮如何改進(jìn)，才能讓更多的客人進(jìn)店；其二，新客戶成交率低，那就考慮如何塑造品牌，如何提高一線銷售人員的銷售技能，讓新進(jìn)店的客人更愿意買茶。問題還要不要繼續(xù)分解下去？當(dāng)然要繼續(xù)分解！例如，進(jìn)店的客人少，原因是什么？我們可以做一些簡(jiǎn)單的分解。原因之一，路過店鋪的客人少；原因之二，客人路過店鋪時(shí)，很少有人進(jìn)店；原因之三，主動(dòng)進(jìn)店的客人少。針對(duì)分解之后的原因，我們還可以再分解，例如，針對(duì)“原因之二”，我們可以繼續(xù)思考：為什么客人路過店鋪，卻很少進(jìn)店？這里再做一些簡(jiǎn)單的分解。原因之一，路過的客人有潛在需求，但沒發(fā)現(xiàn)這是個(gè)茶葉店，這正是剛剛談到的ABC茶店鋪招牌存在的嚴(yán)重問題。原因之二，路過的客人發(fā)現(xiàn)了這家茶葉店，但沒有明確的買茶需求，也沒有潛在的買茶需求，這部分人也值得ABC茶去關(guān)注，關(guān)鍵是用什么樣的方式讓他們來關(guān)注ABC茶，以及在不同階段，分別要達(dá)到什么樣的具體目的，同時(shí)也要控制成本，提高收益率。總之，ABC茶陷入困境的根本原因在其自身，即使是合作公司犯的錯(cuò)誤，其根源也在ABC茶老板自己的身上，因?yàn)槭撬救恕斑x擇”錯(cuò)了，其需要承擔(dān)“選擇”之后的連帶責(zé)任。但只要ABC茶繼續(xù)將問題“分解”，找到銷售過程中一系列阻礙銷售的因素，制定行之有效的解決策略，茶葉銷售自然會(huì)快速走出困境。
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