??? 企業(yè)大小辨證法

　　一個產(chǎn)品當(dāng)它在某一品類占據(jù)了首要的地位，它要被擊敗便十分困難，這是經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域一個公認的觀點。在2000年，有人排出了全美25個消費產(chǎn)品中的頭一品牌，然后再翻出77年前的1923年的同類排位。結(jié)果讓人驚奇：這25個品類中只有三家丟掉了先前的地位。杰克8226;特勞特著作《22條永恒的營銷法則》中曾經(jīng)寫到：“領(lǐng)導(dǎo)法則顯然是營銷法則中首要的一條。你如果不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個你能在其中成為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類別?！碧貏e是在大眾消費品領(lǐng)域，足夠大的規(guī)模是競爭力的重要保證?？逻_深知整個市場的競爭環(huán)境將越來越激烈，認為“在爭奪新經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗中，從來都有很多公司傷亡慘重，將來還會有更多”，因此“安全的位置是行業(yè)中的頭一名，如果要玩，就要爭做贏家”。

??? 然而，俗話說，大有大的難處。公司大了之后，職能機構(gòu)不斷增多，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部控制力減弱，協(xié)調(diào)性降低。同時，由于業(yè)務(wù)流程延長，很容易患上巨人綜合癥，其基本癥狀是：隨著企業(yè)的發(fā)展，權(quán)利環(huán)節(jié)蔓延，影響信息的上傳下達，導(dǎo)致企業(yè)神經(jīng)末梢感應(yīng)不靈敏，從而降低了企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。韋爾奇對大企業(yè)病有生動的描述。他說“染上大企業(yè)病的企業(yè)，就像一個穿上了很多層毛衣的人，不但體態(tài)臃腫，行為魯鈍，而且感受不到市場的溫度變化?！?/p>

　　《小的是美好的》，這是80年代流行的暢銷書。未來學(xué)家托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中，也斷言小企業(yè)更靈活，有很好的適應(yīng)性。正所謂：“船小好掉頭”。小企業(yè)還有一個好處就是可以集中資源做事，而且便于控制。

　　然而，也許是長期落后之后一種報復(fù)式發(fā)展的心理需要，或者是由于民族文化中“貪大求快”的心理積淀，導(dǎo)致中國企業(yè)普遍具有一種追求“做大”的心態(tài)。這一點早已經(jīng)被經(jīng)濟學(xué)家們所詬病。

??? 但是對很多跨國企業(yè)來說，他們的想法是如何把企業(yè)做好、做強，甚至如何“做小”。比如，反而經(jīng)過100多年的發(fā)展，意大利現(xiàn)在除了兩間大的企業(yè)，其他的都是小企業(yè)。

　　小企業(yè)做大，大企業(yè)做小，這是有關(guān)企業(yè)“大”與“小”的辨法。把大企業(yè)做小，就是保持甚至加大企業(yè)規(guī)模的前提下，通過嚴(yán)格的授權(quán)機制和流程再造等方法，醫(yī)治企業(yè)的官僚主義病毒，讓大企業(yè)具有小企業(yè)的活力和對市場的迅速反應(yīng)能力。用IBM前CEO郭士納的話來說就是，“如何讓大象也能跳舞?！北贝蠊馊A管理學(xué)院教授張維迎指出：“把一個公司從小做大容易，把它從大做小不容易?！睆埲鹈粢苍?jīng)說過，要是見到韋爾奇，他最想向他請教兩個問題：一是怎么把大企業(yè)做小，二是制造型企業(yè)如何做金融。顯然，以上意義上的“做小”就是管理學(xué)意義上的“小”。

??? 陶瓷行業(yè)中的“大”與“小”

　　縱觀整個陶瓷行業(yè)，近年來“做大”一直是主旋律：生產(chǎn)線越上越多，越做越長，越做越寬。而伴隨著陶瓷企業(yè)“做大”之風(fēng)盛行，輿論界也一直有是否存在投資過熱爭論。為什么陶瓷企業(yè)喜歡做大。首先當(dāng)然是市場利潤空間的誘惑。到目前為止，建筑陶瓷行業(yè)可能是建材行業(yè)中利潤最好的行業(yè)之一。中國建材行業(yè)協(xié)會副會長孫向遠最近在中山召開的廣東建材行業(yè)協(xié)會年會上透露，受固定資產(chǎn)投入和房地產(chǎn)投入增速放緩的影響，今年頭一季度，建材行業(yè)利潤普遍下滑，其中水泥的虧損面達六成以上，但孫并沒有透露陶瓷行業(yè)的具體情況，只是以“行業(yè)整體效益下滑”一筆帶過。但觀察家認為：目前陶瓷行業(yè)的整體利潤空間應(yīng)該還在20%到30%左右；其次是產(chǎn)品特性所決定的。陶瓷是半成品，需要與其他類型產(chǎn)品配合才能最后營造出一個美的人居空間。因此，市場總是對企業(yè)有一個產(chǎn)品完整配套的需求。博德精工一直以來專注于拋光磚，以精工玉石、精工磚蜚聲業(yè)界，但今年卻高調(diào)進入內(nèi)墻磚的產(chǎn)銷領(lǐng)域，首批幾十款內(nèi)墻磚新產(chǎn)品已于近日新鮮出爐，博德精工產(chǎn)品由此全面涵蓋了微晶玻璃陶瓷復(fù)合板材、瓷質(zhì)拋光磚、瓷質(zhì)仿古磚、內(nèi)墻釉面磚等各個主要領(lǐng)域，成為目前國內(nèi)陶瓷墻地磚產(chǎn)品配套最為齊全的企業(yè)。博德精工將這種拉長產(chǎn)品線的做法就叫“實施產(chǎn)品全面配套戰(zhàn)略”；再次是規(guī)避市場風(fēng)險的需要。因為“把雞蛋全部放在一個籃子里”，風(fēng)險會很大。特別是因為陶瓷行業(yè)的發(fā)展受國家宏觀面政策的影響較大，企業(yè)出于分散投資風(fēng)險的需要，往往考慮要盡量拉長產(chǎn)品線——“把雞蛋放在不同的籃子里”。

　　拿佛山陶瓷企業(yè)與華東臺資企業(yè)比較，也許可以從另一個角度幫助我們理解“做大”與“做小”問題。佛山陶瓷企業(yè)運作最常見的辦法是：首先是“抓中間”——把生產(chǎn)線建起來，把產(chǎn)品品牌等概念造出來，然后是“借兩頭”，即通過在一定時間內(nèi)占有制造業(yè)上下游（原材料供應(yīng)商和經(jīng)銷商）的資源，迅速地使企業(yè)運轉(zhuǎn)起來。當(dāng)產(chǎn)品出來之后又通過與下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)更大限度地分享利潤的辦法，以達到迅速占領(lǐng)市場的目的。而從戰(zhàn)術(shù)層面看，佛山企業(yè)走規(guī)模化之路，還有一種妙法，即實施“多品牌戰(zhàn)略”：有的企業(yè)最多同時做10個品牌，但10個品牌之間沒有什么差別。做十個品牌的目的只是希望擁有10個銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售業(yè)績——而事實證明，這一著果然見效，盡管從理論上講這根本就不是真正在做多“品牌經(jīng)營”。

　　如果把佛山陶瓷企業(yè)的這種做法與華東臺資企業(yè)做一個比較，我們會發(fā)現(xiàn)，前者作為追趕者實際上是找到了一個最好的迅速追趕對手的辦法。臺資企業(yè)有深厚的行業(yè)背景、充分的運營經(jīng)驗，加上充足的資金，這使得他們可以按照現(xiàn)代企業(yè)一般的運營方法來運作。因此，臺資企業(yè)基本上都是走分公司路線，分銷商基本上也是分公司內(nèi)控性質(zhì)的，企業(yè)的發(fā)展速度也就比較穩(wěn)定，不可能有爆炸式的增長。什么是企業(yè)家？企業(yè)家就是那種能大限度地整合社會資源，并運用它來創(chuàng)造社會財富的人。從這個角度看，佛山陶瓷企業(yè)家與臺資企業(yè)家相比，也許更像企業(yè)家——后發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期特殊的企業(yè)家群體。

　　但是，并不是所有本土企業(yè)都能走上快速做大之路。當(dāng)企業(yè)家掌握資源的能力還不夠的時候，他就自然要考慮從小做起。而從理論上講，小做起就必須做到“小而精，小而強”。如何才能“小而精，小而強”？個性化經(jīng)營就是一條重要出路。簡一陶瓷有限公司董事長李志林說：“一開始做個性化差異化的產(chǎn)品，也是出于無奈，因為我們投入很小，不可能去與一些大的企業(yè)拼規(guī)?！，F(xiàn)在，我們的磚已經(jīng)進了釣魚臺國賓館，這證明我們的路子還是對了。未來的陶瓷行業(yè)只有大品牌的企業(yè)和小的有個性的企業(yè)才會活得很好?！?/p>

　　顯然，就單個企業(yè)而言，個性化和規(guī)?；且粚γ埽合胍獋€性化，必然難以規(guī)?；?，而想要規(guī)?；?，又兼顧不到個性化。而從企業(yè)理想來講，最好是既有個性化，又能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化。

??? 戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展模式。由陶瓷行業(yè)觀察，個性化和規(guī)?；畛醵际瞧髽I(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。企業(yè)定位為做百年企業(yè)，就必然重視創(chuàng)新，重視自己核心競爭力的培養(yǎng)，重視智力型投資，重視知識型團隊的建設(shè)，產(chǎn)品的表現(xiàn)也必然是高附加值，企業(yè)表現(xiàn)出高成長性，企業(yè)的規(guī)模必然是適度，發(fā)展速度也適中。在陶瓷行業(yè)，歐神諾陶瓷是一個典型。而企業(yè)一旦定位為務(wù)實發(fā)展型，產(chǎn)品的定位一般就選擇中低端的大眾產(chǎn)品，同時也必然選擇低價格戰(zhàn)略，而低價格要求低成本，這就又導(dǎo)致經(jīng)營者要實行規(guī)模采購，或者把窯爐做得很長很長，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，或者把燒成時間壓縮。因此，在表現(xiàn)形式上，這類的企業(yè)表現(xiàn)為追求規(guī)模經(jīng)營，產(chǎn)品低附加值，品牌也可能高知名度，但美譽度與知名度不統(tǒng)一。陶瓷行業(yè)中，這類企業(yè)占了大多數(shù)。

　　由于企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)家的個性、素養(yǎng)以及整合社會資源的能力有關(guān)，因此走“個性化之路”還是“規(guī)?；贰北旧聿]有什么優(yōu)劣之分。正如一些“個性化”企業(yè)老總所看到的：他們學(xué)我們不行，我們學(xué)他們也不行。而從結(jié)果看，中低端定位的規(guī)模型企業(yè)賺錢可能還更多，在行業(yè)的現(xiàn)實影響力也可能更大。特別是當(dāng)這類企業(yè)具備了較雄厚的實力，她如果重新調(diào)整戰(zhàn)略，比方說由做“加法”（多元化）改做減法，把“大企業(yè)做小”，這樣的話她想做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)也不是不可能。

　　在制造業(yè)方面，索尼提出“做人家沒有做的”。索尼公司的每個員工，包括東京總部和在其他國家分公司的員工身上都有“索尼基因”——“求新創(chuàng)異”意識。索尼人稱：“我們總是在追求新的東西，研發(fā)新的產(chǎn)品，走與別人不相同的道路，這也是我們在近50年能迅速發(fā)展的一個非常重要的原因?！逼髽I(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，其實這并不是索尼一家才這樣做，但索尼人的獨特之處在于其有一種叫“索尼基因”的東西，這種東西最特別的地方在于該公司從上到下都被培養(yǎng)出求新創(chuàng)異的“第二本能”。索尼人說，“創(chuàng)新求變”剛開始時是被迫的--企業(yè)被環(huán)境所迫，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)被競爭環(huán)境所迫，員工被上級所迫，最后所有人就養(yǎng)成“創(chuàng)新求成”的習(xí)慣。每三個月到半年不推出與眾不同的產(chǎn)品，索尼人上上下下就會產(chǎn)生不良的“生理反應(yīng)”。

　　然而松下提出的卻是“什么東西都做”，因此其產(chǎn)品線非常長，差不多應(yīng)有盡有。但他們同時有一個目標(biāo)，就是要把所做的東西做到所有人都用得起。松下有一個“水的概念”，這個概念實際上就是總成本占在先前的概念——因為量非常大，成本就可以做到很低，像水一樣。

　　索尼和松下都是世界著名的大企業(yè)，他們一個循著個性化的路徑，一個循著規(guī)模化的路徑，最后都成為了進入世界500強的優(yōu)秀企業(yè)，這表明只要運作得當(dāng)，個性化和規(guī)?；强梢詤f(xié)調(diào)的。

　　在陶瓷行業(yè)，東莞 唯美是一個很好的例子。在上世紀(jì)九十年代末剛起步的時候， 唯美董事長黃建平之所以敢將產(chǎn)品定位在極具個性化的仿古磚，是因為他具有“小市場大份額”這樣的商業(yè)哲學(xué)思維。

　　 唯美陶瓷副總經(jīng)理謝悅增在接受采訪時說： 唯美的觀點是“以創(chuàng)新為主，但規(guī)模也重要”，當(dāng)然首先是“大家都做的東西，我們不去做”，“這樣做當(dāng)然很累。每年開總結(jié)會的時候，研發(fā)人員開發(fā)了十個產(chǎn)品，但實際上只有兩三個好賣。雖然不能做到百發(fā)百中，但開發(fā)設(shè)計工作還得繼續(xù)做”?！拔覀兂袚?dān)的失敗成本別人不一定愿意這樣去做”?！岸S者則相對輕松。他們可以做到百發(fā)百中，成本也就很低”。“但我們得不斷轉(zhuǎn)換，當(dāng)然成本也很高。”謝悅增說：“我們只能走這條路，我們是被迫的”。

　　而結(jié)果一般是：創(chuàng)新者獲得了品牌，價格定得更高，而跟隨者獲得了速度，但即使跟隨者賣場就在隔壁，也只能賣比品牌企業(yè)更低的價，當(dāng)然前提是只要這家企業(yè)的品牌是真正有內(nèi)涵的。 唯美正是一家這樣有內(nèi)涵的企業(yè)，更重要的是她既在創(chuàng)新領(lǐng)域一直走跑在了行業(yè)的前列，而且在規(guī)模上也沒有輸給那些做拋光磚的企業(yè)。

　　金意陶是另一個很好的例子。2003年底剛起步的時候，總經(jīng)理何乾也是選擇了個性化的仿古磚，結(jié)果這家狀態(tài)低迷的企業(yè)在1994年銷售增幅竟達到了170%，實現(xiàn)了快速的擴張。金意陶在2004年給了全行業(yè)兩點重要的啟發(fā)：一是仿古磚有得做；二是個性化產(chǎn)品通過良好的運營，也可以快速形成規(guī)模。只是目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人看到的只是前者，并走上了習(xí)慣性的跟隨者之路。

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