??????? 購買決策中，客戶到底購買的是自己需要的產(chǎn)品還是自己想要的產(chǎn)品呢？

??????? 營銷過程中，情感與理性哪一個(gè)元素更有效的促使客戶購買行為發(fā)生呢？

　　 對(duì)于消費(fèi)者而言，理性購買（即購買我認(rèn)為我需要的）在更大范圍內(nèi)被公開承認(rèn)。它標(biāo)志著獨(dú)立自主的購買決定、冷靜深入的思考能力及“我的地盤、聽我的”這樣一種自由行為能力。在宣傳、推廣、公關(guān)、促銷模式無孔不入的今天，單單是想到這種可能的超然之態(tài)已經(jīng)讓人心馳神往。翻開每天的報(bào)紙，看看樓盤廣告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽車廣告的述求：“在動(dòng)靜中容智慧，于無聲處見君”（別克君威）。

　　 消費(fèi)者被描繪成足夠理性、明白自己需求的人。

　　 與之對(duì)立的感性消費(fèi)（即購買我想要的）意味著什么呢？是被廣告或宣傳牽著鼻子走、是對(duì)自己選擇的不夠清晰、放任自己的欲求、承認(rèn)自己是容易被影響的。同時(shí)，它還意味著：我們將不得不投入更多在自己的情感需求面，極之可能買貴了某件商品。除了經(jīng)濟(jì)上的損失之外，我們面子上會(huì)過不去，精神受傷、情緒失落。

　　 越是大宗的買賣，消費(fèi)者越是希望是一個(gè)經(jīng)過綜合比較（包括性能、價(jià)格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一個(gè)相對(duì)成本最低、絕對(duì)收益最 大的購買決定，所以競標(biāo)一直是集團(tuán)或大宗采購方式之一。

　　 回歸到人性的真實(shí)面，理性消費(fèi)描繪出了內(nèi)心里的那個(gè)期望被肯定的自我：冷靜、睿智、客觀、擁有足夠的信息量與判斷能力。在他的另一面，是感性的自我：虛榮、重利、好色、任性……被判定為“原罪”的自我。

　　 而事實(shí)是怎樣的呢？

　　 當(dāng)你覺得口渴的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購買決定：“我要買水?！庇谑悄氵M(jìn)到便利店，面對(duì)琳瑯滿目的冷飲柜臺(tái)，你買什么：可樂？可口可樂還是百事可樂？非碳酸飲料？雪碧？涼茶？咖啡？橙汁？帶果粒還是不帶果粒的？

　　 即使面對(duì)購買水這樣一個(gè)“簡單”的決定，你也必須選擇購買蘇打水、礦物質(zhì)水、太空水、蒸餾水還是純凈水。

　　 同時(shí)，你還需要不斷同自己的潛意識(shí)部分進(jìn)行溝通。

　　 經(jīng)驗(yàn)方面的溝通：上次我買了XX牌子的飲料，感覺好/一般/不好，這次我是否重復(fù)購買？有新產(chǎn)品上柜，我要不要試一下？

　　 現(xiàn)場商品陳列布置的影響：產(chǎn)品的外觀包裝的顏色、手感、字體大小是否是我喜歡的，它擺在哪里，是否有促銷活動(dòng)，現(xiàn)場是否有促銷人員，促銷人員與我的互動(dòng)是怎樣的，我是否喜歡她？背景音樂是怎樣的、當(dāng)天的室內(nèi)外溫度、濕度也將對(duì)購買決策起到起足起重但不被意識(shí)到的作用。

　　 這是我們生活中司空見慣的場景：在飛機(jī)上、在餐館中、在酒店里……當(dāng)我們意識(shí)到自己需要的時(shí)候，我們往往通過重新編碼、組合、與自己潛意識(shí)的對(duì)話，最后想買、購買的卻是另外的商品：當(dāng)我們可以用路邊的直飲水解決自己的問題時(shí)，我們的腳會(huì)自動(dòng)走進(jìn)Starbucks。

　　 產(chǎn)品競爭越激烈，客戶面對(duì)的選擇也越來越多。選擇越多，需要的基礎(chǔ)信息與專業(yè)知識(shí)越多。在不對(duì)稱的信息游戲中，客戶不可避免地處于劣勢。那么他們最后憑借的工具是什么？是個(gè)人喜好、看著順不順眼、產(chǎn)品服務(wù)帶來的感覺好不好……

　　 更多的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)在不自覺中，事先與自己的潛意識(shí)完成了對(duì)話，由潛意識(shí)來決定購買什么、通過什么途徑來進(jìn)行購買、買多少……

　　 2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡尼曼（Kahneman）提出了前景理論，從心理學(xué)的角度進(jìn)行說明解釋：人是有限理性的動(dòng)物。

　　 比方說現(xiàn)在有一家商店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明,在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈?一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

　　 雖然第二套餐具比第 一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托,人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。因?yàn)榈降?4件和31件算是多,還是少,如果不互相比較是很難引起注意的,但是整套餐具到底完好無缺還是己經(jīng)破損,卻是很容易判斷的。瞧,人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的,盡管這并不劃算（評(píng)點(diǎn)：這是完整性概念，一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也經(jīng)常利用人們認(rèn)為次品必廉價(jià)的心理，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭掉塊漆、掉了個(gè)原裝把手，只能作為處理品賣了。有的商家腦筋急轉(zhuǎn)彎，才把價(jià)格抬高一倍，再打個(gè)大大的叉，下面寫上對(duì)折處理，實(shí)際上還是原來的價(jià)，結(jié)果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是得到了很好的應(yīng)用）。

　　 ——引自2003年1月《財(cái)富周刊》

　　 客戶在不知不覺受到情感的驅(qū)使，潛意識(shí)的影響，最后購買了自己想要的產(chǎn)品。

　　 轉(zhuǎn)言之，我們可能認(rèn)識(shí)到某種產(chǎn)品很好：這個(gè)理想中的產(chǎn)品放在最容易被辯識(shí)的位置、它的外包裝是我們喜歡的顏色、它的價(jià)格也是完全可以被接受的，通過試用，它的功能也是較好的，但是“它不是我想要的”。盡管我不是很清楚我抗拒的是什么，但是我的決定是：我不買。不買對(duì)我而言是安全的。我需要一個(gè)安全的決定。

　　 不幸的在市場調(diào)研活動(dòng)中，我們永遠(yuǎn)都未能深入探知客戶真實(shí)而微妙的感性心理。客戶在描述成為永遠(yuǎn)在等待更多商品類別與數(shù)量、更低購買價(jià)格的人群，而抹滅了客戶感性的需求與內(nèi)心自己也沒有能完全自知的方面。這也許就是很多調(diào)研并沒有為企業(yè)帶來生機(jī)的原因。

　　 事實(shí)是：客戶的購買行為永遠(yuǎn)受情感的驅(qū)動(dòng)，情感將會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。即使在貌似理性的方案下，也隱藏、暗含著若干情感的因素。

　　 情緒推動(dòng)消費(fèi)，情緒引導(dǎo)購買。

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