??? 日用品、藥品、食品、飲料等行業(yè)，盛行著一種很獨(dú)特的營(yíng)銷策略——鋪貨。

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??? 所謂“鋪貨”，就是廠商配合經(jīng)銷商進(jìn)行的一種市場(chǎng)作業(yè)，這種作業(yè)的方式是由廠商的業(yè)務(wù)員駕駛本廠貨車(chē)(或經(jīng)銷商派車(chē))載滿產(chǎn)品，與經(jīng)銷商一起，按預(yù)定的拜訪路線，拜訪與該經(jīng)銷商有交易往來(lái)的“零售店”(注：本文所提到的“零售店”是指銷售下游的銷售通路，例如：街頭的雜貨店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等等)，憑借經(jīng)銷商與零售店長(zhǎng)期的合作關(guān)系，由業(yè)務(wù)員向零售店詳加解說(shuō)，使零售店同意進(jìn)貨?？偠灾佖浘褪菍S商的產(chǎn)品“鋪進(jìn)”零售店。

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??? 一、可實(shí)施鋪貨的行業(yè)

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??? 鋪貨是一種很有效的營(yíng)銷策略，除了日用品、藥品、食品業(yè)，其它行業(yè)只要具備下列兩個(gè)條件均可應(yīng)用鋪貨策略：

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??? 1．該行業(yè)的廠商與零售店之間尚有銷售通路。

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??? 2．該行業(yè)零售店“總店數(shù)”非常多，廠商不可能跟所有的零售店直接交易。

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??? 二、適宜鋪貨的產(chǎn)品

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??? 1.新產(chǎn)品(市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品、廠商新推出市面上已有其他廠商的產(chǎn)品)。

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??? 2．夕陽(yáng)產(chǎn)品。

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??? 3．廠商的第一種產(chǎn)品已在市場(chǎng)上站穩(wěn)，新推出的第二種產(chǎn)品。

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??? 4．老產(chǎn)品的新規(guī)格、新款式。

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??? 三、鋪貨對(duì)廠商的益處

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??? 1．鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品由上游的經(jīng)銷商迅速流向下游的零售店，使產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。

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??? 2．對(duì)新產(chǎn)品而言，鋪貨就是搶灘登陸。一旦鋪進(jìn)零售店，該店便可能成為此產(chǎn)品的永久陣地，將陸續(xù)向經(jīng)銷商進(jìn)貨。

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??? 3．鋪貨能迅速地將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開(kāi)后，消費(fèi)者能方便地買(mǎi)到該產(chǎn)品。

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??? 4．鋪貨能創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價(jià)。

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??? 5．因?qū)嵤╀佖洠靡允巩a(chǎn)品陳列在零售店，讓消費(fèi)者看見(jiàn)，有助于提高產(chǎn)品的知名度。亦即鋪貨具有“廣告”的功效，且成本較低。

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??? 6．鋪貨可掌握經(jīng)銷商，使之經(jīng)營(yíng)廠商的產(chǎn)品。

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??? 7．鋪貨即“擠貨”，使零售店有限的資金用在購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品的進(jìn)貨。

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??? 8．鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣(mài)給“限定區(qū)域”的零售店，而且在進(jìn)行鋪貨作業(yè)時(shí)，均有廠商的業(yè)務(wù)員從旁“監(jiān)督”。因此，鋪貨不會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和越區(qū)的現(xiàn)象。

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??? 四、鋪貨的難點(diǎn)

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??? 1．經(jīng)銷商認(rèn)為沒(méi)有足夠的人手和時(shí)間配合廠商實(shí)施鋪貨。

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??? 2．經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多半是坐在店里等候零售商上門(mén)的“被動(dòng)經(jīng)營(yíng)”，實(shí)施鋪貨等于將這種經(jīng)營(yíng)模式改為“主動(dòng)拜訪銷售”。經(jīng)銷商不易接受這一新的觀念，認(rèn)為這樣有損于其自尊和優(yōu)越感。

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??? 3．經(jīng)銷商擔(dān)心實(shí)施鋪貨后，廠商會(huì)掌握其客源，直接與零售店交易。

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??? 4．實(shí)施鋪貨時(shí)，有一部分零售店會(huì)拒絕進(jìn)貨，主要原因：

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??? ①零售店認(rèn)為在鋪貨時(shí)進(jìn)貨會(huì)積壓資金，不如在需要時(shí)再向經(jīng)銷商進(jìn)貨。

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??? ②因廠商原因，造成銷售渠道的價(jià)格出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致部分零售店有機(jī)會(huì)買(mǎi)進(jìn)“廉價(jià)貨”，這樣零售店會(huì)拒絕進(jìn)貨。

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??? ③在未實(shí)施鋪貨前，是零售店主動(dòng)向經(jīng)銷商進(jìn)貨，而鋪貨正好相反，是由經(jīng)銷商主動(dòng)要求零售店進(jìn)貨。在這種主客易位的情況下，一部分零售店會(huì)向經(jīng)銷商要求延期付款。結(jié)果可能導(dǎo)致經(jīng)銷商向廠商提出同樣的要求。

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??? 五、如何說(shuō)服經(jīng)銷商配合本公司實(shí)施鋪貨

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??? 1．每次鋪貨只需花費(fèi)3—5小時(shí)，每月經(jīng)銷商頂多鋪貨5天，不致產(chǎn)生人手和時(shí)間不足的問(wèn)題。

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??? 2．分析鋪貨能帶給經(jīng)銷商的利益：

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??? ①減輕庫(kù)存壓力。

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??? ②化被動(dòng)為主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，才能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下提高業(yè)績(jī)，增加利潤(rùn)。

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??? ③大多數(shù)的零售店均同時(shí)向兩家以上的經(jīng)銷商進(jìn)貨，實(shí)施鋪貨可使這些游離的零售店固定向該經(jīng)銷商進(jìn)貨。

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??? 3．向經(jīng)銷商保證“實(shí)施鋪貨后，本公司一定信守承諾，不直接與零售店交易”。更何況，根據(jù)成本核算，本公司不值得與眾多的零售店直接交易。

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??? 4．鋪貨是由廠商業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商親自登門(mén)拜訪零售店，這使零售店的老板感覺(jué)到更受尊重，所以鋪貨時(shí)絕大多數(shù)的零售店都會(huì)同意進(jìn)貨。經(jīng)銷商只需挑選“銷售能力強(qiáng)”、“經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定”、“收款容易”的零售店，加上本公司的營(yíng)銷策略非常正確，則實(shí)施鋪貨時(shí)就不會(huì)被零售店拒絕進(jìn)貨或要求延期付款。

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??? 六、鋪貨前的準(zhǔn)備工作

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??? 1．廠商必須運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略維持市場(chǎng)秩序。不可造成廉價(jià)貨猖撅的現(xiàn)象，否則鋪貨中會(huì)常常被零售店拒絕進(jìn)貨，鋪貨后進(jìn)貨的零售店會(huì)要求退貨。

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??? 2．廠商的市場(chǎng)部在擬訂“鋪貨計(jì)劃”時(shí)，務(wù)必列入以下兩個(gè)內(nèi)容：

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??? ①對(duì)配合實(shí)施鋪貨的經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

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??? ②送給零售店的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品。

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??? 3．與經(jīng)銷商一起事先安排好拜訪路線，提高效率。事先打個(gè)電話給零售店，效果會(huì)更好。

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??? 4.進(jìn)行鋪貨作業(yè)時(shí)，需要廠商的業(yè)務(wù)員向零售店推銷，所以在鋪貨前，廠商必須將參與鋪貨的業(yè)務(wù)員實(shí)施正規(guī)的訓(xùn)練。訓(xùn)練的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：

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??? ①鋪貨的“銷售技巧”——使業(yè)務(wù)員能以具有說(shuō)服力的言辭，使零售店同意進(jìn)貨；

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??? ②心理輔導(dǎo)——使業(yè)務(wù)員對(duì)鋪貨充滿信心。

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??? 5．其它行業(yè)應(yīng)用鋪貨策略時(shí)，必須事先對(duì)該行業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)徹底了解，認(rèn)真分析，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨后發(fā)生副作用。

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??? 七、注意事項(xiàng)

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??? 1．挑選配合本公司鋪貨的經(jīng)銷商時(shí)，最好不要先找計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的那些批發(fā)商，因?yàn)樗麄兇蠖嘟?jīng)營(yíng)作風(fēng)保守，缺乏沖勁，不愿改變經(jīng)營(yíng)模式，除非多數(shù)的同業(yè)均已改變經(jīng)營(yíng)模式。

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??? 2．最容易實(shí)施輔貨的區(qū)域是：①較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；②城市的郊區(qū)。所以，實(shí)施鋪貨時(shí)應(yīng)從這兩個(gè)區(qū)域開(kāi)始，這樣可以在避免決策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)向城市進(jìn)軍。

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??? 3．配合本公司鋪貨的經(jīng)銷商，本公司應(yīng)根據(jù)銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，但必須防止這些經(jīng)銷商將本公司的產(chǎn)品低價(jià)賣(mài)給其他沒(méi)有鋪貨的經(jīng)銷商，以免擾亂市場(chǎng)的價(jià)格。

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??? 4．所有參與鋪貨的經(jīng)銷商賣(mài)給零售店的價(jià)格必須一致，以免引起零售店的抱怨，而影響以后的鋪貨：

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??? 5．必須挑選能認(rèn)真執(zhí)行“鋪貨計(jì)劃”的經(jīng)銷商配合公司實(shí)施鋪貨。

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??? 6．實(shí)施鋪貨時(shí)，不可答應(yīng)零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。

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??? 7．實(shí)施鋪貨時(shí)，賣(mài)給零售店的數(shù)量不能太多(夕陽(yáng)產(chǎn)品除外)，以免零售店積壓太多資金，以后不敢再進(jìn)貨。

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??? 8．若鋪貨的產(chǎn)品需要售后服務(wù)，廠商則必須做好。

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