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根據(jù)森馬股份《2013年年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2013年森馬旗下的童裝業(yè)務(wù)——巴拉巴拉品牌實(shí)現(xiàn)主營收入約25.4億，同比增長19.9%，全國門店數(shù)量達(dá)到了驚人的3471家。自2012年以來，中國鞋服市場(chǎng)整體疲軟，森馬服飾休閑服業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)近47億的銷售，卻出現(xiàn)同比4%的下滑，但在童裝業(yè)務(wù)較快增長的推動(dòng)下，在多數(shù)品牌服裝企業(yè)門店、銷售紛紛下滑的背景下——森馬整體主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)3.2%的增長。25億銷售額、3400家門店，森馬僅靠童裝這塊業(yè)務(wù)在中國服裝行業(yè)已經(jīng)是一家巨型品牌服裝公司。
據(jù)艾索兒童市場(chǎng)咨詢公司于2014年上半年調(diào)查顯示，“巴拉巴拉品牌吸引力上升趨勢(shì)明顯，從四年前的第三位上升到第一位，超過了迪士尼”。連續(xù)十多年的高速增長，巴拉巴拉已經(jīng)成為中國影響力第一、市場(chǎng)占有率第一、渠道覆蓋率第一的童裝品牌，憑借高速地增長、超大的規(guī)模，在中國童裝市場(chǎng)的格局上遙遙領(lǐng)先。它是如何做到的？森馬這個(gè)以成人品牌起家的服裝集團(tuán)，又是如何成功進(jìn)軍童裝市場(chǎng)？筆者認(rèn)為巴拉巴拉成功的第一點(diǎn)是洞察市場(chǎng)、抓住機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)有一種說法：站在風(fēng)口，豬也能飛（雷軍原話——只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來）。這句話對(duì)于鞋服行業(yè)的意義在于，在行業(yè)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)快速增長階段進(jìn)入，品牌與企業(yè)將獲得騰飛的機(jī)會(huì)！2008年奧運(yùn)過后，中國體育用品行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，童裝市場(chǎng)開始起飛，新品牌不斷涌現(xiàn)，許多服裝公司亦紛紛介入童裝業(yè)務(wù)。而此時(shí)的巴拉巴拉已在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，提前布局的它理所當(dāng)然地享受到了“豬飛起來”的“蛋糕”。2002年前后，童裝市場(chǎng)的小荷“才露出尖尖角”，森馬的掌舵人邱光和已經(jīng)靈敏地嗅到了機(jī)會(huì)——休閑服之外的新機(jī)遇。2002年1月，巴拉巴拉品牌正式誕生。森馬這個(gè)成人品牌服裝企業(yè)推出了童裝品牌，巴拉巴拉的產(chǎn)品線主要面向3-12歲中童、小童服飾、童裝等，目前它已全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類，是一個(gè)定位為一站式全品類全年齡段的專業(yè)、時(shí)尚童裝品牌。當(dāng)年森馬設(shè)立了兩個(gè)事業(yè)部，其中之一專門負(fù)責(zé)運(yùn)營巴拉巴拉品牌，徐波擔(dān)任總經(jīng)理。2002年，這正是中國服裝行業(yè)體育用品細(xì)分市場(chǎng)起飛的前期幾年，巴拉巴拉已經(jīng)布局并正式進(jìn)軍這個(gè)鞋服領(lǐng)域了。巴拉巴拉走對(duì)的第二步是，渠道拓展的低門檻與多元化策略。雖然依附于森馬這家擁有強(qiáng)勢(shì)休閑服品牌的企業(yè)，雖然以“高起點(diǎn)、高檔次”為經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，號(hào)稱“在全球范圍內(nèi)整合一流的資源，全力打造國際化童裝品牌”，巴拉巴拉在市場(chǎng)渠道拓展前期卻是降低門檻進(jìn)行大力招商，盡最大力氣尋找代理商、加盟商，快速讓店鋪、品牌在全國各地立起來。在渠道方式上，巴拉巴拉沒有模仿其它領(lǐng)先品牌——以省會(huì)或重點(diǎn)城市的大型高端商場(chǎng)專柜為主的方式，一流的零售百貨、主要商業(yè)街道的形象店、社區(qū)店、學(xué)區(qū)店，超市與大型購物中心的店中店等它都考慮。這樣的渠道多元化策略在巴拉巴拉的操盤手徐波看來，“品牌無須高高在上，渠道建設(shè)上考慮消費(fèi)者的便利性才是最重要的”。眾人拾柴火焰高！在這個(gè)策略的指引下，巴拉巴拉的門店數(shù)量快速增長，帶動(dòng)業(yè)績高速增長，快速做大業(yè)務(wù)規(guī)模，并且在全國建立起了知名度。巴拉巴拉成功的第三步棋是品牌營銷。http://www.aihuau.com/對(duì)于服裝品牌而言，有多少人知道這個(gè)品牌，這個(gè)品牌有多少內(nèi)涵、理念觸動(dòng)過它的消費(fèi)群內(nèi)心柔軟的地方，是非常非常重要的事情。這個(gè)事情簡(jiǎn)單概括就是品牌營銷。森馬擅長品牌營銷，所以巴拉巴拉“繼承”了相應(yīng)的基因。簡(jiǎn)單翻一下巴拉巴拉品牌的榮譽(yù)本，就知道它在品牌營銷上的“處心積慮”。2007年3月，它獲得“中國十大童裝品牌”稱號(hào)，同年9月獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2008年獲得中國服裝協(xié)會(huì)主辦的中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)的潛力大獎(jiǎng)、策劃大獎(jiǎng)提名；2011年蟬聯(lián)“中國十大童裝品牌”稱號(hào)，同年3月獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。在2010年以前，在中國服裝行業(yè)如果一家公司是用正規(guī)、合法渠道獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”這兩個(gè)國家級(jí)榮譽(yù)的，它一定是中國服裝市場(chǎng)上的主流企業(yè)。榮譽(yù)的背后是活躍的品牌營銷。早在2006年，巴拉巴拉就引進(jìn)了全球著名的品牌管家奧美，同時(shí)成為第一個(gè)在CCTV投放廣告的童裝品牌。2011年六一節(jié)期間，巴拉巴拉推出“讓TA去玩”營銷活動(dòng)，包裝了6組小玩家，邀請(qǐng)心理學(xué)專家張怡筠博士與時(shí)尚辣媽鐘麗緹參與。前年10月，巴拉巴拉推出“冬日IN像”活動(dòng)，推出“百城千人”時(shí)尚攝影體驗(yàn)，免費(fèi)邀請(qǐng)時(shí)尚造型師和攝影師為1000個(gè)兒童提供時(shí)尚造型和拍攝體驗(yàn)。去年4月，巴拉巴拉“邁阿密沖浪”廣告大片在各大省級(jí)衛(wèi)視、少兒頻道、地方頻道播放，制作精良給人耳目一新。廣告片從執(zhí)導(dǎo)、攝影、剪輯、制片等全部啟用富有專業(yè)時(shí)尚工作經(jīng)驗(yàn)的國際團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)演是曾執(zhí)掌寶馬、GUCCI大片的御用攝影師Patrick……把握市場(chǎng)先機(jī)，低門檻、多元化的渠道拓展，大手筆、高活躍的品牌營銷，經(jīng)過十多年的積累、沉淀與發(fā)力，巴拉巴拉終于成長為“中國童裝市場(chǎng)大咖”、“中國童裝市場(chǎng)第一品牌”。未來，更多精彩的品牌故事與企業(yè)發(fā)展，等著踏實(shí)向前的巴拉巴拉去演繹。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/17460.html
