當(dāng)圈地戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……等一些市場(chǎng)營銷手段逐漸在連鎖藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭中偃旗息鼓后,連鎖藥店不約而同的把目標(biāo)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)上,期望通過對(duì)消費(fèi)者展開各種各樣的服務(wù)措施與手段,來提高顧客滿意度,產(chǎn)生偏愛度,進(jìn)而在保持原有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上,吸引更多的消費(fèi)者,搶奪競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額。
但是如何展開服務(wù)呢?僅僅是通過買藥送水、送藥上門、免費(fèi)體檢、電話咨詢、積分禮品、郵寄資料等這些貧瘠的手段嗎?當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手也展開這些手段后,藥店的服務(wù)又將如何體現(xiàn)自己的特色?圍繞這一課題,我們開始進(jìn)行了長達(dá)6個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查與研究。令人遺憾的是,在我們走訪的各地連鎖企業(yè)中,我們發(fā)現(xiàn)了一些連鎖藥店竟將前幾年風(fēng)光一時(shí)的會(huì)議營銷引入了藥店服務(wù)體系。這不僅引起了筆者的擔(dān)憂,也引起了營銷界的強(qiáng)烈關(guān)注。
東北遼寧鞍山某連鎖藥店與生產(chǎn)蜂膠的某保健品廠家在其會(huì)員俱樂部中開展了會(huì)議營銷模式,連鎖藥店提供會(huì)員資源,保健品廠家負(fù)責(zé)具體操作,該項(xiàng)目伊始,廠家人員購買了桌椅和健身儀器,并隨之開展了健康知識(shí)講座——這的確有效的提升了會(huì)員的滿意程度。但是隨著項(xiàng)目的進(jìn)展,由于商業(yè)利益的趨勢(shì),在服務(wù)中實(shí)施人員不斷的向消費(fèi)者推薦各種各樣的其生產(chǎn)的保健品——這的確提升了藥店的銷量。遺憾的是,這種銷量提升的周期是短暫的,消費(fèi)者由于礙于情面,不得已購買了保健品。已被其他保健品商飽受折磨的消費(fèi)者心理的壓力開始變得越來越大,對(duì)健康的預(yù)期,對(duì)俱樂部的偏愛也由于銷售行為的加入,變?yōu)榱艘环N功利性的行為,不由得發(fā)出了“天下沒有免費(fèi)的午餐”的感慨!進(jìn)而對(duì)該藥店的長久以來建立的心里形象打了一個(gè)大大的折扣?!谑呛?,消費(fèi)者越來越少。該項(xiàng)目進(jìn)展了不到5個(gè)月,隨著保健品廠家的退出,也宣告失敗,該藥店的銷量也由項(xiàng)目實(shí)施前的日均銷售7000元,下滑到日均銷售不到4000元。
的確,前幾年的會(huì)議營銷曾經(jīng)風(fēng)光無限,成了銷售產(chǎn)品的尖銳“利器”,一些企業(yè)通過這種模式享受到了收獲的喜悅,其成功的樣板效應(yīng)引發(fā)和刺激了眾多關(guān)注的眼球。會(huì)議營銷為中脈、珍奧、天年、藏藥等眾多產(chǎn)品銷量巨增立下汗馬功勞。但是我們要知道,這些企業(yè)風(fēng)光無限的背后,無不掌握著會(huì)議營銷的精髓。而后期跟進(jìn)的眾多中小企業(yè)只知其形,不知其神。利用會(huì)議營銷針對(duì)性強(qiáng)、有效性強(qiáng)、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn),將其產(chǎn)品銷售加入到會(huì)議中,通過“講課——檢測(cè)——恐嚇——夸大——優(yōu)惠購買”等手段流程,在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)大賣其產(chǎn)品。這樣做的后果,造成了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感,從趨之若鶩到敬而遠(yuǎn)之,其運(yùn)作到今天已經(jīng)形成了“老鼠過街人人喊打”的局面。
既然這種方式已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰,那么為什么有的連鎖藥店還要將這種方式引入到自己的服體系?當(dāng)我們與上述案例的企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通時(shí),其并不認(rèn)為是“會(huì)議營銷”,對(duì)會(huì)議營銷的表現(xiàn)方式與內(nèi)在神韻的理解走入了一個(gè)誤區(qū)。在追逐短期利益的驅(qū)動(dòng)下,將穿著華麗外衣,令人迷惑的“會(huì)議營銷”模式進(jìn)行引入。其運(yùn)作到今天的苦果,恐怕自己自知其滋味。

令人尤為擔(dān)憂的是,這種模式竟然被山東某連鎖藥店總經(jīng)理捧為“圣經(jīng)”,在多種公開場(chǎng)合下,為其搖旗吶喊,鼓掌助威。筆者認(rèn)為這是對(duì)行業(yè)發(fā)展極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn),原因有二:
一、 透支藥店的信譽(yù)。
藥店由于經(jīng)營商品的特殊性,其營銷模式與快銷品有天壤之別。不管是任何藥品還是保健品是都是為某些有需求人群服務(wù)的,而這種需求并不是每一個(gè)人都能產(chǎn)生。如果連鎖藥店不分青紅皂白的用會(huì)議營銷這種模式來運(yùn)作,以前期建立的品牌形象為號(hào)召力,以達(dá)到提升銷售的目的。消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者上當(dāng)之余,勢(shì)必對(duì)藥店的品牌信譽(yù)度產(chǎn)生了懷疑與否定。那么連鎖藥店數(shù)年建立起來的品牌形,則頃刻之間毀于一旦。
二、 掠奪行業(yè)發(fā)展的資源
現(xiàn)今每一個(gè)藥店都有自己的忠實(shí)消費(fèi)者,而消費(fèi)者的用藥需求量是固定的。對(duì)消費(fèi)者而言,藥店的藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)學(xué)保健服務(wù)是其關(guān)注點(diǎn)和吸引點(diǎn),不會(huì)因?yàn)槟骋划a(chǎn)品的降價(jià)和促銷而購買。將會(huì)議營銷作為一種服務(wù)手段引入連鎖藥店后,盡管打著藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)學(xué)保健服務(wù),但在面對(duì)經(jīng)過數(shù)次市場(chǎng)洗禮后的消費(fèi)者,謀一時(shí)之利后,終有被識(shí)破的那一天。其掠奪式的行為,無疑對(duì)連鎖藥店后期的展開真正的藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)學(xué)保健服務(wù)喪失了信任的基石,連鎖藥店的發(fā)展猶如釜底抽薪。
綜上所述,會(huì)議營銷引入藥店的服務(wù)營銷體系之后,后果是極為嚴(yán)重的。隨著市場(chǎng)的理性化和需求的個(gè)性化日增,廣大消費(fèi)者的免疫力也日益提高。他們需要藥店在誠信的原則,而不是需要這個(gè)來拉攏,那個(gè)去許諾的藥店服務(wù)。不講誠信、招搖撞騙,或可謀得一時(shí)之利,但時(shí)間久了,將“大廈”將傾,識(shí)破出局。這種代價(jià)是高昂的,也是連鎖藥店不能承受的!為此,筆者更要奉勸拿這個(gè)模式作為其“業(yè)績”,到處吹捧,自我表彰總經(jīng)理,獨(dú)善其身,自我反思。虛假偽作,再隱蔽好的會(huì)議營銷也救不了企業(yè),提升不了銷量。只有清醒對(duì)待風(fēng)光無限的背后、警惕營銷的“黃昏時(shí)刻”的到來,藥店的服務(wù)營銷體系才能真正走出陰影。而那些熱衷于將會(huì)議營銷引入到藥店服務(wù)體系的領(lǐng)導(dǎo)者,趕緊懸崖勒馬,回頭是岸吧!
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