愛華網(wǎng)兩年內(nèi)讓會員數(shù)量達(dá)到100萬？光靠發(fā)打折卡可不行。
????周末的下午，北京宜家家居門前的阜通東大街上，十幾輛出租車沿街排著隊(duì)，陽光照在車頂上，形成一道晃眼的長線。????一輛銀建公司標(biāo)識的出租車排在最前，司機(jī)張師傅斜靠在椅背上。車?yán)锊粩鄠鞒?039北京交通廣播臺的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽著，一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后，一位拎著幾個(gè)黃色大塑料袋的顧客走了過來。他坐直身,重新啟動了車子。????張師傅經(jīng)常來這里“趴活兒”，但他還從未踏進(jìn)過宜家，每天只是兀自看著顧客們進(jìn)進(jìn)出出。他不太明白的是，一家賣家居用品的商店為什么會像百貨商場一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環(huán)，距離 最近的望京西城鐵站還有半個(gè)小時(shí)的公交車程。有的顧客來這里要換很多次車，走的時(shí)候因?yàn)橘I了一堆東西，就干脆打車回去。張師傅有一個(gè)疑問：“他們到底是怎么想的？”????進(jìn)入中國近10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體?！耙思业氖袌鎏幵谝粋€(gè)成熟的階段， 使得我們擁有了一些粉絲?！盜KEA FAMILY中國區(qū)經(jīng)理曾嵐說，“在做了一些調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客很希望和我們建立更緊密的聯(lián)系?！?p>????帶著這樣的目的，2006年11月，宜家的北京分店開設(shè)了IKEA FAMILY——宜家會員俱樂部。曾嵐是9 年前、宜家剛落戶北京時(shí)便加入的第一批員工之一。 在承擔(dān)起建設(shè)中國IKEA FAMILY的重任之前，她一直在銷售部門工作。????對于任何一個(gè)顧客來說，想要加入宜家會員俱樂部的方法很簡單：在店里填好表格，即可免費(fèi)獲得會員卡。而對于曾嵐而言，會員卡是她當(dāng)時(shí)可以想到的第一個(gè)切入點(diǎn)。????實(shí)際上，會員制購物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國零售業(yè)的會員制風(fēng)潮興起之后，大 多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為，俱樂部營銷大有可為。多年前，宜家曾經(jīng)在瑞典、德國等國家曾經(jīng)成立過俱樂部，而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂部，是其對俱樂部的重建，甚至把它確立為一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略。不管是對整體的宜家，還是對于宜家中國，會員俱樂部還是一個(gè)新事物。?在2007年年末，一年一度的冬季降價(jià)促銷在北京宜家4.3萬平方米的店內(nèi)舉行。每逢這種促銷，都會導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購。1998年，宜家的上海店舉行開張促銷時(shí)，顧客把入口的旋轉(zhuǎn)門都擠壞了。2000年 宜家在莫斯科的分店開張前數(shù)小時(shí)，就已經(jīng)有幾百個(gè)人守在店門口。而在北京，即便是在非促銷季，客流量每日平均在1.5至3萬人（2007年）。
????但這一天，場面卻沒有失控，反倒略顯“冷 清”，而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之 前，曾嵐和她的同事們并沒有像以往那樣作大規(guī)模的廣告宣傳，而是設(shè)置了會員特價(jià)專場，單獨(dú)給其俱樂 部的會員發(fā)送短信，從而形成了顧客分流。????“我們直接對目標(biāo)顧客群發(fā)出信息?！痹鴯拐f，“現(xiàn)在信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。而有了會員俱樂部，我們就能了解目標(biāo)顧客的需求，對其進(jìn)行分類，分別給他們發(fā)送適合的信息?！彼f，打折、積分這些一般的商場會員卡所具備的功能，宜家的會員卡也具備，但它的核心功能不在這里。????在宜家的計(jì)劃里，下一步要為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發(fā)，當(dāng) 宜家進(jìn)了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時(shí)候，就會發(fā)送短信給他，提醒其到宜家選購這種地毯。
????吸引一個(gè)購買了沙發(fā)的顧客來買地毯 —— 這看似一個(gè)簡單的過程，但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，所有的會員數(shù)據(jù)最終存放在宜 家的瑞典總部。俱樂部的經(jīng)營人員隨時(shí)對銷售部的記 錄進(jìn)行評估，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂部把購買信息送出。每當(dāng)有新貨品（比如某款地毯）進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會 員信息，為不同需求的會員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會員手機(jī)上面。????而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免 費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。“別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频?。但這很值 得。”曾嵐對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。在這里，常常可 以看到顧客在會員店里排著隊(duì)，用宜家沒上漆的小鉛 筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會員的 好處，在送達(dá)會員的同時(shí)，也就把宜家公司的企業(yè)文 化、價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。????宜家北京市場部經(jīng)理郝春瑾對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，北京宜家俱樂部的目標(biāo)是2008年達(dá)到100萬個(gè)會員；而全國宜家俱樂部的目標(biāo)是在2010年擁有500萬會員。這看似是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但已經(jīng)有了一 個(gè)看似樂觀的開端——截至2007年底，北京宜家俱樂部的會員數(shù)已經(jīng)到達(dá)了60萬，即平均每天增加1600多人。而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。在2007年11月的瑞典董事會上，宜家總部給中國宜家俱樂部的評價(jià)是“一個(gè)出色的開端”。
??在會員卡之外，宜家還想出了另一些提高用戶忠誠度的辦法。目錄冊和體驗(yàn)間是宜家最經(jīng)典的兩個(gè) 營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物?！凹沂亲钪匾牡胤?，這是宜家要告訴所有人的?！痹鴯拐f。宜家粉絲們則把它當(dāng)作休閑讀物，借助它來激發(fā)裝飾家居的靈感。
????每逢節(jié)假日，常有一家老小來到宜家“溜達(dá)”，對著宜家的體驗(yàn)間又比劃又測量，有的顧客干脆在自己喜歡的沙發(fā)上一坐不起。宜家從來不驅(qū)趕這樣的顧客，而是刻意營造一種體驗(yàn)間的氛圍。北京宜家設(shè)計(jì)部商業(yè)活動專員黃靜文說，體驗(yàn)間不僅是要展示產(chǎn)品，更是要為顧客提供靈感，讓他們流連其中的時(shí)候 ，能夠發(fā)現(xiàn)一些新思路—— “ 原來家具還可以這樣擺?！?p>????宜家的產(chǎn)品目錄冊在有了會員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會員。會員店是一個(gè)店中店，專為吸引會員而設(shè)，而會員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。北京宜家會員俱樂部的經(jīng)理邢珊珊介紹說，這里賣的東西經(jīng)常是人們想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、嬰幼兒系 列、放松系列和家居出版物等物品。????一本在全球發(fā)行的 、名為《 IKEA FAMILY LIVE》的雜志也是成為宜家會員后才能得到的。這本 雜志每年出版4期。2007年冬季的這期拍攝了兩對夫 婦的家，一對兒來自北京，一對兒來自瑞典（現(xiàn)居北 京）。由于中國市場是宜家在全球的6大重點(diǎn)市場之一，所以今后宜家每期會員雜志都會重點(diǎn)加入中國的內(nèi)容。雜志上所拍攝的家庭都是他們自己在宜家網(wǎng)站上報(bào)名的。而如何從五十多個(gè)報(bào)名家庭中進(jìn)行篩選，還頗讓曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)動了番腦筋。????在北京，宜家的鐵桿粉絲大多是1980年左右出生的年輕群體。他們的事業(yè)開始趨于穩(wěn)定，正打算或剛 開始建立家庭。26歲的工程人員李默便是其中一員。他家里幾乎所有的家具都是從宜家買的，包括1100元的衣柜、699元的雙人床、595元的小沙發(fā)、495元的書柜、99元的電視柜……他說：“我馬上要結(jié)婚了，女朋友喜歡田園風(fēng)格。我們的家以后要進(jìn)行重新裝修，現(xiàn)在還不知道會弄成什么模樣。”而只要李默知道了，宜家也將會知道。????實(shí)際上，不僅宜家知道，還有一群和李默志趣相投的人也會知道——通過宜家粉絲博客。會員們通 常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過粉絲們的交流，曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)也能夠從另一個(gè)角度去深入了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會員正是因?yàn)橹揽诒牧α浚瑫T的口口相傳給宜家?guī)砭薮蠛锰帯Ｈ缒転榉劢z更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠度，口碑傳播的長遠(yuǎn)作用很大。?宜家在中國的4個(gè)俱樂部中，北京俱樂部的成立時(shí)間最早，會員數(shù)量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱樂部的經(jīng)理是由曾嵐兼任的。邢姍姍4年前畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，來到宜家之前并沒有接觸過零售業(yè)，而是一直在快速消費(fèi)品行業(yè)，“北京宜家俱樂部經(jīng)理” 是她在宜家的第一個(gè)職位。
????“目前來看，最大的困難在于新方法在公司內(nèi)部的傳達(dá)。”邢珊珊說。邢和她的同事們負(fù)責(zé)研究顧客的購買信息，并由此發(fā)現(xiàn)同一個(gè)顧客傾向于購買的產(chǎn)品組合，然后，他們再據(jù)此向各個(gè)產(chǎn)品部門提供不同的擺放建議，把顧客有可能同時(shí)購買的產(chǎn)品放在一起?！暗屍渌块T接受我們的研究結(jié)果，也需要一個(gè)過程。”她說。????為了吸引顧客加入俱樂部，就要把會員所期待的利益落實(shí)給他們。曾嵐和邢珊珊的團(tuán)隊(duì)對此有著清晰的思路。????除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己 家的照片，就可以在現(xiàn)場讓宜家設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。設(shè)計(jì)師還將為聽課的會員提供一個(gè)特別的色彩板，上面是他們所喜歡的室內(nèi)色彩組合。曾嵐說：????“這些知識很重要，因?yàn)樵S多人之前都不知道——只要換一個(gè)窗簾，變化就會有那么大。”????曾嵐說，目前的銷售數(shù)字顯示，俱樂部成立之后，來自會員的銷售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會員前來購買。 盡管都是非周末時(shí)間，銷量卻比周末多，有時(shí)會翻一倍 。因此 ，也經(jīng)常會看到這樣的情況——許多東西在大減價(jià)正式開始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、 六一兒童節(jié)等節(jié)日，以及宜家俱樂部的周年慶時(shí)，會員特賣場也會出現(xiàn)上述的情況。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購買量，會員通常比非會員多30%。????“宜家俱樂部以后要做的事情還有很多?！毙仙荷赫f。她正在想辦法促進(jìn)粉絲們的互動，例如網(wǎng)絡(luò)論壇。而免費(fèi)家居講座常常受到場地的限制，現(xiàn)在只有二三十個(gè)座位，每次容納人數(shù)也十分有限，不能形成更大的影響。邢正在考慮擴(kuò)大面積。????宜家甚至在通過其俱樂部擴(kuò)大自身的影響力，比如實(shí)施其企業(yè)社會責(zé)任方面的計(jì)劃。面對即將到來的奧運(yùn)會，曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)們正在籌劃的一件事情是，想出一種有效的方法，讓宜家的某些會員改掉隨地吐痰的惡習(xí)。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/174018.html
