愛(ài)華網(wǎng)喜之郎很傳奇。1993年喜之郎以40萬(wàn)元起家，2001年把銷售額做到15億。
????喜之郎很聰明。它的起步從兒童市場(chǎng)切入，先樹(shù)品牌，后作營(yíng)銷，從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷售品牌；喜之郎很神秘。尋遍所有報(bào)刊媒體和網(wǎng)站，有關(guān)它們的報(bào)道，寥寥無(wú)幾。但對(duì)于上海水產(chǎn)大學(xué)廣大師生和校友來(lái)說(shuō)，喜之郎卻是一個(gè)頗具親和力的名字，這源于他的老板——李永軍，一位具有傳奇色彩的水大之子。 ????在從上海水產(chǎn)大學(xué)食品學(xué)院畢業(yè)后進(jìn)入果凍生產(chǎn)行業(yè)之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術(shù)員。和其他在國(guó)有企業(yè)的工人一樣，他按時(shí)上班到點(diǎn)下班，朝九晚五，生活無(wú)憂無(wú)慮，但也無(wú)滋無(wú)味。 ????90年代初期，侃爺王朔一不留神，就開(kāi)辟了一個(gè)“頑主時(shí)代”。那時(shí)候的人們忙得暈頭轉(zhuǎn)向，BP機(jī)不停地叫，下海的撲通聲此起彼伏，大家都有些找不著北了。年輕些的人為自己有點(diǎn)思想而痛苦，他們?cè)谖幕烙∩蠋拙錄](méi)文 ????化的話：“別理我，煩著呢”、“累不累氨。 ????李永軍也不例外，他像頭被困在鐵籠里的獅子，密切注視著外面的一切……1985年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠--天津長(zhǎng)城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。 ????果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為“布?。≒udding）”的西餐點(diǎn)心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。SAA牌的果凍產(chǎn)品一上市，就供不應(yīng)求……從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家像過(guò)群體營(yíng)生的生活一樣，一窩蜂地出現(xiàn)。在廣東汕頭地區(qū)，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開(kāi)花，單揭陽(yáng)市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。 ????畢業(yè)于食品工程專業(yè)的李永軍，這頭郁悶中的擁有良好嗅覺(jué)的獅子，敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力。于是他毅然辭去職務(wù)，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬(wàn)資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。 ????“面對(duì)大海，春暖花開(kāi)”。在廣東，李氏3兄弟邁開(kāi)了創(chuàng)業(yè)的第一步，多年以后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實(shí)是多么的有力，連一點(diǎn)困惑和猶豫都沒(méi)有……為了給自己生產(chǎn)的果凍起一個(gè)好名字，李氏兄弟煞費(fèi)苦心。他們選擇了英文“Strong”作為企業(yè)和產(chǎn)品的名稱，寓意兩層：消費(fèi)果凍的兒童強(qiáng)壯，夢(mèng)想自己的企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大。然而如何把英文意思準(zhǔn)確地翻譯成中文適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)氛圍，這成了李氏兄弟們煩惱的心事。 ????在廚房里，在睡眠中，“Strong”成了李永軍不斷念叨的口頭禪，他太想從諧音中找到好的靈感了。關(guān)心兒子的母親在反復(fù)聽(tīng)到這個(gè)自己無(wú)法理解的英文單詞后，無(wú)意中說(shuō)：“你都還沒(méi)有成親，哪來(lái)的喜之郎？” ????不識(shí)英文的老母親把“Strong”聽(tīng)成了“喜之郎”，但說(shuō)者無(wú)意聽(tīng)者有心，偉大的母親間接創(chuàng)造了一個(gè)9年后將在果凍市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的品牌名……1993年，生產(chǎn)果凍的廠家越來(lái)越多，生不逢時(shí)的喜之郎果凍一面市就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)……首選品牌但9年之后回過(guò)頭來(lái)看，亂世中橫空出世的喜之郎在曾經(jīng)的主導(dǎo)品牌“東鵬”、“深寶”紛紛落馬之后，產(chǎn)銷仍在高速增長(zhǎng)中……一位喜之郎高層人士認(rèn)為，“有效的品牌營(yíng)銷是喜之郎成功的主要原因?！?????面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜之郎沒(méi)有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)――“喜之郎應(yīng)該是什么”、“喜之郎應(yīng)該成為什么”……通過(guò)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)狀況的再認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)自身能力的再評(píng)估，李永軍和平成廣告公司聚集在了一個(gè)點(diǎn)，雙方總結(jié)出一致認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌。”?
??? 我們或許都注意到了這樣一個(gè)現(xiàn)象：??? 每天晚上，小孩子和豆蔻年華的少女們大部分都會(huì)留守在電視機(jī)旁等待動(dòng)畫(huà)片和電視劇，而在精彩節(jié)目的間隔，又通常會(huì)看到小食品企業(yè)爭(zhēng)奪眼球的廣告激戰(zhàn)。??? 喜歡默默注視外界一切的李永軍也注意到了這個(gè)現(xiàn)象。但若喜之郎也在這個(gè)時(shí)段投放廣告，那它的核心理念應(yīng)該是什么呢？??? “喜之郎是我們最喜愛(ài)的首選品牌。也就是說(shuō)，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在全國(guó)普通大眾心目中樹(shù)立一個(gè)形象――喜之郎是他們最喜愛(ài)的首選品牌。由此帶出一個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問(wèn)題：憑什么喜愛(ài)喜之郎？是產(chǎn)品的口味、品種、包裝、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格，還是服務(wù)？靠產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張）能否做到令大眾喜愛(ài)喜之郎呢？”??? 李永軍與平成廣告公司經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考與辯論后認(rèn)識(shí)到：“我們要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌！光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。我們?yōu)橄仓善放扑茉靸r(jià)值觀，讓大眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀而去喜愛(ài)喜之郎――就如同志趣相同的人相互吸引一樣?！?p>??? 針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)果凍市場(chǎng)的空檔狀況，在平成廣告公司的策劃下，李永軍把所有的廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣傳培育果凍市場(chǎng)，又樹(shù)立喜之郎“權(quán)威正宗”的產(chǎn)品形象，同時(shí)，這也在無(wú)形中給其他同類品牌設(shè)置了難以逾越的障礙。??? 隨著果凍在兒童零食市場(chǎng)的一路冒起，從1993年到1996年初，喜之郎的品牌一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。這個(gè)略帶洋味而又具有中國(guó)喜慶色彩的“喜之郎”，隨即成為了一個(gè)強(qiáng)有力品牌。??? 但，此階段的喜之郎還僅僅是一個(gè)區(qū)域性品牌，其他同類產(chǎn)品品牌還在緊追其后。喜之郎也沒(méi)有不滿足，它的目標(biāo)是全國(guó)性的大眾品牌。??? 于是，喜之郎以普通大眾的身份重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，盡一切努力去挖掘人們對(duì)生活的夢(mèng)想，對(duì)家庭的期待，對(duì)親友的情感，最終又找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)――“親情無(wú)價(jià)”。??? 1996年，注定是果凍行業(yè)格局變化最快震蕩最大的一年。??? 喜之郎率先在中央電視臺(tái)耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象和男孩女孩們一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無(wú)窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉(zhuǎn)，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。??? 曾幾何時(shí)，糖果、餅干和巧克力也風(fēng)光無(wú)限。然而，果凍的到來(lái)，讓這一切都成了上一代人的記憶……現(xiàn)在，那個(gè)戴著棒球帽的“喜之郎”才是現(xiàn)代兒童的心中所愛(ài)。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動(dòng)著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢(mèng)”。?? “果凍布丁喜之郎”在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念。在投放大量定位廣告之后，喜之郎產(chǎn)銷量急速提升，并一躍成為果凍行業(yè)第一品牌。??? 喜之郎的崛起，固然可以印證猶太人“女人和小孩的錢(qián)最容易賺”的理論，但也與其積極研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為，在銷售模式上不斷創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。??? 作為總經(jīng)理，李永軍主要負(fù)責(zé)喜之郎的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)，“他對(duì)這些最感興趣！”李永軍身邊的人也這樣評(píng)價(jià)。??? 為了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，李永軍曾親自到超級(jí)市場(chǎng)觀察。平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波說(shuō)，“他想了解為什么有些產(chǎn)品和禮品包好銷，有些卻被拿起又放下？”??? 李永軍的心思，并沒(méi)有白費(fèi)。喜之郎在果凍市場(chǎng)上率先推出的兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；為進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，李永軍不斷嘗試新的營(yíng)銷策略，推廣“店中店”就是一種獨(dú)特的嘗試，這不僅增大了銷量，而且也增加了品牌美譽(yù)度。??? 喜之郎的成功吸引了一大批有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，如“樂(lè)百氏”、“徐福記”、“晶晶”、“如果”、“中島”等。但此時(shí)，喜之郎在果凍競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中一騎絕塵。占據(jù)果凍市場(chǎng)第二位的金娃與喜之郎比較都已相去甚遠(yuǎn)，產(chǎn)銷量相差十幾倍……從1998年開(kāi)始，喜之郎逐漸成為市場(chǎng)的真正壟斷者。在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。??? 市場(chǎng)延伸??? 在品牌的塑就上，喜之郎做得很理直氣壯。巨額的廣告投入也使喜之郎的渠道建設(shè)令同行分外眼紅，在全國(guó)的數(shù)十個(gè)銷售分公司、辦事處和數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運(yùn)到全國(guó)各地。??? 但有一段時(shí)間，喜之郎也很苦惱。因?yàn)槔钣儡姲l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)第一寶座的位置始終沒(méi)有保險(xiǎn)感，因?yàn)楣麅霾级∽鳛楦郊又挡桓叩男蓍e性食品，品牌將會(huì)不斷地被跟進(jìn)品牌所干擾。??? 為了追求安穩(wěn)的第一市場(chǎng)寶座，為了低成本地打開(kāi)年輕人特別是情侶和婚宴市場(chǎng)，為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，擺脫單一“兒童食品”的形象，爭(zhēng)取更具市場(chǎng)潛力的青少年（女性為主），喜之郎需要秘密打造致命武器……1998年初，機(jī)會(huì)來(lái)了。??? 熱門(mén)大片《泰坦尼克號(hào)》在國(guó)內(nèi)上映，浪漫的愛(ài)情與悲劇的結(jié)合，讓這部電影迅速成為全世界少男少女心中的最愛(ài)……在平成廣告的策劃下，喜之郎對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意便專門(mén)以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作。在當(dāng)年的情人節(jié)，繼“喜之郎”之后的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐漸浮出其巨大冰山的一角……1999年廣州某雜志出版的某期關(guān)于廣告的?？校八е畱佟钡碾娨晱V告作為“反面教材”，赫然榜上有名，原因是該廣告片中有些場(chǎng)面“抄襲”了電影《泰坦尼克號(hào)》。
?? “這些論點(diǎn)背后的心態(tài)姑且不論”，但喜之郎利用很少的投入，讓“水晶之戀”借助《泰坦尼克號(hào)》電影在全國(guó)的推廣，迅速成為少男少女們浪漫愛(ài)情的時(shí)尚信物――對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的巨大成功，喜之郎和平成廣告公司心照不宣著……一樣的產(chǎn)品概念，一樣的目標(biāo)受眾，一樣的市場(chǎng)區(qū)域，《泰坦尼克號(hào)》簡(jiǎn)直就是為了喜之郎“水晶之戀”而來(lái)到中國(guó)……這一戰(zhàn)的勝利，讓李永軍明白，喜之郎要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌。為了有效地利用有限的廣告資源，李永軍把將近90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片。這似乎也是我們?cè)谄矫婷襟w上幾乎沒(méi)有看到喜之郎廣告的原因……1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的“新年好”，這種電影賀歲片的形式加上廣告表達(dá)出的濃濃情誼，使得喜之郎迅速成為人們傳誦的話題。
??? 據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。它通過(guò)不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來(lái)。??? 2000年10月，國(guó)家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。??? 2001年，“喜之郎”的銷售額已比創(chuàng)業(yè)初翻了幾千倍，達(dá)到15億之巨。作為兒童食品，喜之郎在果凍市場(chǎng)上是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。??? 據(jù)2002年3月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90.0%。如今，喜之郎集團(tuán)有限公司已算得上是全球規(guī)模和銷量最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。??? 隨著“水晶之戀”品牌的成功推出，李永軍將更多的精力放在了產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分上，喜之郎的消費(fèi)對(duì)象也逐漸從兒童延伸到年輕女性，“我們正試圖培養(yǎng)年輕女性新的生活方式。”喜之郎一位人士說(shuō)。??? 2002年4月24日，喜之郎在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次重拳出擊。宣布國(guó)內(nèi)天后級(jí)歌手、剛獲得“第九屆中國(guó)排行榜”最受歡迎女歌手獎(jiǎng)的那英將出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平時(shí)一向很少涉足商業(yè)廣告拍攝的那英，這次破天荒愿意為兒童食品代言，也可見(jiàn)喜之郎開(kāi)拓市場(chǎng)的決心之大。??? 在喜之郎CiCi銷售初期，喜之郎把CiCi產(chǎn)品的消費(fèi)群定位在年齡14~19歲的消費(fèi)者，并圍繞此消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。然而，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)一段時(shí)間后，李永軍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)CiCi者的年齡跨度很大，甚至有30歲以上的忠實(shí)消費(fèi)者，由此喜之郎集團(tuán)應(yīng)時(shí)推出具有美容功效的CiCi蘆薈果凍爽，進(jìn)一步拓展?jié)撛谙M(fèi)群。于是，借力“明星代言”成為喜之郎策略的核心，與此同時(shí)，受眾年齡跨度大而又不失時(shí)尚感的那英走進(jìn)了李永軍的視線……那英除為喜之郎CICI拍攝廣告片外，同時(shí)還將自己的最新單曲《我只喜歡你》作為了該廣告的主題曲。有媒體以“CiCi不只是小孩子的CiCi”為題撰文稱，“喜之郎邀請(qǐng)那英為其產(chǎn)品代言，旨在通過(guò)此次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌形象?！?p>??? 領(lǐng)先多久??? 調(diào)查顯示，中國(guó)果凍市場(chǎng)份額大約在30億，北京、上海和廣州等城市兒童果凍消費(fèi)市場(chǎng)巨大，60.6%的兒童平時(shí)愛(ài)吃果凍。但現(xiàn)在市場(chǎng)上有數(shù)百個(gè)品牌。除了具有壟斷地位的喜之郎以外，處于二線的金娃、徐福記、康師傅等品牌也在積極拓展全國(guó)市常喜之郎目前雖然是全球最大的現(xiàn)代化果凍布丁生產(chǎn)加工基地，但它一統(tǒng)中華的進(jìn)程里還會(huì)有很多麻煩……譬如前兩年，河北一家集團(tuán)以專利侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，在石家莊市中級(jí)人民法院把“喜之郎”擺上被告桌，結(jié)果喜之郎敗訴。?? 最近質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)抽查市場(chǎng)，市面上的果凍只有三成合格，家長(zhǎng)們對(duì)果凍的態(tài)度又立刻緊張了起來(lái)。
??? 不少消費(fèi)者都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：給孩子買(mǎi)“喜之郎”果凍，回來(lái)定睛一看卻是“喜三郎”，而它的包裝和“喜之郎”幾乎一模一樣，連筆寫(xiě)的“三”與“之”非常相近……作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，操控巨大產(chǎn)銷的喜之郎能否重拾消費(fèi)者信心？??? 有專家認(rèn)為，喜之郎的廣告風(fēng)格是營(yíng)造溫馨詳和的歡樂(lè)氣氛，以情動(dòng)人，但卻很少在功能上進(jìn)行訴求，使消費(fèi)者對(duì)于喜之郎作為產(chǎn)品的特性并不了解。而品牌內(nèi)涵過(guò)于空洞，一旦缺乏大量的廣告支持就撐不起來(lái)。??? 至于緊跟者，也在時(shí)時(shí)覷覦喜之郎行業(yè)老大的寶座。2001年，金娃以30%的增長(zhǎng)率成為全國(guó)果凍行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌，有媒體專門(mén)為此還撰文《挑戰(zhàn)喜之郎》。??? 2002年1月18日，金娃在京舉行“營(yíng)銷研討”，張起了“營(yíng)養(yǎng)果凍”和“社會(huì)營(yíng)銷”兩面大旗，矛頭直指數(shù)倍于自己的喜之郎。金娃老總謝立平說(shuō)：“世界上比恐龍大的多而滅絕的動(dòng)物比比皆是，大并不可怕?！敝x立平還稱，2002年，金娃將會(huì)調(diào)動(dòng)資金，加大在廣告方面的投入。??? 這一切，喜之郎都以一貫的低調(diào)不予回應(yīng)，無(wú)論未來(lái)如何，李永軍能夠牢牢抓住果凍時(shí)代來(lái)臨的機(jī)遇，已經(jīng)讓很多人羨慕不已了。??? 也許當(dāng)他下一次親臨超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)行為的時(shí)候，又一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷方案在其大腦里產(chǎn)生，讓阻隔們統(tǒng)統(tǒng)迎刃而解……愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/173647.html
