愛華網(wǎng)背景：小米成就
小米，一家創(chuàng)業(yè)僅三年多的企業(yè)。2011年銷售額5億元;2012年，銷售額達(dá)到126億元，2013年全年銷售額達(dá)到316億元，市場(chǎng)估值達(dá)100億美元，僅次于阿里、京東，成為第三大電商。雷軍曾在深圳IT峰會(huì)上透露：“小米2014年銷量將達(dá)到4000萬臺(tái)，以2000萬臺(tái)紅米、2000萬臺(tái)小米計(jì)，手機(jī)產(chǎn)生營(yíng)收將超過550億元?！?p>小米神話和雷軍“專注、口碑、極致、快”互聯(lián)網(wǎng)思想影響了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，也在被同行、餐飲、家電、衛(wèi)浴等諸多行業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和效仿。一提小米，大多數(shù)朋友將其成功歸咎于靈魂人物雷軍,“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”,“手機(jī)性價(jià)比高“，“饑餓營(yíng)銷”，“粉絲經(jīng)濟(jì)“……沒錯(cuò)，這些都是小米成功的元素。不過，筆者個(gè)人認(rèn)為還是不夠深刻，小米的成功肯定有更為核心且不易為人模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，本文將與大家簡(jiǎn)要分享一些另類的思考和觀點(diǎn)。一、客群能量體是成功核心以產(chǎn)品導(dǎo)向，許多企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠，客戶就會(huì)買單。但大互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)以用戶中心化導(dǎo)向，好的產(chǎn)品屬性只是基本條件，而企業(yè)更應(yīng)該讓用戶參與進(jìn)來，始終注重客戶體驗(yàn)感，不斷提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，有口皆碑，大家自然樂意分享。人類的心理言行是內(nèi)在動(dòng)量和外部能量互相作用，共同反應(yīng)的結(jié)果。有關(guān)小米，操盤手的邏輯思維模式是怎么樣的？大致如下：1、專注激發(fā)用戶原始動(dòng)能：筆者借用用雷軍的話來說“小米堅(jiān)持從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾”，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是消費(fèi)者始終所追求的，小米手機(jī)“高性價(jià)比”正是點(diǎn)對(duì)了客戶的這個(gè)能量位。【雷軍摔手機(jī)事件】自從2011年8月16日雷軍發(fā)布代號(hào)“米格機(jī)”的第一代小米手機(jī)后，遭到了太多的吐槽和罵聲，最狠的質(zhì)疑是“山寨化”，雷軍的解釋動(dòng)作就是摔手機(jī)，在公眾場(chǎng)合表演。從1.6米高度落下，砸在地上，電池飛出……眾人驚呼之后，手機(jī)仍然正常開機(jī)，沒有任何問題。好品質(zhì)不僅局限于產(chǎn)品，更樂意走到用戶中去，緊貼一線，獲取用戶的反饋、官方上下主動(dòng)交流和不斷優(yōu)化，使得用戶在小米這里獲得了尊重感和秀的資本。鑒于小米與用戶持續(xù)性建立朋友般的交互關(guān)系，真誠聽取意見或建議，主動(dòng)改善，用戶黏性日漸增強(qiáng)，如此以來，用戶內(nèi)存正能量逐漸被調(diào)動(dòng)起來。2、極致精神贏得認(rèn)同能量：“為發(fā)燒而生”，小米為超級(jí)愛好者而出的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該會(huì)很好，因?yàn)榘l(fā)燒友更得懂鑒別和體驗(yàn)，這是常識(shí)。好的東西，都想擁有，如此的“心理暗示”讓每個(gè)單體用戶不由自主地產(chǎn)生一種好奇和渴望，而期貨式的銷售更加強(qiáng)化內(nèi)心的占有欲，能量由小變大，認(rèn)同感和期盼油然而生。3、參與感引群體連鎖反應(yīng)：參與感不僅僅只是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，是塑造一種友愛的溝通，讓用戶或者說“米粉”加入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，“米粉”的意見和建議被采納，被重視，讓員工和用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕漠a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品，同時(shí)，也會(huì)更關(guān)注這個(gè)品牌，這是一個(gè)能量漸進(jìn)循環(huán)的過程。早期，黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)天天在一些知名的安卓論壇里灌水，好不容易拉了1000人，小米從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。而這100人也正是MIUI操作系統(tǒng)初期寶貴的火種，是小米粉絲文化的源頭，純靠口碑，第二周200人，第三周400人，第五周800人，一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來。最近，MIUI的用戶量達(dá)到了1700多萬。“米粉”不自覺地已經(jīng)成為了小米研發(fā)的親情外援和忠實(shí)的擁護(hù)者，而小米的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總，用于內(nèi)部討論會(huì)的主題， MIUI每次更新的功能，其中，1/3的信息來源于“米粉”。4、小米感恩釋放愛的能量：“因米粉所以小米”，感性且頗具煽情的句子，由此，愛的能量得以傳遞，多維釋放，尤其是各位意見領(lǐng)袖、極客、達(dá)人們等活躍的能量體。在榮譽(yù)感的加持下，各路高手主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題、積極分享心得，興趣所致秀成果，新的交互話題不斷產(chǎn)生，直接影響身邊的群體，由此，進(jìn)一步強(qiáng)化與小米的品牌關(guān)系。米粉文化，因小米手機(jī)而結(jié)緣，小米的用戶不是“用”手機(jī)，而是玩手機(jī)、享文化，正因如此，“爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)“將米粉緊密地聯(lián)系在一起。曾在2013年4月9日的米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對(duì)他們表達(dá)了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。二、產(chǎn)品服務(wù)只是能量載體好的產(chǎn)品會(huì)說話，好的服務(wù)黏大家，手機(jī)、手環(huán)、路由器、智能設(shè)備等產(chǎn)品，配件、生產(chǎn)、物流、客服和售后等服務(wù)，這些只是一個(gè)品牌所具有的能量載體。關(guān)于小米圍繞用戶所構(gòu)筑的大互聯(lián)生態(tài)圈，關(guān)鍵是否能夠真正激活用戶內(nèi)心蘊(yùn)藏的能量，否則，再好的品牌，也有失敗的產(chǎn)品。無論何時(shí)，用戶關(guān)注的基本前提是你的產(chǎn)品服務(wù)，若是沒有符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)做支撐的品牌是空中樓閣，即使你再擅長(zhǎng)粉絲營(yíng)銷和會(huì)員管理，可能有短期的收獲，但必然難長(zhǎng)遠(yuǎn)和落地。在小米論壇上，有一個(gè)神秘的榮譽(yù)開發(fā)組，簡(jiǎn)稱“榮組兒”，可以參與決策的發(fā)燒友，這是粉絲的最高級(jí)別。‘榮組兒’人品是久經(jīng)考驗(yàn)的，他們是小米用戶里面的常委。事實(shí)證明，當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會(huì)信任你?！?p>三、構(gòu)建平臺(tái)交互傳遞能量論壇、微博、微信等社交化平臺(tái)只是小米的一個(gè)品牌塑造、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)理念、提供客戶服務(wù)、樹立良好印象的通道而已，也是品牌和用戶之間能量傳遞的橋梁。無論多么強(qiáng)大，平臺(tái)本身并無法自成長(zhǎng)，除非，抓住用戶心思，尋找用戶能量的真正根源。 小米果斷拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷思維和策略，樹立社會(huì)化媒體平臺(tái)戰(zhàn)略和品牌策略，從最初的泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶，http://www.aihuau.com/到小米論壇，米粉可以參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，米粉受榮譽(yù)感和成就感的驅(qū)動(dòng)，讓他們被牢牢地泡在論壇上。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而形成了眾多的人脈圈，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)，用戶能量傳遞具備了更為良好便捷的人文環(huán)境，并衍生了更多的正能量。目前，已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)均會(huì)自發(fā)舉辦各類活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與小米工程師做當(dāng)面交流。2010年正好是微博大爆發(fā)的時(shí)候，小米迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并變成品牌的重心，小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。目前，小米論壇有700多萬，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬，正是這幾千萬可到達(dá)、可精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的客群，支撐了小米的營(yíng)銷神話。米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。在“米粉節(jié)”上，品牌與用戶一起狂歡聚會(huì)，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情和愛的能量。四、群體性反應(yīng)營(yíng)造核聚變小米的成功，在被用戶、媒體、專家、同行、追隨者等多方渲染和學(xué)習(xí)效仿……無處不在的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，無時(shí)不刻無處不在都有小米的身影，使你看或不看它都在大家眼前。在國(guó)內(nèi)，小米已經(jīng)有了足以匹敵蘋果的用戶關(guān)注度，很多時(shí)候都是媒體自發(fā)制造有關(guān)小米的內(nèi)容。五、破臨界引發(fā)用戶核爆發(fā)在積聚龐大用戶群體的認(rèn)同和信任的情況下，小米應(yīng)根據(jù)潛在用戶、準(zhǔn)客戶和新老客戶等數(shù)據(jù)的積累、掌握和挖掘分析，參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小米周期性推出不同產(chǎn)品，隨即激活用戶階段性的儲(chǔ)備消費(fèi)能量，引發(fā)用戶購買和市場(chǎng)的核聚變，且異乎尋常！數(shù)據(jù)思維是用戶能量監(jiān)測(cè)的必要性指標(biāo)，是所有品牌未來競(jìng)爭(zhēng)的必備法寶。小米成立了一個(gè)專門挖掘20萬核心用戶的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，為的是更精準(zhǔn)地定義核心用戶群。該團(tuán)隊(duì)每天的工作就是通過社交及其他互聯(lián)網(wǎng)手段，精準(zhǔn)這20萬人到底是誰，購買過什么產(chǎn)品，訪問過小米幾趟。據(jù)稱，雷軍的希望是：“小米要給這20萬核心用戶建詳細(xì)檔案，調(diào)查他們需要什么樣的產(chǎn)品，要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣?！睌?shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，核心“米粉”重復(fù)購買2-4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。六、激活用戶能量贏得未來小米生態(tài)圈，其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電商平臺(tái)三大模塊組成, 服務(wù)能分發(fā)，硬件可互通，所有增值有賣點(diǎn)。小米洪鋒表示，“當(dāng)我們的各種各樣設(shè)備承載著全中國(guó) 20% 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)，當(dāng)我們可以影響、可以改善所有體驗(yàn)的時(shí)候，我們有可能做什么事？”從客觀來講，小米將擁有非常大的發(fā)揮空間。總之，任何企業(yè)的成功源于客戶。毫無例外，小米的成功究其根源正是抓準(zhǔn)了用戶的心，激活用戶核心能量，從初次購買到反復(fù)消費(fèi)，單體的正能量由小到大，若干個(gè)體匯聚成客群，聚少成多，最終，引發(fā)用戶群體性能量的核聚變！
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